ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ТЕХНОЛОГІЇ ЕЛЕКТРОННОГО PR ЯК ІНСТРУМЕНТУ ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ
.1 Суть і інструменти електронного PR
.2 Місце мережі Інтернет у формуванні та підтримці іміджу України
РОЗДІЛ 2. РОЛЬ ЕЛЕКТРОННОГО PR В ДЕРЖАВНИХ ІМІДЖЕВИХ КОМУНІКАЦІЯХ СПОЛУЧЕНОГО КОРОЛІВСТВА
.1 Система іміджевих Інтернет-ресурсів Великої Британії
.2 Представленість Сполученого Королівства в медійному просторі Інтернету
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВИКОРИСТАННЯ УКРАЇНОЮ ДОСВІДУ ВЕЛИКОЇ БРИТАНІЇ У ФОРМУВАННІ ЗОВНІШНЬОПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ
.1 Переваги та недоліки британського досвіду використання Інтернет для формування зовнішньополітичного іміджу країни
.2 Рекомендації України щодо використання досвіду Великої Британії
ВИСНОВКИ
СПИСОК
ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
В сучасних умовах глобалізації та інформаційної насиченості імідж держави перетворився на індикатор її економічного, правового та соціокультурного розвитку. Існуючі технології формування міжнародного іміджу все частіше використовуються не лише глобальними комерційними структурами, міжнародними організаціями чи окремими лідерами, але й органами державної влади багатьох країн.
Досягнення стратегічних цілей за допомогою національного брендингу (у внутрішньому і зовнішньому його вимірах) дозволяють країнам ефективно і швидко створювати добробут, нівелювати загрози і ризики.
Існує чітка взаємозалежність між внутрішнім іміджем країни (на власній території) та її міжнародним обличчям, а також між іміджем країни в цілому та іміджем кожного із її регіонів. Держава, як територіальна одиниця, складається з окремих територій, іміджеві характеристики яких беззаперечно впливають на загальне сприйняття її у світі.
Тому репутація кожного регіону є важливою складовою творення іміджу держави, і для її покращення необхідна цілеспрямована робота, ініціатором якої має виступати державний апарат. Для органів державної влади важливим є розуміння понять національного брендингу, брендингу територій, методів формування, розвитку та підтримки іміджу, а також вміння вдало застосовувати наявний інструментарій та провідний зарубіжний досвід у системі державного управління. У цьому зв’язку проблема управління іміджем країни, зокрема міжнародним, представляє науковий і практичний інтерес.
Науковою розробкою проблеми формування та використання іміджу у різних сферах суспільно-політичної та економічної діяльності займалися як зарубіжні, так і вітчизняні вчені. Загальні питання формування та сутності поняття іміджу з точки зору різних наукових дисциплін розглядали Г. Почепцов, В. Королько, М. Головатий, Є. Тихомирова, О. Феофанов, з іноземних - проблематику досліджували Ф. Котлер, С. Ангольт, Л. Браун, М. Спіллейн, П. Берд, Г. Даулінг, О. Перелигіна, А. Панасюк. Зокрема питання іміджу у сфері науки державного управління вивчали Є. Ромат, Т. Пахомова, І. Колосовська, С. Колосок, з іноземних - Л. Руіс-Мендісабаль, С. Ангольт та ін. Серед вітчизняних вчених, які досліджували проблему формування іміджу країни, необхідно відзначити таких як Д. Богуш, О. Соскін, О. Федорів, Г. Шевченко, О. Дубас. Над питанням іміджу країни працювали й іноземні вчені - С. Ангольт, Г. Даулінг, Е. Галумов, Ф. Котлер, Д. Хайдер, І. Рейн, К. Дінні, Е. Кеттер, Є. Яффе, П. ван Хем та інші.
Метою роботи є дослідження електронного PR як інструменту формування міжнародного іміджу країни.
Відповідно до мети було визначено коло ключових завдань, а саме:
Дослідити суть та інструменти електронного PR;
Охарактеризувати місце мережі Інтернет у формуванні та підтримці іміджу України;
Проаналізувати систему іміджевих Інтернет-ресурсів Великої Британії;
Охарактеризувати представленість Сполученого Королівства в медійному просторі Інтернет;
Визначити переваги та недоліки британського досвіду використання Інтернет для формування зовнішньополітичного іміджу країни;
Розробити України щодо використання досвіду Великої Британії.
Об’єктом дослідження виступає процес формування іміджу на зовнішньому ринку.
Предметом дослідження виступають існуючі ПР-технології, які використовують при формуванні іміджу держави на міжнародній арені.
Теоретико-методологічну основу роботи склали системний і структурно-функціональний підходи, відповідно до яких процес формування іміджу розглядався як складної цілісної системи, що відчуває вплив великого числа внутрішніх і зовнішніх факторів.
Структура роботи. Робота складається із вступу, трьох розділів, що
включають 6 підпунтків, висновків та списку використаних джерел 46 джерел.
