На первом этапе оно несет в себе некоторую подготовительную функцию, и было обеспечено за счет рассылки в интернете, распространения листовок (приглашений), объявлений в районе проведения мероприятия, а также в здании университета.
Так был достигнут основной эффект коммуникации - действие, люди пришли на День открытых дверей вследствие грамотного осведомления, сформированного отношения и позиционирования.
По результатам опроса:
% - узнали информацию о мероприятии из рекламных листовок;
% - из электронных ресурсов;
% - из рекламы в университете;
% - сайта мероприятия;
% - от знакомых.
Вначале мероприятия коммуникативное поле начало выстраиваться через кинестетический канал: раздача ручек, блокнотов, магнитов. Сразу произошел прямой контакт с потребителем, фиксация в виде материального носителя. Кроме того, что участники были снабжены всей необходимой канцелярией, данное действие приблизило их к бренду.
Также участники могли угоститься чаем/кофеем с печеньем в ожидании начала мероприятия. Такой подход обеспечивал комфортное пребывание целевой аудитории на мероприятии.
В течение event’a коммуникационное поле выстраивалось через озвучивание позиционирования компании, которое состоит в индивидуальном подходе к каждому ученику через выявление его нужд и потребностей. Данное позиционирование сразу сделало акцент на открытости, говоря потребителю, что «Эгораунд» настроен доброжелательно, тем самым расположило к себе участников мероприятия и создало прочную связь между брендом и потребителем.
Проведение лотереи можно считать как и развлекательным элементом, так и побуждающим к принятию участия в опросе для исследования. В любом случае лотерея была ориентирована на высокую степень включенности в происходящее.
Постсобытийной активности мною выявлено не было.
Что касается критерия «минижизнь в течение event», то он очень специфичен и на данном мероприятии он проявил себя в проведении тренинга в течение event’a. Участники были вовлечены в процесс обучения, тем самым играя роль уже пришедших на обучение студентов.
Наполненность мероприятия полностью соответствовала ценностному подходу ЭГО раунд. Данное мероприятие отлично интегрировалось в общую маркетинговую стратегию развития компании.
Профессионализм мероприятия отразился в четком
соблюдении сроков организации мероприятия, проведению его согласно
установленному плану.
3.3 Разработка рекомендаций по
организации мероприятий
Проведя исследование, удалось вывить важные аспекты в организации специального мероприятия, которые можно преобразовать в ряд рекомендаций по повышению эффективности дальнейшей деятельности по организации мероприятий «ЭгоРаунд».
Прежде всего стоит оценивать экономическую эффективность проекта выраженную в финансовом показателе ROI. При интерпретации результатов стоит принимать во внимание, величину полученного дохода от вложений, которая, по мнению многих экспертов должна быть 200%. Для достижения данной величины ROI, стоит увеличивать процент участников мероприятия обращенных в реальных клиентов школы. В данном случае стоит сделать акцент на процессе планирования мероприятия.
Планирование мероприятия является определяющим процессом, но в тоже время самым эффективным инструментом, который поможет организовать мероприятие на самом высоком уровне. Правильное планирование - это залог успеха любого мероприятия, события, проекта, встречи и т.д. При составлении программы важно учитывать цель мероприятия. Самое главное - это поставить четкие цели, расписать план мероприятий, а также определить ряд критериев, которые будут определять эффективность мероприятия.
Набор следующих критериев предложен при анализе эффективности дальнейших event-проектов:
четкая ориентация на целевую аудиторию;
коммуникативное поле;
«минижизнь» в течение event;
профессиональная организация;
встроенность в систему ИМК;
Данные цели помогут сосредоточить все усилия и успешно организовать проведение мероприятия, и обеспечить необходимую отдачу и результат для всех участников.
Несмотря на явную массовость целевой аудитории школы «Эгорауд», в дальнейшем следует выделить ядро целевой аудитории и строить коммуникацию, адресованную именно этим людям. Чем точнее определена целевая аудитория, тем наибольшая эффективность будет достигнута.
В организации мероприятия стоит следовать следующей структуре: предсобытийная активность - кульминация - эхо события. Такая формула несет в себе гарантированный успех. Эффект «эхо события» не дает ослабеть коммуникационному полю, а наличие коммуникативного поля очень важно после окончания мероприятия, так как оно влияет на сохранение лояльности к бренду, поэтому в планировании мероприятия следует добавить постсобытийную активность. Можно начать с собственного сайта. Ценность сайта состоит не только в информировании, здесь целевая аудитория обсуждает происходящее, тем самым оказывается еще более вовлеченной в процесс продвижения бренда. Поэтому в раздел тренингов определенно стоит добавить подраздел прошедших событий, который будет включать фотографии с мероприятия, личный опыт прошедших обучение.
