До того ж, робота PR-служб має бути системною, тобто відбуватись на постійній основі. Ефективність також забезпечується готовністю змінювати методи та засоби проведення PR-кампаній у зв’язку із дією нових економічних, політичних чи соціальних чинників, тобто важливим є урахуванням тих змін, що відбуваються в інформаційному просторі.
До основних етапів роботи PR-служб можна віднести: дослідження та аналіз інформації, окреслення стратегії діяльності, планування, комунікацію, оцінку впливу, збір зворотної інформації, оцінку результатів як основу для подальшої діяльності.
Також ефективність не можлива без координації дій як всередині самих PR-служб, так із іншими структурами державних інститутів. Зокрема, координація може досягатися наступним чином:
чітким визначенням і розподілом функцій;
реалізацією принципу «взаємна доповнюваність», що означає - PR-служба не дублює дії окремих відділень, а має свою нішу в системі управління;
узгодження планування та контролю;
Таким чином, ефективний урядовий паблік рілейшнз - це системна робота над наповненням іміджу країни позитивним змістом на зміну негативних стереотипів, та перманентний процес узгодження діяльності інститутів управління з інтересами громадськості. Ключовими напрямками діяльності урядових PR-служб є:
встановлення, підтримка і розширення контактів із громадянами і громадськими організаціями;
інформування громадськості щодо рішень, що приймаються;
вивчення громадської думки;
аналіз реакції громадськості на дії посадових осіб та органів влади в цілому;
прогнозування суспільно-політичних процесів;
досягнення прозорості роботи органів державної влади;
створення механізмів участі громадськості у реалізації державної політики;
формування сприятливого іміджу держави та її інститутів.
Сучасні політичні PR-технології дозволяють систематично і комбіновано використовувати всю сукупність внутрішніх і зовнішніх інформаційних зв’язків політичної організації, реалізувати сильні сторони організації і нейтралізувати слабкі.
Теоретичні концепції і моделі створюють базу для динамічного розвитку стратегій і методів як зовнішніх, так і внутрішніх PR-технологій. PR стає безперервним, активним, комплексним засобом вирішення довгострокових політичних завдань, створюючи нові принципи взаємодії влади і суспільства.
Практично всі структури державної влади мають свої сайти в Інтернет, де розміщена інформація про їхню діяльність і основні функції. Будь-яка людина, що має доступ до мережі, може поставити питання про роботу державних органів.
Умовно процес проникнення веб-сервер-технологій у політику можна розділити на три етапи:
- перший етап - розміщення політичної інформації, статична презентація політичних програм лідерів і партій в мережі Інтернет;
- другий етап - поява і розширення в Інтернеті діалогових форм політичної комунікації (наприклад, концепція «електронний уряд», блоги, форуми та ін.), що дозволило забезпечити постійний суспільно-політичний дискурс;
- третій етап - створення віртуальних політичних структур і перенесення частини важливих форм політичної участі (голосування) в Інтернет, що сприяє становленню «електронної демократії».
Інтернет-технології можуть використовуватися для таких цілей: розширення доступу виборців і ЗМІ до законотворчої діяльності; зниження витрат по формуванню асоціацій і об’єднань виборців; підвищення ефективності зворотних зв’язків між виборцями і їхніми представниками в законодавчих органах влади.
Російським дослідником [12] визначені основні напрями використання інтернет-технологій як інструменту діяльності політичної організації:
. Створення і тиражування політичної інформації в рамках персонального контенту (блоги, сайти) і розсилки її політичним прибічникам, СМК, на адресу політичних партій і органів державної влади.
. Організація інтернет-конференцій політичних партій, громадських організацій (у частині політичних питань), представників державної влади, політичних лідерів, депутатів.
. Організація інтернет-голосувань, референдумів, соціологічних опитів.
. Організація віртуальних партій.
. Організація політичної реклами в Інтернеті.
Отже, всі ці напрями (окрім пункту 4) відповідають напрямам діяльності сучасної служби політичних зв’язків із громадськістю.
До кінця не відомі наслідки стрімкого розвитку інформаційних технологій і мереж. Можна передбачити, що наслідки проникнення інтернет-технологій у традиційні моделі взаємин у сфері політики неоднозначні і суперечливі. З одного боку, інтернет-технології сприяють формуванню нових принципів взаємодії влади і суспільства, причому більш досконаліших, які не існували раніше.
За допомогою електронних пристроїв зміцнюється особиста інформаційна незалежність, розширюються можливості для конвенціональної участі людей у політичному процесі.
З іншого боку, Інтернет-технології породжують додаткові погрози і ризики для традиційних принципів демократії. У суспільстві виникають нові інформаційні бар’єри, нові виміри нерівності, «віртуальна політика» і «маніпулятивна демократія».
