Материал: Эффективность событийного проекта

четкая ориентация на целевую аудиторию;

коммуникативное поле;

«минижизнь» в течение event;

профессиональная организация;

встроенность в систему ИМК;

Комплекс данных критериев позволяет говорить о гарантии успешности event-мероприятия.

Подробнее о каждом из этих критериев, а также об их влиянии на целевую аудиторию рассмотрено во третьей главе «Анализ эффективности event’а».

ГЛАВА 2. СОБЫТИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ЧОУ ДО «ЭГОРАУНД»

Данная глава посвящена анализу маркетинговой деятельности «ЭгоРаунд», а также процессу планирования, организации и реализации event’ов этой организацией. Информация для анализа бренда компании была получена на правах прохождения производственной практики в период с 30 марта 2015г. по 26 апреля 2015г. в ЧОУ ДО «ЭгоРаунд» (частное образовательное учреждение дополнительного образования ЭгоРаунд) в г. Санкт-Петербург.

2.1 Описание деятельности компании

ЧОУ ДО «ЭгоРаунд» было зарегистрировано в 2006 году двумя учредителями, которые на данный момент принимают участие в управлении.

Название EgoRound отражает его позиционирование и суть уникальной образовательной системы: совмещение изучения иностранного языка с тренингами коммуникационной компетентности. Под словом «ego» в названии подразумевается «я», а под «round» - окружение человека. EgoRound <https://vk.com/feed?section=search&q=%23EgoRound> - это ориентация на развитие человека и его коммуникации с окружающим, легкость межличностной коммуникации в международном пространстве.

Цель работы языкового центра «ЭгоРаунд» - помогать компаниям и отдельным людям осуществлять более эффективное деловое и личностное общение с представителями других стран и культур.

В языковом центре предоставляются следующие услуги [47]:

обучение иностранным языкам: английский <https://vk.com/feed?section=search&q=%23%D0%B0%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9>, французский <https://vk.com/feed?section=search&q=%23%D1%84%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%86%D1%83%D0%B7%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9>, немецкий <https://vk.com/feed?section=search&q=%23%D0%BD%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D1%86%D0%BA%D0%B8%D0%B9>, испанский <https://vk.com/feed?section=search&q=%23%D0%B8%D1%81%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9>, итальянский <https://vk.com/feed?section=search&q=%23%D0%B8%D1%82%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D1%8F%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9>;

обучение русскому языку;

интенсивные курсы для детей;

разговорный клуб;

подготовка к интервью <https://vk.com/feed?section=search&q=%23%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B2%D1%8C%D1%8E>;

подготовка к IELTS <https://vk.com/feed?section=search&q=%23IELTS> и TOEFL <https://vk.com/feed?section=search&q=%23TOEFL>;

проведение кросс-культурных семинаров и тренингов;

образовательные программы для школьников, в том числе подготовка к ЕГЭ <https://vk.com/feed?section=search&q=%23%D0%95%D0%93%D0%AD>;

корпоративное обучение сотрудников российских и зарубежных компаний;

ежемесячные бесплатные мероприятия для любителей иностранных языков;

вебинары.

Мои обязанности были связаны непосредственно с языковым центром «ЭгоРаунд», который находится в г. Санкт-Петербург по адресу ул. Большая Московская, д. 11, литера Б, помещение 5-Н. Языковой центр находится в центре города, 5 минут от метро "Владимирская", "Достоевская", 10 минут от метро «Звенигородская". Помещение арендуется, но деятельность учебного центра так же осуществляется на сторонних площадках для корпоративных заказчиков.

Основными документами, регламентирующими предпринимательскую деятельность являются следующие документы, представленные в таблице (см. таблицу).

Деятельность ЧОУДО «ЭгоРаунд» регулируется не только нормативно-правовыми актами, применимыми для малого бизнеса, но и нормативными актами, регулирующими деятельность образовательных учреждений, например, требования к положениям устава частного образовательного учреждения определены в статье 13 Закона Российской Федерации «Об образовании» (см. таблицу 4).

Таблица 4 - Нормативно-правовые акты

Согласно Статье 36 Закона РФ "Об образовании" ("Управление негосударственным образовательным учреждением"):

. Руководство негосударственным образовательным учреждением осуществляет непосредственно его учредитель или по его поручению попечительский совет, формируемый учредителем.