Итак, организация мероприятия в пяти выявленных
направлениях, дает высокий результат. Эффективность определяется системностью
реализации этих критериев, а также глубиной проработки. Так, четкая ориентация
на целевую аудиторию требует исследовательского этапа, коммуникативное поле -
желательно широкого спектра маркетинговых инструментов и длительного временного
периода. «Минижизнь» в течение event’а задается форматом мероприятия, напрямую
зависит от целевой аудитории. Профессиональная организация - способность
координации event’а в любой жизненной ситуации, а также соответствие
результатов event’а поставленной цели. Встроенность в систему ИМК, пожалуй,
ключевое условие успешного мероприятия. Если мероприятие будет реализовываться
само по себе, то степень его запоминаемости и создания коммуникационного
мостика к потребителю сведена к нулю, если же мероприятие способно к
интеграции, то выигрывает комплекс ИМК в целом.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Динамичные процессы в экономике требуют от компаний способности моментально реагировать на изменения внешней среды, контролировать эффективность используемых каналов сообщений, а также доносить до потребителя запоминающиеся, креативные решения при реализации стратегии продвижения бренда. Решением поставленных задач все чаще как в мире, так и в России в частности, становиться событийный маркетинг.
В рамках достижения цели дипломной работы было максимально полно изучено понятие event-проекта: рассмотрены особенности управления, классификации, а также существующие в мировой практики подходы к оценке эффективности событийного маркетинга.
Исследование зарубежных и отечественных работ позволило прийти к выводу о целесообразности использования двух систем в оценки эффективности мероприятия: систему, основанную на экономическом показателе ROI и систему, основанную на анализе неэкономических критериев эффективности.
Для определения критериев эффективности event-маркетинга была проведена работа по выявлению теоретических подходов на проблему критериев эффективности в событийном маркетинге. Было рассмотрено множество работ зарубежных и отечественных авторов, в результате чего был сформирован список, отражающий ключевые идеи авторов.
Методом количественного отбора многообразие взглядов на эффективность при планировании и реализации event-мероприятия в начале аналитической работы было приведено к пяти пунктам:
четкая ориентация на целевую аудиторию;
коммуникативное поле;
«минижизнь» в течение event;
профессиональная организация;
встроенность в систему ИМК;
За основу практической части работы был взят event школы иностранных языков ЧОУ ДО «ЭгоРаунд». Непосредственно был произведен анализ деятельности компании, её конкурентов, определено место компании на данном сегменте рынка, а также полный анализ маркетинговой деятельности, включающий планирование специального мероприятия по привлечению клиентов. Данное мероприятие было проанализировано методом оценки возврата инвестиций, а также согласно вышеупомянутым критериям. Был составлен ряд рекомендаций улучшению дальнейшей event-деятелности организации, в частности выделения ядра целевой аудитории и построение коммуникации, адресованной именно этим людям. Также в организации мероприятий было рекомендовано придерживаться следующей структуре: предсобытийная активность - кульминация - эхо события.
Использование выделенных методов и критериев эффективности
в процессе планировании и реализации мероприятий, помогут компании быстро
выявлять слабые стороны event’a, оперативно их исправлять, тем самым
event-проекты компании будут реализовываться с максимальным эффектом, как для
компании, так и для потребителей. Это поможет заработать и поддерживать
лояльность потенциальных клиентов на высоком уровне, что повлечет за собой
обеспечение высоких экономических показателей компании.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Алипова, Е. Bluetooth на службе у event // eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008. - URL: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1748
2. Алипова, Е. Event -маркетинг: зачем нам event? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008. - URL: <http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=820>
. Армстронг, А, Бэрон, А. Performance Management. Управление эффективностью работы: пер. с англ. - М:HIPPO, 2007
. Берязева, Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М., 2008.. - вып. 5 - С. 89 - 94
. Бурмистров А. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий// gorn.ru: портал об ИМК. - 2008.− URL: http://www. /discussion/goryachaya_tema/220808_goryachaya_tema_effektivnost_eventmeropriya/
. Зеленый, А. «Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы» // www.advschool.ru/. - 2008. − URL: <http://www.advschool.ru/articles/article1090.htm>
. Кислякова, Я. Мелочи, которые делают ивент лучше // eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий - 2008. − URL: <http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740>
. Костюк О. История ивента //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008.− URL: http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1673
. Косых Д. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий// gorn.ru: портал об ИМК. - 2008.− URL: http://www. /discussion/goryachaya_tema/220808_goryachaya_tema_effektivnost_eventmeropriya/
. Крысов, А. Мелочи, которые делают ивент лучше // eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008. − URL: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740
. Крысов, А. Ивент на службе у бренда // eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008. − URL: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1691
. Крысов, А. Event-маркетинг: cпециальные мероприятия, которые продают// 4p.ru: портал о маркетинге. - 2009. - URL: http://www.4p.ru/main/theory/18058/
. Крысов, А. Что такое эмпирический маркетинг? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008.− URL: <http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1840>
a. Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. - 2009.− URL: http://www.advertology.ru/article20119.html
14. Назимко, А. Е. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? // b-assistant.ru: портал - 2009. − URL: <http://www.b-assistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009.&minus=1&yearchg=1>
. Назимко, А. Е. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. - M: Вешина, 2007. - 223.