Особливу актуальність розгляд інтернет-технологій знаходить стосовно реалій сучасних країн пострадянського простору, зокрема і України. Незважаючи на економічні й політичні складнощі, країна активно включаються в глобальний інформаційний простір, розвиваючи і освоюючи новітні телекомунікаційні технології, що створюють технологічну інфраструктуру для ефективного функціонування всіх систем суспільного організму.
Водночас з’являються й нові погрози. Глобальне поширення дезинформації, чуток за короткий період часу, прямі атаки на організацію з боку брехливих повідомлень по електронній пошті і неофіційних сайтів - ось лише невеликий перелік загроз нового часу.
По суті, будь-який користувач може створити web-сторінку, на якій розмістить інформацію, що завдає шкоди репутації компанії.
Також можливий диктат менеджерів з інформаційних технологій. Використавши переваги своєї технічної підготовки, фахівці з управління інформаційними системами (MIS) або фахівці в галузі інформаційних технологій (IT personnel) можуть повністю взяти під свій контроль і диктувати процес створення корпоративних web-сайтів.
Є велика вірогідність інформаційної асиметрії через непідготовленість PR-менеджерів вирішувати проблеми, які виникають при створенні і використанні сайтів (зокрема, наприклад, знання кодування HTML тощо).
Як справедливо відзначає А. Роменков, включення Інтернету в процеси інформаційної взаємодії у сфері політики стало можливим завдяки усвідомленню політичними акторами потенційних можливостей мережі.
Технологічні інновації якісно змінюють інформаційне середовище існування політики, сприяючи доданню їй властивостей віртуальності, інтерактивності, глобальності, зв’язаності, стійкості. Постійні технологічні зміни в Інтернеті провокують появу нових політичних практик. Формується новий тип символічного існування політики.
Аналіз Інтернету як політичної технології, яка вживається на різних стадіях політичного процесу, починаючи з кінця 90-х років XX століття, дозволяє говорити про поступове наростання масштабів мережевої політичної активності всіх учасників політичного процесу.
Переміщення політичної активності в мережу приводить до зміни основ існування самої політики. Активне освоєння Інтернету політичними учасниками приводить до формування глобального політичного ринку, на якому вільно поширюється продукція будь-якої політичної спрямованості.
Відбувається формування глобальних політичних співтовариств і організацій, що не мають національно-державної юрисдикції.
У зв’язку з цим для забезпечення стабільного функціонування інформаційних систем політика держави у сфері інформаційних технологій має бути спрямована на припинення випадків політично мотивованих атак на системи політичного управління.
Можна зробити висновок, що Інтернет - це потужний інтерактивний засіб зв’язку з громадськістю, який дозволяє здійснювати регулярний діалог політичних акторів з найбільш активною частиною суспільства, що має доступ до мережі.
Таким чином, останній етап розвитку паблік рілейшнз пов’язаний із
використанням у PR-діяльності сучасних інформаційно-комунікаційних технологій,
зокрема, можливостей мережі Інтернет. Нині вже можна говорити про виникнення
нової PR-технології, нової галузі професійної діяльності PR-спеціаліста у т.зв.
віртуальному просторі. Ця нова галузь одержала назву e-PR (електронні зв’язки з
громадськістю), під якими розуміють використання інформаційно-комунікаційних
технологій мережі Інтернет у практиці PR. В арсеналі електронного PR присутня
ціла низка ефективних засобів комунікації із громадськістю, які можуть
ефективно застосовуватись, зокрема, і для формування зовнішньополітичного
іміджу держави.
Слово «імідж» англійського походження й дослівно перекладається як «образ» (від англ. «image»). Більшість довідників розкривають зміст поняття «імідж», трактуючи його як «образ, що формується цілеспрямовано»; як «емоційно забарвлений образ, що склався в масовій свідомості та має характер стереотипу»; або як «обмірковане уявлення чогось побаченого раніше …конкретного чи абстрактного…».
Імідж країни - це емоційно забарвлений образ країни, який цілеспрямовано формується в суспільній свідомості засобами реклами, пропаганди тощо. В основі іміджу країни лежать національні образи-символи, пов'язані з географічними, цивілізаційними, історико-культурними, етнорелігійними особливостями.
Поняття «імідж країни, на відміну від «репутації країни» або від «етнічних стереотипів», має більшою мірою «віртуальний» характер, він легше піддається цілеспрямованому форматуванню через ЗМІ та інші канали масової комунікації.
Складові іміджу держави характеризуються різноплановістю. Об'єктом іміджу може бути як окрема людина - політичний або громадський діяч, так і країна чи окремі сфери життєдіяльності держави (влада, економіка, армія, зовнішня і внутрішня політики та інше).
Необхідність формування міжнародного іміджу будь-якої держави незаперечна. Правильна спрямованість формування міжнародного іміджу сьогодні виконує кілька значущих функцій, а саме:
. Престиж держави - підвищує виховно-патріотичну роль іміджу країни для її громадян, зокрема молодого покоління. Високий або низький міжнародний імідж держави допомагає сформувати зовсім різні сприйняття власної країни.
