Курсовая работа: Формирование имиджа организации на рынке услуг

2

Формирование имиджа организации на рынке услуг

Введение

имидж маркетинговый экономический

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что каждая компания вынуждена постоянно изменяться, чтобы не быть изгнанной конкурентами. Рынок очень сильно насыщен товарами, что приводит к пониманию исключительной важности формирования имиджа компании, чем и объясняется актуальность выбранной темы. В данной работе проанализирована деятельность компании ООО «Петровский Автоцентр», ее имидж и политика компании в целом очень интересна, так как по итогам 2012 и 2013 года Петровский является лучшим монобрендовым дилером марки Renault в Москве и Санкт-Петербурге.

Объектом исследования является изучение формирования имиджа организации.

Предметом исследования является компания ООО «Петровский Автоцентр».

Целью работы является выявление проблем компании в формировании ее имиджа и предложение рекомендаций по его дальнейшему улучшению.

Достижение данной цели продиктовало постановку следующих задач:

1. Изучение понятия имиджа, его структуры, инструментов создания и этапов формирования;

2. Анализ факторов внешней среды компании;

3. Анализ факторов внутренней среды компании;

4. Проведение SWOT-анализа и предложение рекомендаций по улучшению имиджа с учетом выявленных параметров.

5. Экономическое обоснование предложенных рекомендаций.

1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации

1.1 Понятие имиджа

В настоящее время рынок товаров и услуг очень насыщен, а большое количество конкурентов показывает необходимость использования компаниями новых маркетинговых технологий, одной из которых является формирование имиджа организации. Имидж в первую очередь важен для сферы услуг, где потребители при покупке товара опираются в основном на его имидж.

Имидж в переводе с английского означает образ. Для того, чтобы понять концептуальную характеристику имиджа, следует обратиться к различным авторам, трактовавшим определение «имидж» по-своему.

Таким образом, из приложения 1 видно, что определений имиджа существует великое множество, и одного устоявшегося нет. Тем не менее, в отечественной литературе наиболее широко употребляется понятие имиджа как искусственно сформированного образа фирмы, политики, товара или предпринимателя. Из таблицы также видно, что для определения слова «имидж» используются такие слова, как образ, репутация, бренд, марка, - и их следует различать. Имидж, по сути, является образом. Слова «репутация», «бренд», «марка» имеют другие понятия, причем «бренд» и «марка» в английском языке являются синонимами, а в русском нет.

Репутация - это мнение об организации, основанное на опыте взаимодействия с ним. Бренд - это компания, доверие к которой со стороны общественности таково, что та убеждена в ее преимуществах перед другими компаниями и желает пользоваться товарами и услугами только данной компании. Марка - стилистический элемент имиджа организации. Имидж - это основа для создания репутации, а целью формирования имиджа организации является стимулирование вступления во взаимодействие с компанией ее целевых аудиторий. Создание бренда - конечная цель работы организации, и его этапами являются создание, управление имиджем и репутацией. [4]

Так или иначе, имидж - это определенный образ организации, возникаемый в сознании людей. Приступая к созданию имиджа, важно иметь в виду настоящее положение организации на рынке и ее род деятельности, а также отличие товаров (услуг) фирмы от товаров (или услуг) конкурентов. Имидж фирмы, в первую очередь, является лицом организации, а также не случайно созданным ее образом на рынке товаров и услуг. Создание имиджа - это нелегкая работа специалистов в различных областях маркетинга, рекламы, психологии, дизайна и т.д. Привлекательный имидж компании создает положительный образ у потребителей и позволяет занять доминирующую позицию в мире бизнеса. Успешный имидж организации также способствует ее индивидуализации и собственному позиционированию на рынке, дает возможность поиска новых клиентов и потребителей. Формирование благоприятного имиджа организации - всегда процесс менее трудоемкий, чем исправление появления неблагоприятного образа у потребителя. Вопрос о создании имиджа напрямую зависит от разработки стратегии деятельности компании, и даже в «тяжелые для компании времена» имидж послужит поддержкой предприятия и будет работать долгие годы.

1.2 Структура имиджа

Существует множество различных подходов к определению структуры имиджа, ее объектов и элементов, однако все они формируют в конечном счете довольно сходное понятие об имидже.

Структура имиджа компании определяется представлениями людей об организации, которые условно разделяются на 8 элементов.

Имидж товара или услуги - это способность отвечать показателям качества и выполнять в совершенстве основную функцию товара, образы которого возникают у людей со своими уникальными характеристиками. Такой имидж предопределяется потребительскими свойствами товара: органолептическими (цвет, запах, вкус), экологическими, социальными, функциональными, а также дополнительными услугами, предназначенными для удовлетворения потребностей.

1) Внутренний имидж организации определяется двумя основными факторами: культурой организации и ее социально-психологическим климатом.

2) Имидж потребителей товара включает в себя представления о стиле жизни, характере потребителей, общественном статусе. (Характерно для товаров с широким уровнем потребления).

3) Имидж руководителя компании или ее основателя зависит не только от внешнего вида, но и от речи, поведения, харизматичности и умственных способностей руководителей.

4) Имидж персонала, как и внутренний имидж компании, зависит от ее культуры. Только при прямом контакте с работниками организации можно судить о персонале в целом и рассматривать каждого работника как «лицо организации».