. Ольков, А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М., 2008.. - № 3 - С.88 - 95.
. Полонский, И. Мелочи, которые делают ивент лучше // eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008. − URL: <http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740>
. Россистер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров (2000) // Россистер Дж. Р., Перси Л.; пер. с англ. Л.А.Волковой. - СПб: Питер, 2000.
. Саджет Э. Ивент-маркетинг: за пределами логистики и планирования / Саджет Э.; пер. с англ. И.В. Краков. - СПб: Питер, 2007.
. Смит Д. Коммуникативные стратегии маркетинга / Смит Д., Бери Н.; пер. с англ. Л.А.Волковой. - СПб: Питер, 2006.
. Сондер, М. Event-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий.- М: Вершина, 2006.
. Таненбаум, С. Новая парадигма маркетинга/ Таненбаум С., Шульц Д.; пер. с англ. Л.А.Пироговой. - М: Питер, 2008.
. Шагайда, П.А. (2010). Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга. Экономические науки. [online] 7(68), 249-251 URL: <<http://ecsocman.hse.ru/data/2011/05/16/1267067241/64.pdf>> [Июнь 2010]
. Шагайда, П.А. (2011). Событийный маркетинг и его место в общей коммуникационной деятельности компании. Экономические науки. [online] 11(84), 109-112 URL: < http://ecsocman.hse.ru/data/2012/08/13/1265222203/23.pdf> [Октябрь 2011]
. Шаповалова, И. Event - маркетинг: эффект присутствия // eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008. − URL: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607
. Шаповалова, И. Будущее еvent-маркетинга 2 //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008. − URL: <http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258>
. Шумович, А. В. Великолепные мероприятия: технологии и практика event management / А. В. Шумович. - 3-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 327 с.
a. Шумович, А. В., Берлов, А. Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий / А.В. Шумович: - М.: Альпина Паблишер, 2013
b. A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK Guide). (2013): Project Management Institute <http://www.amazon.com/s/ref=dp_byline_sr_book_1?ie=UTF8&field-author=Project+Management+Institute&search-alias=books&text=Project+Management+Institute&sort=relevancerank>, 2013 - 5th ed.
28. Drucker, P. (2012) Effectiveness&Efficiency, 2012.
. Getz, D. (2012). Hallmark Events: Definition, Goals and planning Process. International Journal of Event Management Research. [online] 7 (1/2). available from < http://www.ijemr.org/wp-content/uploads/2014/10/Getzetal.pdf> [2012]
30. Hamso, E. (2005). The ROI Methology. [online] available from <http://www.visitdenmark.com/sites/default/files/vdk_images/PDF-and-other-files/INT/Meetings/54989471-roi-methodology-white-paper_1.pdf>
. Johannes A. Time Out (2007) // Promo Magazine. P. 29-37. [January 2007]
32. Jugdev, K., Müller, R. (2005). A retrospective look at our evolving understanding of project success. Project Management Journal. [online] 36, 19-31. available from <<http://hdl.handle.net/2149/277>> [December 2005]
. Kaplanidou, K., Kerwin, S., Karadakis, K. (2009). The understanding sport event success: exploring perceptions of sport event consumers and event providers. Journal of Sport & Tourism [online] 18 (3), 137 - 159. available from < http://dx.doi.org/10.1080/14775085.2013.861358> [4 December 2013]
. Nufer, G. (2002). Effect of event marketing: Theoretical foundations and empirical analysis. Wiesbaden: DUV, 2002
. Patterson L. If you don’t measure, you can’t manage. The best metrics for managing marketing performance // Marketing profs. 2004. Nov. 23rd.
. Pringle, H., Thompson, M. (1999). Brand Spirit - CRM. John Wiley. 1 [June 1999]
. Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. Free Press, 1999
. Schultz, D.E. (2005). Back-door branders. Marketing Management. [online] 14(3), 12. available from <https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/MarketingManagement/Pages/2005/14/3/17470084.aspx> [May 2005]
. Shenhar, A. Dvir, D. (2007). Reinventing project management: the diamond approach to successful growth and innovation, Harvard Business Press, 2007
. Thomas, M., Jacques, P.H., Adams, J.R., Kihneman-Woote, J. (2008). Developing an effective project: planning and team building combined. Project Management Journal. 39, 105--113. available from <http://www.readcube.com/articles/10.1002%2Fpmj.20079?r3_referer=wol&tracking_action=preview_click&show_checkout=1> [25 November 2008]
. Vineet, G. (2012) Event-Management and Planning: A complete guide to plan and execute the event, LAP Lambert Academic Publishing, April 2012
. Wysocki, R.K. <http://www.amazon.com/Robert-K.-Wysocki/e/B001IGHLFW/ref=dp_byline_cont_book_1> (2011). Effective Project Management. Wiley, 2011. - 6th ed.