. Правомочия попечительского совета и схема внутреннего управления негосударственным образовательным учреждением, а также процедура назначения или выборов руководителя указанного образовательного учреждения и правомочия данного руководителя определяются учредителем (попечительским советом) этого образовательного учреждения по согласованию с педагогическим коллективом и фиксируются в уставе негосударственного образовательного учреждения.

Что касается структуры управления, то её можно описать как линейно-функциональную (см. рисунок 1). Структура ступенчатая иерархическая. Методист, менеджер по рекламе и администратор подчинены директору. Общая численность ЧОУДО «ЭгоРаунд» - 24 человека.

Методист занимается организацией учебного процесса, администратор отвечает за организационные вопросы, дизайнер и бухгалтер наняты на условиях аутсорсинга.

Раз в месяц (или чаще по инициативе директора или других сотрудников) организуются собрания, на которых обсуждается эффективность мер, предпринимаемых в сфере привлечения новых клиентов, а так же информирования тех, кто уже есть в базе данных компании. Так же имеет место обсуждение разовых мероприятий, экскурсий и приглашения носителей языка.

Рисунок 1 - Организационная структура ЧОУ ДО «ЭгоРаунд»

Бизнес-процессы делятся на 2 части:

непосредственный учебный процесс, который строится на работе преподавателей

обеспечение бесперебойности учебного процесса, а именно, постоянная деятельность по привлечению новых клиентов и удержанию старых, набор новых групп, составление и корректировка расписания, организация разовых мероприятий, проведение организационных собраний, поиск и набор новых преподавателей. Данная группа бизнес-процессов - результат сложенной работы методиста, администратора и дирекции образовательного центра.

2.2 Анализ рынка: выделение основных конкурентов и конкурентных преимуществ

Анализ рынка показал, что на сегодняшний день рынок услуг обучения иностранным языкам достаточно насыщен и конкуренция высока, особенно в сегменте обучения английскому языку. В Санкт-Петербурге данные услуги предоставляются компаниями международного, федерального и местного уровней. Между ними наблюдается существенная разница в цене на услуги (в основном за счет брендовой стоимости крупных компаний). Различаются предлагаемые уровни изучения языка (некоторые компании придерживаются 13- уровневой системы, некоторые 6-ти уровневой и т.д.) и методики.

Во всех нюансах потенциальному клиенту достаточно сложно разобраться. Поэтому во многих случаях он склонен доверять крупным международным компаниям за счет их позиционирования, декларируемых международных стандартов обучения и международного успеха. Но у таких компаний есть минус. Слишком большое количество клиентов минимизирует индивидуальный подход.

Кроме того, большинство компаний предпочитает использовать позиционирование (ставшее стандартным в данной области), основными продвигаемыми позициями которого являются: инвестирование в себя, языковой центр с прогрессивными методиками обучения. Такое позиционирование преимущественно направлено на обеспеченных людей: деловых людей (которые хотят изучать язык) или родителей, которые готовы обеспечить такое обучение детям (студентам, школьникам). Кроме того, оно несет достаточно обобщенную смысловую нагрузку, отсутствует описание конкретного эффекта, который получает ученик, посещающий курсы.

Компания «ЭгоРаунд» позиционируется несколько иным способом. Потенциальные клиенты должны четко понимать, что представляет собой компания, каковы её конкурентные преимущества, а также то, что приобретение услуги компании удовлетворит их конкретную потребность, поможет решить конкретную проблему.

Основой концепцией продвижения компании является стимулирование понимания потенциальным клиентом необходимости изучения языка для его конкретной цели и стимулирование потенциального клиента к соответствующим действиям по обращению именно в образовательный центр «ЭгоРаунд». В отличие от крупных компаний «ЭгоРаунд» делает акцент на индивидуальном подходе к каждому ученику.

Также, отличительной чертой «ЭгоРаунд», как я уже ранее отмечала, является сегментация групп потенциальных клиентов по нуждам и потребностям, которые они решают за счет обучения языку в компании.

Для наглядной демонстрации сильных и слабых сторон «ЭгоРаунд», мною был проведен SWOT-анализ компании (см. таблицу 5).

