Крім того, імідж як такий виступає в ролі своєрідного інформаційно-комунікаційного ланцюжка між суб'єктами політики та виборцями, котрий відображає як інтереси аудиторії, так і інтереси політиків в намаганні інтегрувати ці інтереси».
З погляду І. Семененко, далеко не завжди образ країни скільки-небудь відповідає реальному положенню справ і об'єктивних показників національного розвитку.
Характер уявлень про себе й про своє місце у світі(«внутрішній» образ країни) впливає на сприйняття країни за її межами(«зовнішній» образ). «Зовнішній» образ орієнтований на уявлення про країну, що склалося за межами національного культурного поля(що «інші» думають про «нас») і визначає її «репутацію».
«Внутрішній» - будується на самооцінці, але доповнюється проекцією внутрішнього сприйняття за межі національно-державної спільноти(що «ми» хочемо й вважаємо за потрібне розповісти про себе «іншим»). Також у науковій літературі виділяються два типи іміджу суб'єкта політики: імідж ідеальний - той, до якого варто прагнути, і реальний імідж - властивий конкретному суб'єктові політики.
У сучасних наукових дослідженнях політичного іміджу можна виділити три основних напрямки: перший зосереджений на розкритті психологічних проблем індивідуального іміджу політичного лідера, громадського діяча (Е.В. Єгорова, О.В. Іванникова, В.Г. Зазикін, Г.Г. Почепцов, Р.Ф. Фурс, В.М. Шепель та ін.), другий - на іміджі політичних рухів, організацій, політичної системи й держави в цілому (В.Г. Зазикін, С.Е. Захарова, Г.Г. Почепцов, В.Ф. Петренко, О.В. Митіна, Г.М.Швець та ін.), третій розкриває взаємозв'язки між ними(В.Г. Зазикін, С.Е. Захарова та ін.).
Політичний імідж держави, на думку Д. Ольшанського, - «це уявний образ певної держави, що формується у свідомості громадян країни та закордонної аудиторії. Він формується у процесі комунікативної взаємодії суб’єктів економічного, соціального та політичного життя як усередині країни, так і за її кордонами».
Слід підкреслити, що імідж держави - це не просто психічний образ свідомості як відображення дійсності. Це цілеспрямоване змодельоване спеціалістами відображення дійсності - віртуальний образ, що має, по суті, чотири базові компоненти, котрі можна розглядати як рівні іміджу.
По-перше, це певний початковий матеріал, який попередньо опрацьовують з метою мінімізації негативних і максимізації позитивних якостей.
По-друге, це саме така модель, накладена на підготовлений початковий матеріал.
По-третє, це неминучі викривлення, які вносяться каналами трансляції іміджу (передусім ЗМІ) та засобами його тиражування.
І, по-четверте, це результат активної власної роботи аудиторії та певного суб’єкта сприйняття, котрий конструює у своїй свідомості підсумковий цілісний імідж на основі моделі, що нав’язується, але з урахуванням власних уявлень.
Безумовно, що позитивний імідж, заснований на послідовному позиціюванні реальних досягнень держави в ключових сферах життєдіяльності, культурної й історичної спадщини нації, наукового, спортивного, туристичного потенціалу країни є необхідною умовою визнання авторитету України у світі.
Як справедливо відзначає З. Циренжапов, формування позитивного іміджу держави можливе лише в контексті реальних успіхів і досягнень соціально-економічного розвитку країни, зміцнення авторитету державної влади: її легітимності, компетентності, посилення боротьби з корупцією.
Будь-який політичний імідж має дві головні характеристики - публічність і зв’язок із політичною практикою.
В міжнародних відносинах особлива роль належить створенню іміджу держави та іміджу її політичного лідера. Імідж визначається як створення образу з певною метою для відповідного реагування на нього.
Імідж держави на міжнародній арені створюється за допомогою інформації про неї, яка надходить через офіційні і неофіційні канали. У стратегіях PR використовують для створення іміджу три основні засоби: пропаганду (пропаганда зовнішньої політики), паблісіті і рекламу.
Створенням іміджів займаються також засоби масової комунікації, які здатні впливати на міжнародне співтовариство і формувати потрібний образ і потрібне його сприйняття.
У сучасному світі робота над створенням позитивного міжнародного іміджу будь-якої держави головним чином зводиться до конструювання системи уявлень, образів, зокрема стереотипів, що:
• пов'язані з цією державою;
• вигідні для її народу й керівництва;
• вкорінені у колективну свідомість тієї чи іншої зовнішньої спільноти.
Залежно від цільової аудиторії (наприклад, населення європейських країн, бізнесові, фінансові кола, спортивна, мистецька й подібні спільноти, навіть політичний провід певних держав, керівництво міжнародних організацій тощо), а також конкретних завдань (політичні рішення, інвестиції, спільні проекти, туризм) зміст, підбір, форма подачі, акценти та інші технологічні параметри відповідних меседжів можуть змінюватись.