електронний інтернет імідж зовнішньополітичний
Поняття «паблік рилейшнз» (зв’язки з громадськістю, комунікації із громадськістю, ПР, піар) поступово стає візиткою нашої епохи, поширюючись не тільки на внутрішні процеси соціально-економічного та політико-культурного життя, але й на сферу міжнародних відносин. І якщо в першому випадку вони сприймаються як щось зрозуміле, то в другому − часто викликає сумнів і недовіру.
Однак, на наш погляд, будучи важливим засобом побудови гармонійних відносин між організацією і її громадськістю, паблік рилейшнз стають необхідним інструментом узгодження інтересів у будь-якій сфері життя суспільства, у тому числі й у системі міжнародних відносин.
У різних джерелах, за оцінками фахівців, існує декілька сотень дефініцій поняття PR. У загальних рисах PR визначають як науку і мистецтво організації та здійснення зв’язків суб’єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.
Об’єктом PR є система реальних зв’язків суб’єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю, предметом - сутність та елементи системи зв’язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їхнього виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.
Здебільшого у джерелах підкреслюють управлінську сутність PR, їхній тісний зв’язок з менеджментом та маркетингом. Окремі фахівці вказують на гуманітарно-філологічне підґрунтя PR, трактуючи їх як різновид або складову журналістики та масових комунікацій.
Крім того, останнім часом PR, як систему поширення інформації, відносять також і до інформаційно-комунікаційних технологій, з відповідною комп’ютерною та програмною основою.
Так чи інакше, можна стверджувати, що кожна із перелічених складових виникнення й розвитку PR певною мірою визначає їхній сучасний стан та поступову еволюцію.
Паблік рілейшнз значною мірою визначає, чи отримає громадську підтримку політичний курс уряду та який імідж матиме держава. Зокрема, здатність створювати стійкий позитивний образ держави у свідомості громадян та представників міжнародної спільноти, на разі, є пріоритетним напрямком інформаційної політики будь-якого демократичного уряду [19, c. 5].
Своєю чергою, формування політичного іміджу країни як складного багатокомпонентного феномену потребує системного застосування технологій PR. У США, на приклад, паблік рілейшнз є складовою системи державного менеджменту, його функції виконують відповідні підрозділи при державних органах влади: Бюро освітніх та культурних програм, Бюро громадських справ, Бюро розвідки та досліджень і Бюро міжнародних інформаційних програм.
Таким чином, Держдепартамент США тримає під контролем усі потоки інформації як всередині країни, так і зовні. Зокрема, Бюро міжнародних інформаційних програм займається питаннями міжнародної дипломатії, формуючи характер «бесіди» із закордонною аудиторією, тим самим створюючи імідж держави у світі.
Також у США діє Рада з нагляду за мовленням (BBG), що є незалежним агентством уряду та має вплив на зміст інформації, яка транслюється через низку теле- та радіоканалів у більш ніж 100 країн світу.
Власне для США інформаційна політика уряду завжди виступала одним із пріоритетних напрямків державної політики. Ще з часів президентства Р.Ніксона при Білому домі почала функціонувати Служба комунікації, яка відповідає за імідж влади в очах її громадян, а тому визначає напрямки роботи прес-служби та характер висвітлення роботи уряду у ЗМІ.
На сьогодні ж існує необхідність в системній роботі над створенням та підтримкою іміджу країни. Оскільки інтеграція України до європейської спільноти, в першу чергу, потребує змін у презентації держави у світовому інформаційному просторі.
Європейська спільнота - це середовище політично суверенних, економічно та соціально розвинених країн, співпраця яких будується на системі демократичних цінностей, які власне є інтегративним фактором цього співробітництва.
Аби Україна змогла вести діалог з європейськими колегами на паритетних засадах, мають бути впроваджені у політичне та економічне життя країни демократичні цінності.
Та окрім об’єктивних чинників, що сприяють демократичному поступу держави, важливе також сприйняття України у світі - цей фактор значною мірою визначає місце нашої держави у міжнародних відносинах, характер її політичних та економічних зв’язків з іншими країнами.
Більше того, міжнародний імідж впливає на характер економічних процесів усередині країни. Держава має бути інвестиційно привабливою для закордонного бізнесу.
Її позитивний імідж створює передумови для стабільного інвестування, а відповідно росту надходжень до державного бюджету, розвитку новітніх технологій, зниженню рівня безробіття тощо.
Однак не варто забувати, що політичний імідж країни - це не лише її сприйняття міжнародною спільнотою. Політичний імідж відображає також характер сприйняття влади та політичних процесів громадянами країни.
Зокрема, польський дослідник В. Мацєжинський, аналізуючи складові іміджу, вводить поняття тотожності. На думку науковця, тотожність організації є тим, завдяки чому організація ідентифікується оточенням і завдяки чому з’являється певний її імідж. Тотожність організації визначають такі елементи [16, c. 25]:
система цінностей;
система поведінки;
система візуальної ідентифікації;
система спілкування з оточенням.