Также, мною были выделены следующие конкуренты «ЭгоРаунд» в Центральном районе около станции метро Владимирская: «Окно в Европу», «Тетра», «Северная Гардарика», «BIS», «Alibra School», «Ленда», «Study House», «New Planet», «Exellent English», «MBC School», «English ISLE», «Excellence», «United English». Для анализа были выбраны такие критерии, как разнообразие преподаваемых языков, возможность корпоративного обучения, занятий по Skype, обучения за рубежом подготовки к экзаменам, а также организация школами специальных мероприятий для привлечения клиентов. Полную сравнительную таблицу школ можно найти в Приложении 1.

Исследование показало, что кроме «ЭгоРаунд» данным критериям полностью соответствуют всего 23% школ. В частности, специальные мероприятия по привлечению клиентов организуют 61%. В качестве специальных мероприятий выступают открытые уроки, дни открытых дверей, мини-тренинги, краткосрочные тематические семинары, мастер-классы.

Среди основных тем обучающих мероприятий можно выделить следующие:

ведение грамотной презентации на иностранном языке

ведение телефонных переговоров на иностранном языке

ведение деловых переговоров на иностранном языке

подготовка к зарубежным поездкам

подготовка к интервью на иностранном языке

Стоимость посещения платных специальных мероприятий варьируется в пределах от 500 до 1000р./день.

Таблица 5 - SWOT-анализ ЧОУ ДО «ЭгоРаунд»

Хочу также заметить, что основным источником получения данной информации являлись официальные веб-сайты школ. Именно они выполняют роль виртуального офиса, где большинство клиентов впервые получают информацию о работе школ. Официальный сайт также призван заменить общение с менеджером, в ходе которого клиент, как правило, задает множество вопросов.

2.3 Маркетинговая политика компании

Говоря о позиционировании, компания «ЭгоРаунд» предоставляет возможность изучения языков любому человеку. Но подход «услуга для всех» не всегда приводит к успеху. Потенциальный клиент должен понимать, что данная услуга предназначена именно для него.

Для этого необходима ориентация компании на разные сегменты целевой аудитории. «ЭгоРаунд» продвигает услуги для разных целевых групп по-разному, ориентируясь на потребности:

потребность в знании языка для чтения литературы на языке оригинала,

поездка в Англию или другие страны, где используется английский,

общение с жителями этих стран (переписка, он-лайн общение и т.д.),

рабочая необходимость (на существующем месте работы),

бонус при получении работы в конкретных компаниях,

обучение за рубежом,

сдача международных экзаменов,

обучение на перспективу (школьники, студенты, у кого есть свободное время) и т.д.

Что касается ценовой политики, образовательный центр «ЭгоРаунд» находится в средней ценовой категории, иными словами занимает на рынке нижний-средний ценовой сегмент. Норма прибыли составляет 10%.

Ценовая политика образовательного центра рассчитана на клиента со средним уровнем достатка, который заинтересован в высоком качестве предоставляемых ему услуг, предоставляемых по разумной цене.

Для информирования и стимулирования потенциального клиента проводится распространение листовок (приглашений), объявлений, которые направлены на конкретный сегмент аудитории. Они могут распространяться в школах, ВУЗах, бизнес-центры. Эти действия осуществляются регулярно в течение года.

У многих сложился стереотип, что учеба начинается только с 1 сентября, или с 1 января, но «ЭгоРаунд» придерживается другой политики и ведет постоянную работу по привлечению клиентов, а так же работает с уже существующей клиентской базой данных.

Также «ЭгоРаунд» проводит ряд PR-акций: например, промо-акции и открытые уроки для желающих.

Так же имеют место нематериальные бонусы которые создают клубную атмосферу: встречи с носителями языка, киносеансы, экскурсии по местам, связанным с английским языком, которые доступные бесплатно для клиентов образовательного центра, но являются платными мероприятиями для всех остальных желающих.

Помимо работы с собственным веб-сайтом компания «ЭгоРаунд» развивает свою страницу и группу в социальной сети Вконтакте, где так же постоянно обновляется информация об актуальных спец-предложениях и акциях.

Сервис играет очень важную роль в позиционировании компании, как для потенциальных учеников, так и для существующих. В том числе, дополнительный сервис, такой, как возможность пройти тест на сайте, объявления о занятиях, рассылки. Кроме того официальный сайт также призван заменить общение с менеджером, в ходе которого клиент, как правило, задает множество вопросов. Эффективность мероприятия напрямую связана с качеством преподнесённой о нём информацией, поэтому при грамотном анализе необходимо уделить своё внимание анализу веб-сайта ЧОУ ДО «ЭгоРаунд».