Але будь-яка іміджева кампанія обов'язково має базуватися на сформованому вже у свідомості міжнародної спільноти стрижневому, узагальнюючому образі-ідеї країни, який, в свою чергу, повинен бути максимально лаконічним, зрозумілим та позитивним.
Крім такого «ядра», основними асоційованими з ним інструментальними складовими міжнародного іміджу держави є:
• інвестиційний клімат;
• туристичний потенціал та відповідні інфраструктури;
• соціальні характеристики (якість життя, безпека, рівень людського розвитку тощо);
• національні символи (всесвітньовідомі представники країни, історичні події та місця, зірки, бренди, ТМ тощо;
• імідж керівництва та/або керівників держави.
Тож політичний імідж держави як її образ, що конструюється цілеспрямовано, має, по суті, два основні адресати: суспільство всередині країни та світову спільноту. Цілком очевидно, що кожна держава потребує позитивного політичного іміджу, який сприятиме її соціально-економічному та політичному розвитку й розширенню зв’язків із зовнішнім світом.
Найважливішою характерною рисою політичного іміджу держави, як підкреслюють більшість дослідників, є його функціональність. Інакше кажучи, створення певного іміджу держави не є самоціллю. Покращуючи імідж країни, насамперед намагаються досягнути за його допомогою певних цілей.
Отже, з точки зору внутрішнього наповнення політичний імідж держави виконує такі функції. По-перше, це зміцнення та збереження солідарності в суспільстві й запобігання соціально-класовим конфліктам.
Позитивний політичний імідж держави допомагає владному класові зберігати обраний шлях розвитку суспільства та держави й, звісно, залишитися при владі.
Сприятливий внутрішньополітичний імідж формує позитивний настрій населення в період проведення активних соціальних змін. Щодо зовнішніх функцій політичного іміджу держави, то серед них слід виокремити такі:
• активна інтеграція в світове політичне та економічне суспільство, адже в умовах усебічної глобалізації політична ізоляція держави на міжнародній арені через її негативне сприйняття світовою спільнотою може призвести до гуманітарної та соціально-економічної катастрофи (КНДР, Ірак за часів Хусейна та ін.);
• забезпечення безпеки країни від політичного та військового тиску ззовні;
• забезпечення підтримки світовою спільнотою владної еліти як ресурсу боротьби з опозицією;
• підтримка національного бізнесу та приваблення іноземних інвестицій;
• сприяння розвитку туристичної сфери;
• підтримка та захист громадян у їхніх зовнішніх стосунках.
Проблемним питанням з погляду теорії та практики є співіснування обох політичних іміджів держави - внутрішнього та зовнішнього. Звичайно, що ідеальним варіантом є співіснування обох позитивних іміджів, коли соціальні цінності певної країни відповідають системі світових цінностей - таких, як «свобода людини», «мир у всьому світі», «свобода слова та совісті», «національний суверенітет». (Саме на цьому ґрунтуються зовнішній та внутрішній політичні іміджі США.) Проте на практиці досягнути цього ідеального стану досить важко.
Країни мусульманського Сходу частіше віддають перевагу створенню сильного внутрішнього іміджу як запоруці внутрішньої політичної стабільності. Однак видається, що процеси всебічної глобалізації, найімовірніше, змусять усі держави світу зосередити першочергову увагу саме на створенні та підтримуванні свого привабливого зовнішнього іміджу.
Інформаційна складова іміджу держави - це:
• економічна - організація, координація, регулювання економічних процесів за допомогою податкової та кредитної політики, створення стимулів і пільг економічного росту або здійснення санкцій. Саме завдяки економічному показникові ми бачимо рівень розвитку країни її дохід.
Найповніше уявлення про групи країн у світовій економіці дає інформація, міжнародних організацій, членами яких є більшість країн світу;
• політична - найважливіша складова іміджу держави, що забезпечує політичну стабільність, здійснення владних повноважень, вироблення політичного курсу, який би поділяли найширші верстви суспільства;
• дипломатична - це складова щодо ведення переговорів, підписання міжнародних угод, вивчення основних тенденцій та перспектив розвитку як регіональних, так і глобальних міжнародних відносин.
Спрямована на практичну реалізацію зовнішньої політики, захист національних інтересів у сфері міжнародних відносин, а також прав та інтересів громадян і юридичних осіб за кордоном. Призначенням дипломатії вважається представлення країни на міжнародній арені та забезпечення її політичної стабільності у зовнішніх відносинах;
• мас-медіа - інформаційні потоки, розраховані на велику, гетерогенну аудиторію, як правило, розділену просторовими і часовими бар'єрами.
Це донесення інформації про свою державу завдяки ЗМІ, телебачення та радіомовлення, особливо Інтернет.
• соціальна - полягає в задоволенні потреб людей у житлі, праці, підтримці здоров'я, в соціальних гарантіях, яка теж в тій чи іній формі формує імідж держави;
• культурна - спрямована на задоволення культурних потреб населення, залучення його до творінь світової художньої культури, створення умов щодо самореалізації особи у творчості й аматорстві. Представлення країни на міжнародній арені як культурної, талановитої нації.