Тож робота над створенням іміджу держави передбачає побудову відповідної ціннісної системи (формування у суспільстві певних політичних, культурних цінностей тощо), контроль за відповідністю діяльності її інститутів нормам закону та політичної етики, побудову відкритої та прозорої політичної комунікації у суспільстві.
Імідж держави також формується уявленнями її громадян стосовно тих чи інших проблем політичного, економічного чи соціального характеру. Спеціалісти з урядового паблік рілейшнз активно працюють з громадською думкою, яка на сьогодні є потужним важелем впливу у формуванні політичного іміджу держави. Діяльність спеціалістів з урядового PR передбачає врахування наступних чинників:
громадська думка може швидко змінюватись, тому з нею потрібно працювати системно;
формування поведінки громадськості слід реалізовувати з урахуванням всіх реалій політичних, економічних та соціальних умов у країні;
вплив на громадськість доцільно здійснювати через конкретні групи чи окремі сегменти цільових аудиторій, оскільки не існує єдиної уніфікованої широкої аудиторії громадськості;
громадська думка в основному змінюється за рахунок конкретних подій, що відбуваються, а не лише за рахунок окремих суджень та виступів;
думка цільових аудиторій як правило визначається безпосередніми її інтересами.
У виборі підходів до комунікації із суспільством держава як інститут управління обирає найбільш ефективну для неї стратегію. Зокрема аналізуючи міжнародний досвід, виокремлю.nm два ключові напрямки у сфері урядової комунікації: американський та англійський [23, c. 15].
Американський напрямок, на думку вченого, спрямований на те, щоб уряд говорив в один голос: «Цим підкреслюється важливість PR для внутрішньої урядової організації та управління у запобіганні інформаційних збоїв та контраверсійним комунікаційним процесам у самому уряді». Британська система передбачає інформаційну закритість виконавчої влади, і натомість, відкритість роботи парламенту.
Загалом, від ефективності роботи урядових PR-служб значною мірою залежить сприйняття державних інститутів як у світі, так і всередині країни. Натомість, відсутність урядового PR надасть можливість зарубіжним, а не національним, ЗМІ формувати уявлення про країну.
До речі, традиційні медіа (телебачення, радіо, друкована преса) - на сьогодні не головний канал комунікації. Все вагомішу роль в поширенні інформації відіграє мережа Інтернет. Цей новий канал комунікації перетворюється на віртуальне середовище, в якому цілодобово шукають інформацію користувачі, тож урядові PR-служби мають рахуватися з цією тенденцією.
«Спосіб управління комунікацією в Інтернеті цілковито відрізняється від управління нею у традиційному просторі, це мережева (нелінійна) комунікація, що характеризується якістю (не кількістю), індивідуальним застосуванням (нешаблонним, диференційним), диктується споживачем (не постачальником)». Відповідно спеціалісти урядових PR-служб мають налагодити роботу в трьох основних комунікаційних сферах мережі Інтернет:
електронна пошта;
мережеві сайти;
віртуальні спільноти.
Використання новітніх технологій також має ряд переваг. По-перше, застосування мережевих технологій дозволяє спеціалістам сфери PR підтримувати цілодобовий зв'язок з представниками цільової аудиторії. По-друге, є можливість миттєво реагувати на будь-які зміни, що відбуваються в інформаційному просторі. По-третє, мережеві комунікації - це оперативність розповсюдження інформації, зокрема оперативність отримання зворотної інформації щодо громадської думки. Також можна стверджувати, що Інтернет - це відносно дешевий канал глобальної комунікації.
Мережеві комунікації допомагають PR-службам підвищити рівень взаємодії органів влади з громадянами. Разом з тим, налагодження комунікативних зв’язків між інститутами управління та громадськістю - є процесом складним, адже передбачає зіткнення інтересів суб’єктів політичного життя.
Як зазначає [11] основою нормального функціонування паблік рілейшнз має стати усвідомлення відмінностей інтересів та розуміння через які канали чи засоби, вони можуть бути представлені.
Демократична система управління передбачає здатність влади вирішувати проблеми враховуючи та узгоджуючи інтереси соціальних груп. Тож комунікація між владою та суспільством потрібна для того, аби в основі державного управління був саме суспільний інтерес. Відповідно можна виокремити наступні завдання урядового PR:
інформування про діяльність урядових структур;
гарантія активної співпраці громадян та влади в рамках урядових програм;
заохочення громадян до підтримки політики та програм уряду;
виконання функції громадського захисника перед представниками уряду;
управління внутрішньо-урядовою інформацією;
сприяння зв’язкам зі ЗМІ.
Реалізація завдань урядового паблік рілейшнз потребує застосування дієвих PR - технологій, ефективність яких визначається ступенем вирішення поставлених завдань, а також відповідністю політики «зверху» інтересам та очікуванням громадян.