5) Визуальный имидж организации - это зрительное восприятие ее дизайна и оформления. Причем речь идет не только о торговых залах, экстерьере и интерьере офиса, а также фирменной символике и внешнем виде персонала.

6) Бизнес-имидж компании несет в себе такие признаки, как: деловая активность, соблюдение этических норм, и, безусловно, репутация организации.

7) Социальный имидж определяет у общества цели и роли компании в социальной жизни общества.

Успех компаний, в которых первостепенную роль играет имидж, различен, поэтому объекты формирования имиджа тоже различаются. Условно они делятся на 3 группы:

Объекты, успех которых зависит от индивидуально созданного имиджа - это либо отдельные личности, являющиеся успешными предпринимателями, политиками и т.д. либо некоммерческие организации. Их положение определено отношением к ним общественности, и им не нужно продавать товары или услуги. Основная цель таких объектов - это расширение сферы влияния на общество. Объекты, успех которых зависит как от имиджа, так и от качества произведенных товаров (услуг) - это крупные транснациональные корпорации и мелкие фирмы, приносящие себе прибыль не только количественную (продажа товаров), но и качественную (то, как они это делают). Целью таких объектов служит увеличение количества продаж при повышении качества продукции и создании позитивного имиджа. Объекты, успех которых не зависит в большой степени от имиджа - это мелкие торговые организации, и они ориентируются в основном на качество предлагаемой продукции. Эта группа объектов не приемлет случайное ухудшение имиджа, в остальном полагаясь на фатальный исход, в отличие от первой и второй группы, где важен каждый шаг стратегии по созданию имиджа. Из-за различия групп объектов формирования имиджа различаются и каналы воздействия на аудиторию: радио, телевидение, печатные издания, устное сообщение и т.д. (См. Приложение 3).

Основная классификация элементов имиджа (по Е.А. Блажнову) является следующей. (См. Приложение 4).

Однако такая классификация может показаться слишком общей, потому что для различных организаций имидж может быть различен, да и всякая компания по-разному воспринимается общественностью. Джи Б. выделяет такие элементы имиджа: [7]

- осязаемый имидж - это первое впечатление о компании;

- неосязаемый имидж (включает в себя отношение сотрудников компании к покупателю и реакция потребителя на обслуживание);

- внутренний имидж (представляет собой атмосферу внутри компании, отношение работников к руководителю).

Таким образом, анализ определения сущности имиджа, его задач и структуры позволяет дать понятие имиджу как устойчивому эмоционально окрашенному образу, формирующемуся в обыденном сознании людей с помощью восприятия личностно значимых и социальных характеристик организации и оказывающему влияние на отношение людей к компании.

1.3 Инструменты создания имиджа

Согласно Галумову Э.А. (Основы PR) [8] основными инструментами для создания имиджа (наиболее полная классификация) являются: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат и вербализация.

имидж маркетинговый экономический

Инструменты создания имиджа

Но также еще немаловажными средствами формирования имиджа являются фирменный стиль и корпоративная культура (по Л.Н. Федотовой): [9]

Фирменный стиль - совокупность цветовых, графических, аудио и видеоприемов, обеспечивающих единство рабочего пространства, рекламы и продуктов компании и способствующих их запоминанию, узнаванию и лучшему восприятию партнерами, сотрудниками и потребителями.

Корпоративная культура - совокупность ценностей и убеждений, задающих ориентиры действий и разделяемых членами организации.

1.4 Основные этапы формирования имиджа

Этапы формирования имиджа можно условно разделить на 3 группы:

- Определение целевой аудитории, изучение ее рода занятий, возраста и т.п.

- Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это основные принципы, ценности и мотивы, являющиеся характерными для фирмы и ее товаров, а также значимыми для потребителя.

- Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Создание имиджа является вопросом стратегического планирования деятельности организации. Привлекательный имидж фирмы может поддерживать ее в «трудные дни».

Одной из самых необходимых частей работы при формировании имиджа фирмы является работа с Интернетом и СМИ, и она может включать много различных форм информации, однако привлекательность имиджа все равно будет зависеть от специалистов в области PR, работающих со СМИ.

Важно, чтобы созданный имидж компании работал и постоянно поддерживался, поэтому следует следить за ценностными запросами потребителей. Для этого используются элементы event-маркетинга: корпоративные встречи, выезды, презентации, которые в совокупности составляют корпоративный имидж компании.

Имидж фирмы - очень скоропреходящее понятие, требующее «максимальную адресность» в «точках приложения усилий» ее руководства, что возможно только при аналитическом анализе.

Существует огромное количество подходов к определению имиджа. Так или иначе, имидж - образ организации, имеющий свою разветвленную структуру, объекты формирования и элементы, согласно которым мы можем в дальнейшем описать имидж любой компании. Немаловажными пунктами являются также инструменты создания имиджа и основные этапы его формирования, потому что их четкое понимание и разделение способствует рациональному восприятию и пониманию имиджа как целостной единицы.

2. Программа разработки имиджа организации

2.1 Анализ факторов, формирующих маркетинговую среду компании

Внешняя среда

Маркетинговая среда фирмы состоит из макросреды и микросреды. Макросреда включает в себя факторы: политические, правовые, демографические, экономические, социальные и культурные, а также технологические, и эти факторы оказывают сильное влияние на микросреду. Макросреда либо открывает новые возможности для компании, либо грозит ей новыми опасностями.