Курсовая работа: Формирование имиджа организации на рынке услуг

1. Демографическая среда. Маркетинговая политика компании направлена на потребителя, а потребители - это люди, составляющие рынок - т.е. демографическая среда. Согласно электронному ресурсу основной демографической тенденцией за февраль 2014 года является увеличение рождаемости. [10]

2. Экономическая среда, основывающаяся на покупательной способности, которая может зависеть от уровня доходов и цен, доступности кредита, а также от уровня состояния экономики страны в целом. По данным сайта bs-life.ru [11] экономическая ситуация в стране находится в стадии кризиса. Кроме того, по прогнозам в этом году увеличатся цены на бензин и автомобили (иномарки) в целом, несмотря на то, что курс национальной валюты и ставка рефинансирования более менее стабильны, а уровень инфляции находится на приемлемом уровне. [12] Рост цен и большие долги по кредитам сильно снизят потребительскую активность россиян. Продажи автомобилей составят (по прогнозу PwC) за 2014 год 2,4 млн штук, в то время как цифра 2013 года - 2,61 млн штук. [13]

3. Политическая и правовая среда, где национальные и иностранные правительства могут быть основными регуляторами деятельности компаний, источниками субсидий, работодателями и покупателями. политические условия в иностранных государствах. Государственное влияние на деятельность ООО «Петровский Автоцентр» отсутствует, либо слабо выражено. Присутствует правительственная стабильность, изменения в законодательстве, касающиеся государственного влияния на деятельность ООО «Петровский Автоцентр» тоже отсутствуют.

4. Компании должны следить за тенденциями в науке и технике. ООО «Петровский Автоцентр» первыми запустили свой канал на youtube.com, посвященный обзору автомобилей. 19.03.14 компания официально представила новый фургон Renault Trafic, а также открыла новый салон в Москве. [14]

Микросреда представлена такими факторами, которые имеют непосредственное отношение к компании, ее возможностями по обслуживанию клиентов, поставщиками, маркетинговыми посредниками и контактной аудиторией.

1. Фирма. Развитие НИОКР и технологий в ООО «Петровский Автоцентр» медленное, но стабильное. Так, Renault занимает вторую позицию в топе самых продаваемых марок (апрель 2014), с общим объемом продаж 46 252 машин. [13]

2. Поставщик - отдельное лицо или фирма, обеспечивающая компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. Эсклюзивным дистрибьютором автомобилей марки Renault для ООО «Петровский Автоцентр» является ОАО «Автофрамос». [15]. Согласно Газете «Ведомости» генеральный директор Renault в России отметил, что автомобили марки Renault «чувствуют себя лучше российского рынка, но из-за падения рубля французский автоконцерн может пересмотреть или вовсе отказаться от части рассматриваемых индустриальных проектов.» [16]

3. Маркетинговые посредники. Маркетинговыми посредниками ООО «Петровский Автоцентр» являются кредитно-финансовые учреждения,

а именно страховые компании «Росгосстрах», «РОСНО», «Ингосстрах», «РЕСО-гарантия» и «АльфаСтрахование». В 2011 году главой Росгосстраха сообщалось, что у компании возникали долги перед страховщиками из-за того, что посредники не передали вырученные от продажи средства страховщикам, а те, в свою очередь, несли обязательства в полном объеме по полисам. Сейчас ситуация с посредниками оценивается как положительная. [17]

4. Клиентура. ООО «Петровский Автоцентр» предлагает высокий уровень обслуживания и глубокую ориентированность на нужды клиентов, предлагая кредиты с защитой платежей, систему Renault Credit. По итогам работы в 2012 и 2013 году Петровский Автоцентр официально признан лучшим дилером марки Renault в Москве и СанктПетербурге. [14]

Сегментация рынка

Для того, чтобы определить целевой сегмент рынка, нужно определить критерии, характерные для сегментации: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Географическим критерием обычно считается проживание потребителя в пределах локального рынка. Ниже представлено косвенное сегментирование, с применением группировок. (См. Приложение 5).