Всі ці складові допомагають кожній країні створити імідж. Імідж своєї держави. Політичну, економічну, культурну, соціальну складову держава віддзеркалює в засобах масової інформації, зокрема в газетах, телебаченні та, звичайно ж, Інтернеті.
Саме ефективна праця ЗМІ допомагає сформулювати думку про державу. Щодо дипломатичної складової дипломатичні представництва та консульські установи за кордоном є постійно діючими установами держави, основними завданнями яких є представництво країни в державі перебування та підтримання офіційних міждержавних відносин, захист інтересів своєї держави, прав та інтересів її громадян і юридичних осіб за кордоном.
Прийнято вважати, що імідж держави на міжнародній арені створюється за допомогою інформації, яка надходить до неї через офіційні і неофіційні канали, ЗМІ, інтернет тощо.
В цьому контексті можна зазначити, що особливо важливою для формування іміджу держави є інформаційна політика держави, яка відіграє важливу роль у створенні іміджу держави на міжнародній арені, а також діяльність ЗМІ, завдяки яким створюються і ефективно використовуються як елементи політичної маніпуляції, так і різноманітні іміджі, образи, стереотипи поведінки тощо.
Сферою особливого наукового інтересу є нині використання мережі Інтернет у формуванні та підтримці іміджу країни.
Мережа Інтернет сьогодні стає найдемократичнішою системою доступу до інформації, що швидко розширюється. Вона ідеально підходить для вкидання своєчасної і «потрібної» інформації. Комп’ютерна інформація дозволяє поєднувати гідності всіх інших ЗМІ - видовище ТБ; зручність сприйняття повідомлення, що властива читанню газет; можливість спілкування по електронній пошті в режимі діалогу в реальному часі, як по радіо або телефону.
Брендінг країн - це процес створення та поширення за допомогою міжнародних ЗМІ бренду країни. Бренд країни - це не просто слоган або обмежена у часі рекламна кампанія.
Бренд необхідно розуміти як національну ідею країни, її інтелектуальну власність, тобто комплекс думок, відчуттів, асоціацій та уявлень, які виникають у людини, коли вона бачить, чує назву країни чи купує товар, вироблений у цій країні.
Такі характеристики держави як, об'єм ВВП, політична система або культура, сьогодні стають певним різновидом товару (маркетинговим брендом). Бренд товару - це уявлення споживача про певний товар, аналогічно можна пояснити бренд країни як сприйняття (уявлення) зовнішнім світом певної держави. Завдяки наявності бренду можна оцінювати держави (як товар): агресивні - миролюбні, надійні - ненадійні тощо.
Таким чином, актуальність Інтернет-брендингу є зрозумілою та необхідною умовою ефективного просування бренду країни. На основі цього можна виділити як переваги, так і недоліки Інтернет-брендингу.
По-перше, до переваг брендингу в Інтернеті слід віднести комунікаційні можливості. Інтернет відкриває дуже широкі можливості комунікації з цільовою аудиторією: тут можна надавати велику кількість інформації (текстову, фото-, аудіо - і відео -), безпосередньо спілкуватися із відвідувачами мережі (в соціальних мережах і блогах, за допомогою аудіо- та відеозв'язку, моментальних повідомлень, електронної пошти та ін.).
Саме комунікації відвідувачами - ключ до успіху бренда, а використання мережі дозволяє отримати миттєвий зворотний зв'язок: дізнаватися думки і пропозиції, результати опитувань і потім врахувати ці відомості для оперативного коригування загальної стратегії. Це робить брендинг в Інтернеті ефективнішим.
По-друге, це низька вартість. В Інтернеті можна створити відомий бренд, витративши від $5 - 10 тис. Кожен випадок унікальний, вартість залежить від цілей, але в будь-якому випадку витрати з розрахунку на одного лояльного відвідувача будуть нижчими, ніж у процесі використання класичного брендингу. Це робить брендинг в Інтернеті доступнішим.
По-третє, це вимірюваність. Важливо й те, що Інтернет дозволяє прогнозувати результати та відстежувати статистику: наприклад, заздалегідь дізнатись кількість запитів у пошукових системах за ключовими словами, з'ясувати, яка відвідуваність певних майданчиків (при цьому часто можна визначити портрет цільової аудиторії), спрогнозувати співвідношення кількості натискань і переглядів банерів та контекстних оголошень.
Існує також можливість дізнатися кількість відвідувань сайту бренда, відсоток відмов відвідувачів (тобто тих, які не були зацікавлені та вишли із сайту відразу ж після того, як зайшли на нього), кількість відгуків представників цільової аудиторії й те, яку інформацію про бренд вони шукають, а також багато чого іншого. Це робить брендинг в Інтернеті менш ризикованим.
Четверте - це оперативність. Останнім часом Інтернет став найбільш оперативним джерелом інформації у світі, і, звичайно, цю його властивість необхідно використати, займаючись брендингом у мережі.
Зараз про бренд в Інтернеті може майже ніхто не знати, а через декілька годин про нього писатимуть популярні онлайн-ЗМІ, його стануть обговорювати в соціальних мережах. Це робить брендинг в Інтернеті швидким.