Материал: ekonomika_kratkaya

Рис. 1. Структура маркетинга.

Маркетинг базируется на следующих принципах: 1) глубокое изучение конъюнктуры рынка; 2) сегментация рынка; 3) гибкое и оперативное реагирование на запросы клиента и рынка в целом; 4) активные инновации.

Основными задачами медицинского маркетинга являются: 1) удовлетворение спроса населения на медицинские товары и услуги; 2) поиск оптимального соотношения экономических факторов (затраты, доход, прибыль) и спроса на товары и услуги.

Основными функциями маркетинга являются:

- анализ внешней среды, рынка, потребителя;

- планирование товаров и услуг, организационной системы продажи товаров и услуг, системы цен и тарифов.

3. Сегментация рынка.

Существует две группы факторов маркетинга: контролируемые и неконтролируемые.

К основным контролируемым факторам, которые управляются маркетингом, относятся: выбор рынков, выбор целей маркетинга, организация маркетинга, структура маркетинга, управление маркетинговыми процессами.

К основным неконтролируемым факторам относятся: потребители, конкуренция, государство, экономика, лечебно-диагностические технологии, средства массовой информации.

Группы населения с различными предпочтениями к потреблению товаров и услуг называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментация рынка.

Сегмент рынка товаров и услуг – это особым образом выделенная часть рынка, потребители которого (население, медицинские и страховые учреждения) обладают общими признаками потребительских предпочтений.

4. Маркетинговые исследования: понятие, направления, этапы.

Маркетинговые исследования – это сбор, разработка и анализ данных по проблеме маркетинга.

Важнейшими направлениями маркетинговых исследований являются:

1. Исследование рынка и продаж:

- оценка емкости рынка;

- определение характеристик и сегментов рынка;

- анализ тенденций изменений рынка;

- прогноз объема продаж товаров и услуг;

- получение и анализ информации о существующих и потенциальных потребителях;

- выявление предпочтения потребителей;

- получение и анализ информации о конкурентах и характере конкуренции;

2. Исследование товаров и услуг:

- формирование идей о производстве новых товаров и услуг;

- разработка и анализ концепции тестирования товаров и услуг;

- изучение методики тестирования товаров и услуг;

- организация маркетинга, тестируемых товаров и услуг;

- исследование различных видов упаковки товаров.

3. Исследование цен и ценообразования:

- изучение взаимосвязи между ценой и спросом;

- изучение методики ценообразования товаров и услуг;

- прогнозирование ценовой политики на рынке товаров и услуг;

4. Исследование процесса продвижения товаров и услуг на рынок:

- изучение эффективности рекламной деятельности;

- изучение эффективности информации в различных средствах массовой информации;

- испытание различных видов рекламы;

- комплексный анализ различных средств и методов продвижения товаров и услуг на рынок.

5. Доведение товаров и услуг до потребителя:

- исследование месторасположения складов товаров;

- изучение планов расположения торговых точек реализации товаров и учреждений (кабинетов) для выполнения медицинских услуг;

- изучение месторасположения сервисных служб.

Основными этапами маркетингового исследования являются:

- выявление маркетинговых проблем и формулировка целей исследования;

- отбор источников информации;

- сбор информации;

- анализ собранной информации;

- выводы и рекомендации для принятия маркетинговых решений.

5. Составные части маркетинга: товар и услуга; цена и ценовая политика; распознавание (индикация) информации; стимулирование производителей и потребителей; доставка товара и услуги до потребителя.

Существует пять составных частей маркетинга: товар и услуга; цена и ценовая политика; распознавание (индикация) информации; стимулирование производителей и потребителей; доставка товара и услуги до потребителя.

6. Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара и услуги делится на пять стадий (рис. 2).

Рис 2. Жизненный цикл товара

Первая стадия – внедрение на рынок. Этот этап характеризуется небольшим объемом продаж, большими затратами на маркетинг и малыми объемами производства. Поэтому этот этап может быть убыточным, то есть не иметь прибыли.

Вторая стадия – рост объема продаж. Характеризуется ростом спроса на продукцию и увеличением прибыли.

Третья стадия – зрелость. Характеризуется достижением максимума продаж и началом их спада, усиления конкуренции, ростом затрат на маркетинг и снижением цен на товар (услугу).

Четвертая стадия – насыщение. Характеризуется сокращением объема продаж, отсутствием новых покупателей, снижением цен, ростом затрат на маркетинг с возможным началом модернизации производства.

Пятая стадия – спад. Характеризуется резким снижением объема продаж, модернизацией товара, снижением цен, увеличением затрат на маркетинг. На этой стадии товар (услуга) часто снимается с производства.

7. Стратегии маркетинговой деятельности

Стратегия маркетинговой деятельности направлена на достижение целей общего развития организации.

Для достижения целей организация использует следующие маркетинговые стратегии:

- расширение существующих рынков;

- проникновение на новые рынки;

- поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

- ограничение количества рынков сбыта для повышения эффективности ограниченных ресурсов;

- уход с рынка.

Любые маркетинговые стратегии охватывают четыре главных элемента маркетинга: товар (услуга), цена, продвижение продукта и его доставка до потребителя.

В области товара маркетинговые стратегии следующие:

- разработка новых товаров и услуг;

- расширение номенклатуры существующих товаров и услуг;

- снятие с производства старых продуктов и услуг;

- специальная ориентация товаров и услуг на определенные рынки;

- изменение дизайна товаров и услуг;

- разработка упаковки товаров;

- выпуск товаров крупными партиями, а услуг малыми порциями и группами.