По результатам исследования, где главным критерием являлась причастность потребителей к клиентам ООО «Петровский Автоцентр», видно, что потребителем автотоваров является каждый владелец автомобиля, но учитывая тот факт, что в Санкт-Петербурге расположено 4 автоцентра, а в Москве всего 3, посетителей в этом городе будет больше. Согласно психографическому признаку преобладает группа людей среднего класса с жизнелюбивым образом жизни и характером холерика. Сегментирование по географическому и социально-экономическому признаку показало, что преобладает группа людей, проживающих в Санкт-Петербурге с высшим образованием и доходом выше среднего. Согласно демографическому признаку преобладают мужчины от 25 до 50 лет со средней семьей, доходом от 10 до 30.000 $, квалифицированные специалисты той или иной области. Поведенческий признак показал, что автовладельцы нечасто приобретают товары\услуги марки Renault, однако являются регулярными его пользователями со средней степенью приверженности и положительным отношением к товару, предпочитающими низкие цены.

Таким образом, основным целевым сегментом выступают автовладельцы с доходом выше среднего в возрасте от 25 до 50 лет, проживающих в СанктПетербурге и Москве.

5. Конкуренты. Основными конкурентами ООО «Петровский Автоцентр» являются такие дилеры, как ООО «АвтоГЕРМЕС», «Renault-Автомир» и «Major Auto Renault», которые являются предметными конкурентами, предлагающими различные марки одного и того же товара. Все они предлагают комплекс услуг по техническому обслуживанию: гарантийный и послегарантийный ремонт, кузовной ремонт и покрасочные работы, а также широкий выбор оригинальных запасных частей и аксессуаров, помогают устанавливать дополнительное оборудование, охранные и противоугонные системы и мультимедиа, а значит являются сильными конкурентами на авторынке.

Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру

Для того чтобы проанализировать конкурентную ситуацию в автомобильной отрасли, широко используется модель, предложенная Майклом Портером. Так как существование фирмы на рынке невозможно без конкуренции, необходимо проанализировать среду конкуренции и в соответствии с этим составить список возможностей и угроз фирмы. (См. Приложение 6).

1. Сила потребителей. На рынке представлено огромное количество покупательского сегмента и за счет существования многих других дилеров Renault (помимо ООО «Петровский Автоцентр») осуществляется легкий переход на продукцию, предлагаемую конкурентами (она, по сути, одна и та же). Однако количество потребителей велико и их «текучесть по конкурентам» вполне размеренна, так что в целом давление со стороны покупателей оценено как умеренное.

2. Сила аналогичного продукта. Исходя из рыночных позиций основных конкурентов ООО «Петровский Автоцентр» можно сделать вывод, что давлений со стороны субститутов отсутствует. Это связано с тем, что субститутами в данной ситуации могут выступить только товары или услуги, предлагаемые основными конкурентами или оптовыми магазинами, рынками.

3. Сила поставщиков. На рынке автотоваров очень легко получить все, что нужно, представлен огромный выбор товаров различного производства. Поставщики дают потребителю стандартизированную продукцию, которую можно приобрести у большого числа поставщиков, в связи с этим сила поставщиков слаба.

4. Сила существующих производителей. Большинство компанийконкурентов не ставят своей целью завоевание большой доли рынка, а действуют лишь на уровне существующих фирм-конкурентов (ООО «АвтоГЕРМЕС» и «Major Auto Renault»). Они не агрессивны в своих маркетинговых стратегиях, а соперничество в данный момент не растет (может усилиться только при увеличении количества конкурентов в пределах локального рынка). Сила производителей оценена умеренно и является основополагающим фактором существования конкурентной борьбы.

5. Сила новых участников. Сила входа новых конкурентов весьма велика по отношению к конкурентной среде. 9-10 апреля 2014 года в Крокус-Экспо в Москве прошла Вторая Конвенция российских автомобильных дилеров (при участии владельца «Петровского Автоцентра»), где проводилось более 20 мероприятий, одним из которых стал семинар на тему «Китайские автомобили - возможности или угроза для дилеров?» [18] Согласно оценкам аналитиков, возможен выход компаний на рынок с иностранным капиталом. Иностранные компании обладают большими финансовыми ресурсами и опытом в сокращении издержек, чем российские компании не могут похвастаться, поэтому сила новых участников оказывает сильное влияние на конкуренцию.

