планирование пенсионного обеспечения;
инвестирование свободных денежных средств.
В принципе, Сбербанк и сегодня работает по этим направлениям и даже по нескольким одновременно. Однако, главная задача каждого структурного подразделения Сбербанка состоит в том, чтобы стать ведущим звеном в системе потребительских финансов, которое поможет планировать благосостояние клиентов. Именно на этой основе в деятельности дополнительного офиса должен строить бизнес, который будет приносить доход, так как связан с исключительно важным для каждого человека понятием личного благосостояния.
В связи с вышеизложенным, предлагаются для реализации следующие мероприятия по совершенствованию обслуживания физических лиц:
1) проведение сегментации клиентов по критериям уровня дохода, финансовой активности и возраста с целью выделения фокус-групп, для которых необходима разработка системы комплексного обслуживания и системы индивидуализированного подхода на базе разработанных центральным аппаратом Сбербанка России стандартизированных продуктов;
2) разработка программ комплексного обслуживания для соответствующей фокус-группы, предусматривающая получение длительного синергетического эффекта от реализации банковских продуктов, предполагающих как привлечение средств клиента и обслуживание его счетов банковского вклада, так и размещение собственных кредитных ресурсов в реализуемые данной группе клиентов кредитные продукты, а также услуги по брокерскому обслуживанию на рынке ценных бумаг, финансовому консультированию и т.д.;
3) разработка формы и содержания системы индивидуализированного подхода к обслуживанию фокус-группы VIP-клиентов офиса, предусматривающей формирование индивидуальных программ обслуживания каждого клиента данной группы.
Сущность первого мероприятия - сегментации клиентов банка - заключается в выделении сегментов клиентской базы офиса и разработки системы обслуживания на основе существующих в банке продуктов и услуг для каждого сегмента.
Мы считаем, что здесь необходимо выделить следующие сегменты:
наименее обеспеченные клиенты, которые практически не пользуются банковскими услугами;
средне- и хорошо обеспеченные клиенты, на которых обычно и рассчитаны розничные банковские услуги;
богатые клиенты (VIP-клиенты), для которых предлагаются банковские услуги очень высокого качества, применяется особый уровень сервиса;
наиболее обеспеченные клиенты, услуги которым должны предоставляться по программе private banking.
Следует отметить, что в данном случае акцент делается именно на сегментации клиентской базы в пределах конкретного отделения Сбербанка, поскольку головными учреждениями Сберегательного банка России разработаны определенные принципы сегментации клиентов, но их применение внутри подразделений носит рекомендательный характер.
Реализации второго мероприятия - разработка программ комплексного обслуживания для соответствующей фокус-группы - предполагает формирование возможного набора стандартных банковских продуктов и услуг с универсальными условиями, предлагаемых среднеобеспеченным и хорошо обеспеченным клиентам на основе взаимодействия с клиентами и их консультирования.
Классическое розничное банковское обслуживание всегда предполагает высокую долю унификации и стандартизации услуг, когда банк должен, предложив рынку новую услугу, отработать механизм ее предоставления, сформировать ответы на распространенные вопросы и возражения клиента и по возможности, обеспечить доступ к услуге через дистанционные каналы.
Сегмент среднеобеспеченных и хорошо обеспеченных клиентов в настоящее время становится одним из наиболее массовых. Разработка формата работы банка с массовым розничным клиентом, определение перспективных методов обслуживания, требует выявления тех особенностей, которые отличают его от обслуживания других категорий клиентов. К числу таких особенностей мы считаем необходимым, отнести следующие:
взаимодействие банка с розничными клиентами должно быть основано не просто на оказании услуг, а сопровождаться социальным взаимодействием и базироваться на межличностных технологиях продаж;
в системе розничного банковского обслуживания массовых клиентов многократно повторяются продажи стандартных услуг на небольшие суммы, тогда как при предоставлении услуг корпоративным клиентам суммы сделок намного больше, условия их предоставления индивидуальны, а услуги могут предоставляться реже. Между тем, современный клиент банка - представитель «среднего класса» - часто не удовлетворен единичными услугами, а испытывает потребности в универсализации банковских услуг, которые позволят ему эффективно распорядиться своими денежными средствами;
при обслуживании розничных клиентов банки должны обеспечить удобное местоположение точек сбыта, развитую филиальную систему, собственную платежную систему и доступ к международным платежным системам, широкий ассортимент предоставляемых услуг, консультирование и т.д.;
для массовых розничных клиентов должен предлагаться на реализацию уже отработанный, стандартизированный ассортимент - тот ассортимент услуг, который соответствует целевому рынку и позволяет предоставить специальные возможности выбора для клиентов;
ценовая политика в массовом розничном сегменте, должна быть достаточно простой, механизм формирования цены должен быть доступен клиенту.