В области связи товаров с целевым рынком может быть избрана одна из следующих стратегий:

1. Стратегия лидерства (дифференциации). Эта стратегия заключается в придании товару или услуге особых качеств, способствующих повышению спроса на рынке.

2. Стратегия низких издержек. Эта стратегия требует от организации иметь технологию выпуска более дешевых, чем у конкурента, товаров и услуг и более низких затрат на их сбыт.

3. Стратегия специализации производства. Эта стратеги направлена на производство товаров и услуг предназначенных для узкого круга потребителей или специфичных видов товаров и услуг в виде продукции высокого качества, надежности, эффективности и дизайна.

4. Стратегия диверсификации. Она направлена на выпуск новых товаров и услуг, не связанных с основным производством, что делает положение организации на рынке более устойчивым и надежным.

5. Стратегия расширения областей использования товаров услуг. Реализуется эта стратегия путем выявления новых способов применения товаров и услуг.

Товар (услуга) – все, что может удовлетворять потребность и предлагается на рынке для приобретения и использования. В здравоохранении товаром является медицинская услуга.

Ценовая политика является важнейшей составной частью маркетинга. Она позволяет активно и эффективно воздействовать на рынок, объем продаж и величину прибыли. Для длительного пребывания товара (услуги) на рынке рационально продавать его не по его истинной цене, которую желал бы выставить производитель, а по цене по которой его готовы приобретать большинство потребителей.

Для сбора и анализа информации маркетингового исследования используется общепринятая методика изучения статистической совокупности. На базе собранной и обработанной информации создается обоснованная концепция учета требований клиентов. Обычно используется сбытовая система следующего типа: товар (услуга) – стимулирование сбыта – рынок. Процесс продвижения товара (услуги) требует активного стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта – это процесс использования многообразных средств стимулирующего воздействия на рынок товаров (услуг), призванных ускорить или усилить оборотную его реакцию. Эффективным способом продвижения товаров (услуг) на рынок является реклама.

Реклама – это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме раскрываются основные характеристики и преимущества предлагаемых товаров и услуг.

Основным механизмом рекламы выступают средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, плакаты, афиши, кино, почта, листовки.

К рекламе предъявляют следующие требования:

1. Правдивость.

2. Конкретность.

3. Адресность.

4. Плановость.

Рекламные пакеты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационный текст – используется тогда, когда необходимо сообщить потребителям о новой услуге (товаре) или об изменении условий реализации старой продукции. Такой текст должен быть кратким, лаконичным и понятным.

Напоминающий текст – используется в тех случаях, когда необходимо указать о приближении срока окончания договора, определяющего жизнь товара (услуги) на рынке или необходимости внесения тех или иных платежей за поступающие товары или услуги.

Внушающий текст – этот текст должен помочь потребителю запомнить наименование, внешний вид и главные характеристики товара (услуги). В таком тексте используются многократные повторения информации о товаре и услуге.

Убеждающий текст – текст акцентирующий внимание на достоинствах конкретного товара или услуги.

Ключевым правилом рекламы является – минимум слов и максимум информации.

Важной составной частью маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки товаров (услуги) от производителя до потребителя. Механизмом доставки товара (услуги) к потребителю выступает канал распределения. Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или способствуют передачи кому-либо иному права собственности на конкурентный товар (услугу) на его пути от производителя к потребителю.

8. Бизнес-план

Бизнес-план – это технико-экономическое обоснование деятельности и перспектив развития объектов здравоохранения. Он содержит ориентиры деятельности объекта здравоохранения. Поэтому дает возможность их авторам определять степень экономической перспективности объекта здравоохранения и по этой причине является важнейшим механизмом привлечения инвестиционных финансов в развитие данного производства медицинских услуг. В этой связи бизнес-план должен детально отражать все стороны деятельности данного объекта здравоохранения.

Структура бизнес-плана состоит из следующих разделов:

1. вводная часть, где излагаются основные положения данного проекта;

2. анализ технико-экономической ситуации в медицинской отрасли;

3. описание медицинских услуг и товаров, которые должны будут производиться в процессе реализации проекта. В этой части также представляются данные о материально-технической базе производства, административном и произ­водственном персонале, характеризуются партнеры.

4. подробное описание и обоснование технологии производства медицинских услуг и товаров по данному проекту. Описываются подробно части производства, которые будут выполнять подрядчики.

5. план маркетинга с анализом и обоснованием цен на медицинские услуги и товары, каналов их сбыта, рыночных мероприятий, объемов производства и услуг.

6. организационный план производства медицинских услуг и товаров с указанием формы собственности производственного объекта, организационно-управленческой его структуры, описанием функциональных обязанностей управленческих звеньев, уровень их ответственности и компетентности.

7. оценка степени риска производства данного вида медицинских услуг и товаров с указанием слабых сторон технологии и вероятности появления новых технологий и альтернативных видов производственной деятельности данного объекта здравоохранения.

8. финансовый план с балансом доходов и расходов, план денежных поступлений и платежей, а также характеристика источников финансовых средств.

9. приложение в виде копий конспектов и лицензий, перечня документов и их копий, из которых взяты первичные данные для создания данного бизнес-проекта.

Тема. Организация и содержание финансового менеджмента в здравоохранении

1. Механизм финансирования здравоохранения.

В условиях рыночных отношений используется, как правило, смешанное финансирование – многоканальный механизм финансирования здравоохранения. Многоканальный механизм финансирования (ММФ) – это объединение в единое целое множества источников поступления финансов, направляемых в здравоохранение (рис. 3).