6. Сила других заинтересованных лиц. Продукция, предоставляемая «Петровским Автоцентром», безусловно, важна для Москвы и Санкт-Петербурга, однако влияние правительства на отрасль выражено слабо или вовсе отсутствует.

Подводя итог проанализированной модели М. Портера, можно сказать, что есть две силы, оказывающие влияние на характер конкуренции на рынке: сила входа новых участников на рынок и сила потребителей.

6. Контактные аудитории. Контактной аудиторией ООО «Петровский Автоцентр» являются аудитории средств информации, а также широкая публика.

На основе проведенного анализа внешней среды можно сформировать список возможностей и угроз ООО «Петровский Автоцентр» (с определением влияния и вероятности).

По итогам матрицы проранжированных возможностей и угроз можно сделать общую матрицу с возможностями и угрозами по их степени убывания.

Внутренняя среда

ООО «Петровский Автоцентр» является полноправным дилером концерна RENAULT в Санкт-Петербурге и Москве, осуществляет торговлю всем автомобильным спектром данной марки, проводит гарантийное и полное техническое обслуживание. На данный момент основным товаров является автомобиль Renault Duster, который поставляется на рынок по конкурентоспособной цене. Все автомобили доступны потребителю в салоне «Петровский Автоцентр» и доставляются со склада, а также могут быть приобретены по каталогам по предварительному заказу. «Петровский Автоцентр» ориентируется на своих клиентов, оказывает большинство постродажных услуг, проводит диагностику автомобилей с привлечением дополнительных единиц, купленных не в «Петровском». Реклама в основном не ориентирована на конкретного потребителя, но в ней присутствует имидж предлагаемого товара как идеологии отношения покупателя к товару (слоган «Drive The Change»). Автоцентр также располагает системой Renault Credit и кредитом с защитой платежей, проводит большое количество акций - сервисных, акций по аксессуарам и акций кузовного цеха.

«Петровский Автоцентр» - монобрендовый дилер, имеющий ограничения в сфере маркетинга, которые устанавливаются производителем.

Основными приоритетами в сфере маркетинга компании являются:

- Развитие социальных сетей и канала на youtube. (Обзоры всевозможных историй, продуктовых новостей, обзоров автомобилей, советы автолюбителям, касающиеся микрозадач, связанных с автомобилями).

- Были запущены как прямые группы дилера, так и группы по интересам (например: Рено-клуб Россия - неофициальное сообщество любителей марки Рено, существующее параллельно с дилерской группой).

- Удобство для поисковых запросов и поднятия поискового рейтинга.

- История марки, фишки, конкурсы, розыгрыши призов, интересный контент на околоавтомобильную тематику. (Постоянный конкурс на право внеочередной покупки Renault Duster).

«Петровский Автоцентр» также является лидером по продаже автомобилей, которые закупаются за рубежом. Автоцентр отличается своей слаженной работой отдела маркетинга: отдел маркетинга состоит из двух технических координаторов, занимающихся поддержкой социальных сетей, сайтов и форумов; контент-менеджера, трех on-line консультантов. Также в подразделение входит старший менеджер, занимающийся вопросами, касающимися взаимодействия с производителями, полиграфией и традиционным медиа. [19]

Можно провести агрегированный анализ сильных и слабых сторон организации.

Анализ не выявил явных слабых сторон компании, о чем говорит признание

«Петровского Автоцентра» лучшим дилером марки Renault за последние 2 года.

2.2 SWOT - анализ

Рассмотрев все возможности и угрозы компании, а также ее слабые и сильные стороны, можно составить матрицу SWOT-анализа, позволяющую проследить все взаимосвязи между ними и выявить возможные пути улучшения (или снижения опасности) одних факторов через изменение других.

SWOT-Матрица