Очевидно, что выбор целевой фокус-группы для формирования системы обслуживания на основе стандартных продуктов с элементами универсализации наиболее эффективно может быть проведен по анализу депозитного обслуживания клиентов, поскольку по критериям величины вносимого вклада, его вида и срока размещения операционист банка может сформировать определенное мнение о клиенте, оценить возможности взаимодействия с клиентом по кругу услуг, выходящих за рамки стандартного депозитного обслуживания. На основе такой оценки работник банка может на основе личного общения с клиентом провести консультирование и предложить клиенту другие виды продуктов и услуг в рамках заявленных клиентом потребностей, т.е. предложить клиенту своего рода целевое обслуживание в рамках стандартных продуктов и услуг банка.
Реализуя сезонные программы целевого обслуживания, в отделении Сбербанка целесообразно оценивать возможности комплексного предложения услуг, обеспечивающих как привлечение денежных средств клиентов, так и размещение ресурсов в доходные активные операции.
Реализация третьего мероприятия - разработка системы индивидуализированного подхода к обслуживанию VIP-клиентов - предусматривает формирование индивидуальных программ обслуживания каждого высокообеспеченного клиента, включая программы управления личными финансами.
Привлечение наиболее обеспеченных клиентов должно происходить не с помощью массовой рекламы, а с использованием целевого индивидуального привлечения, рассчитанного на данного конкретного клиента.
Услуги для таких клиентов также должны иметь особый характер - для VIP- клиентов - это индивидуальный характер обслуживания, комфортные условия общения с представителями банка и предоставление широкого спектра финансовых услуг (private banking). Причем сами услуги зачастую оказываются теми же, что и для обычных клиентов, но для наиболее обеспеченных клиентов услуги носят не просто индивидуальный, а эксклюзивный характер, клиент должен получить так называемого личного менеджера, к которому он может обратиться в любое время, причем не только за финансовыми и консультационными услугами, но и для решения организационных и личных проблем. Также клиенты private banking должны получить возможность пользоваться самыми современными и высокоэффективными технологическими решениями. Услуги private banking могут включать оптимальное размещение свободного капитала клиента по индивидуальным схемам, составление индивидуального финансового плана, сопровождение расчетных операций и кредитование. В выборе форм сотрудничества учитываются сроки размещения средств, личная приверженность клиента к тем или иным банковским и финансовым инструментам и, прежде всего, степень риска, которая будет приемлема для клиента. В последние годы на российском рынке появилось даже отдельное направление работы банков в сфере private banking, получившее название lifestyle management (LSM). Оно связано с инвестированием в различные нефинансовые активы: недвижимость, произведения искусства, ювелирные украшения, которые формируют личный стиль, определяют образ жизни клиента.
Специфику работы с обеспеченными клиентами определяет тот факт, что услуги, которые им предоставляются, не имеют стандартного массового характера, а, следовательно, таких клиентов необходимо выделять в отдельный сегмент, занимающий промежуточное положение между обычными частными лицами и крупными предприятиями.
Формирование системы индивидуализированного подхода предполагает организацию обслуживания VIP-клиентов физических лиц на основе института персональных менеджеров. С учетом специфических потребностей VIP-клиентов должны разрабатываться индивидуальные программы обслуживания, проводиться работа по формированию пакетов банковских продуктов. При этом особое внимание должно уделяться развитию информационно-консалтинговых и сервисных услуг, применению информационных технологий и современных средств коммуникаций для обслуживания VIP-клиентов. Для создания максимально-комфортных условий обслуживания в отделении банка должны быть созданы специальные зоны VIP-обслуживания (VIP-залы, кабинеты, комнаты переговоров). Таким образом, в целях совершенствования обслуживания физических лиц в дополнительном офисе предложены для практической реализации следующие мероприятия:
1) разработка программ комплексного обслуживания клиентов на основе стандартизированных банковских продуктов и услуг с универсальными условиями. В рамках данного мероприятия рассматривается схема развития взаимодействия банка с клиентом на основе комплекса стандартизированных продуктов банка: «депозит - кредит - расчетно-платежные услуги»;
2) разработка системы индивидуализированного подхода к обслуживанию VIP-клиентов. В рамках данного мероприятия рассматриваются возможности организации персональной системы обслуживания «private banking» для высокообеспеченных клиентов на основе персональных программ управления личными финансами клиента.
Внедрение в практику деятельности офиса мероприятий должно нести определенный экономический эффект как для банка, так и для клиентов. Поэтому необходимо рассмотреть данные рекомендации с точки зрения их эффективности.
) Разработка программ комплексного обслуживания для выделенных в процессе сегментации клиентской базы банка фокус-группы - формирование возможного набора стандартных банковских продуктов и услуг с универсальными условиями, предлагаемых среднеобеспеченным и хорошо обеспеченным клиентам на основе взаимодействия с клиентами и их консультирования.