. Високий імідж країни дозволяє надійніше фіксувати політичні та економічні успіхи держави на міжнародній арені.
Т. Е. Грінберг в статті «Образ країни або імідж держави: пошук конструктивної моделі» визначає дві групи показників іміджу держави:
. Умовно-статичні (об'єктивні показники).
. Умовно-динамічні (суб'єктивні показники).
До умовно-статичної групи показників відносяться:
природний ресурсний потенціал;
національна і культурна спадщина суспільства держави;
геополітичні параметри (географічне положення, площа займаної території, протяжність кордонів держави, вихід до морів тощо);
історичні події, що вплинули на розвиток державності;
базова форма державного устрою і структура управління.
Об’єктивні параметри - це скоріше блок «персональних» характеристик, що визначаються незалежно і самостійно. Як правило, при формуванні іміджу, персональний блок практично не піддається коригуванню, але можна змінити смислове наповнення цих характеристик.
До умовно-динамічної групи належать:
соціально-психологічні настрої у суспільстві держави;
характер і принципи діяльності громадсько-політичних об'єднань держави;
морально-етичні аспекти розвитку суспільства держави;
стійкість державної економіки (оцінюється комплексом показників динаміки ВВП, рівня доходів на душу населення, обсягу залучених інвестицій, фінансової забезпеченості бюджетів, гарантій прав і свобод господарюючих на державному ринку суб’єктів реального сектора економіки та інші);
правовий простір держави та відповідність правових норм міжнародним вимогам;
функції, повноваження і механізми державного регулювання різних областей і сфер діяльності в державі (ефективність владної конструкції).
Ці параметри становлять соціальний блок. Останні змінюються в процесі трансформації країни і набувають оптимальності при формуванні іміджу держави.
Тема міжнародного іміджу України, її сприйняття за кордоном поки ще не стала популярною серед українських політологів і соціологів. Ця проблема в основному розглядається на рівні наукових статей. У той же час дана тема актуальна, оскільки не можна заперечувати, що міжнародний імідж України потребує відновлення. Не секрет, що достатньо поширеними в суспільній свідомості зарубіжних країн є різного роду хибні міфи та уявлення про Україну, згідно з якими вона ідентифікується як „екологічно забруднений регіон, небезпечний для проживання та відвідування”, „політично нестабільна держава, інвестиції в економіку якої є ризикованими”, „країна з високим рівнем корупції, що унеможливлює сучасний економічний розвиток” тощо.
В інформаційному суспільстві уявлення людей про світ і процеси, що відбуваються, значною мірою стали формуватися засобами масової комунікації, а виходить, імідж будь-якого суб'єкта й об'єкта став грати набагато важливішу роль, ніж колись.
Як відзначає Н. Медведєва, питання про те, які цілі переслідують держави, цілеспрямовано формуючи свій імідж, по-різному вирішується в дослідженнях представників різних наукових напрямків. Класичні реалісти бачать причину цього в самій цінності сприятливого іміджу як такого.
Ціль політики престижу - справити враження на інші держави тією міццю, якою у дійсності володіє держава, або ж міццю, якої немає в дійсності, але в існування якої інші держави повинні повірити.
На думку прихильників теорії ігор, уряди країн вважають свою репутацію важливим фактором через те, що, на їхню думку, інші опираються на неї для того, щоб передбачити їхні наступні дії.
Класичні реалісти вважають національні іміджі незмінними із часом, тоді як прихильники теорії ігор розглядають імідж держави як явище, що повністю залежить від ситуації.
Забезпечення позитивного міжнародного іміджу України є важливим засобом захисту та просування її національних інтересів, а також підвищення успішності країни в конкурентній боротьбі на міжнародних ринках збуту та інвестицій.
На думку З. Циренжапова, імідж держави - це маюча характер стереотипу, емоційно забарвлена сукупність уявлень про країну в основних сферах її життєдіяльності: політичній, економічній, соціальній, науковій, культурній, спортивній. Комунікативними елементами іміджу держави є код, символ, стереотип, бренд.
Як вважає Н. Медведєва, імідж держави можна визначити як спрощений символічний образ всієї сукупності інститутів влади держави, заснована як на їхній реальній діяльності, так і створюваній стихійно або цілеспрямовано на основі міфів і стереотипів масової свідомості, тим самим формуючи стійкі політичні мотивації людей. Імідж держави містить у собі зовнішньополітичну й внутрішньополітичну складові [9, c. 42].
З точки зору Г. Почепцова, імідж держави, її міжнародний авторитет, насамперед, залежать від внутрішнього стану країни - рівня економічного добробуту, розвитку демократичних інститутів, зрілості громадянського суспільства, політичної культури нації тощо.