Для оценки данного мероприятия следует рассмотреть конкретную ситуацию по обслуживанию клиента из выделенной целевой группы среднеобеспеченных клиентов банка. Например, в банк обращается клиент с целью открытия срочного депозита в сумме 100 000 руб. сроком на 3 месяца (с апреля по июнь). При личном общении с клиентом работник банка выясняет, что клиенту в июле потребуется около 30 000 руб. для оплаты туристической путевки на летний отдых. Однако, оставшуюся сумму клиент предпочел бы вновь разместить на срочный вклад. В связи с этим работник банка предлагает схему потребления банковских услуг, которая, возможно, окажется для клиента более выгодной, а именно:
) клиент размещает 100 тыс. руб. в депозитный продукт банка «Депозит Сбербанка России» сроком на 2 года с процентной ставкой 9,25% годовых;
) на дату потребности в денежных средствах для оплаты туристической путевки банк предоставляет клиенту стандартный кредитный продукт Сбербанка России - кредит по программе «Доверительный кредит» на следующих условиях:
сумма кредита - 30 тыс. руб.;
процентная ставка - 15% годовых;
срок кредитования - 1 год;
дополнительные комиссии по кредиту: единовременно уплачивается 2% от суммы кредита (т.е. 800 руб.); комиссии за обслуживание кредитного счета не взимаются (в отличие от обычного потребительского кредита Сбербанка России на неотложные нужды);
обеспечения, поручителей и залога по кредиту не требуется;
- погашение основного долга производится ежеквартально, начиная с 1-го числа
квартала, следующего за платежным;
уплата процентов производится одновременно с погашением основного долга;
) банк предлагает клиенту в соответствии с условиями вклада «Депозит Сбербанка России» оформить длительное поручение на проведение расходных операций по счету в пределах начисленных процентов с целью обеспечения ежеквартальных платежей по кредиту. Комиссия за проведение внутреннего платежа не взимается.
Программы комплексного обслуживания клиентов на основе применения стандартных продуктов с элементами универсализации позволят повысить эффективность обслуживания как для клиента, так и для банка. Так, в рассмотренном примере доходность банковского обслуживания для клиента составила 3,04% годовых, что существенно выше, чем при использовании единичной депозитной услуги (доходность которой составила 0,99% годовых). Для банка также эффективность взаимодействия с клиентом составила при комплексной программе 5,3% годовых, а при предоставлении единичной услуги клиенту эффективность обслуживания составила только 2,61%.
) Разработка системы индивидуализированного подхода к обслуживанию VIP-клиентов.
Эффективность данного мероприятия обусловлена, прежде всего возможностями банка привлечения крупных сумм данной категории клиентов на достаточно длительные сроки для формирования ресурсной базы и одновременное получение комиссионных доходов от предоставления различных сопутствующих услуг, которые банк в индивидуальном порядке предлагает клиенту при том, что стандартные банковские продукты для массового розничного клиента таких услуг не предусматривают.
Очевидно, что организация индивидуального обслуживания VIP-клиентов потребует текущих затрат (прежде всего, на оплату труда индивидуальных менеджеров). Удельные расходы на обслуживание принимаются в расчет, исходя из среднего уровня оплаты труда ведущего инспектора отдела вкладов и расчетов населения - 25 тыс. руб. в месяц или 300 тыс. руб. в год. Устанавливая норматив обслуживания для одного менеджера в объеме 10 клиентов с планом привлечения ресурсов до 3 млн. руб. в год на одного VIP-клиента, рассчитываются удельные затраты на обслуживание одного клиента: руб. / руб. привлеченных средств (или 1% от объема привлечения ресурсов данным инспектором).
Тогда в рассматриваемом примере расходы на оплату труда менеджера обслуживания составят 50 тыс. руб.
Таким образом, возможная эффективность индивидуального обслуживания VIP-клиентов составляет для банка 4,72% годовых, что достигается за счет:
возможности привлечения крупных сумм для размещения в доходные активы на более длительные сроки;
большого количества сопровождающих обслуживание комиссионных операций, поскольку предоставление VIP-клиентам услуг, не предусмотренных стандартным продуктом (например, сопряженное использование депозитного счета и других счетов клиента, обслуживаемых в рамках высокотехнологичных услуг), обусловливает соответствующее получение соответствующих комиссий. При этом для такого клиента уплата дополнительных комиссий будет более предпочтительным вариантом, чем использование стандартного продукта при ограничении на использование процентов по депозиту в удаленном доступе.
Проведенные расчеты показали, что в реализации предложенных мероприятий для дополнительного офиса в целом заложен резерв роста доходов и повышения рентабельности банковского обслуживания населения.