Материал: Эффективность событийного проекта

Эффективность событийного проекта

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАК ХАРАКТЕРИСТИКА СОБЫТИЙНОГО ПРОЦЕССА

.1 Особенности управления событийными проектами

.2 Классификация событийных проектов

.3 Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга

ГЛАВА 2. СОБЫТИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ЧОУ ДО «ЭГОРАУНД»

.1 Описание деятельности компании

.2 Анализ рынка: выделение основных конкурентных преимуществ

.3 Маркетинговая политика компании

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ EVENT’A НА ПРИМЕРЕ ЧОУ ДО «ЭГОРАУНД»

.1 Методология анализа эффективности мероприятия

.2 Оценка эффективности event-проекта

.3. Разработка рекомендаций по организации event-деятельности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

За последние годы событийный маркетинг - как систематическая организация мероприятий - стал наиболее динамичной отраслью маркетинга. С помощью эмоционального воздействия данный вид маркетинга позволяет решить такие проблемы как привлечение посетителей, увеличение продаж, продвижение бренда и увеличение количество лояльных клиентов. Не случайно, event-маркетинг признаётся самым эффективным коммуникационным средством, по мнению многих специалистами в сфере маркетинга. Кроме того, управление торговой маркой на сегодняшний день стало невозможным без интегрированных маркетинговых коммуникаций: «ИМК - это не альтернатива, а требование, предъявляемое многим менеджерам по коммуникациям, которые работают в компаниях, где высший руководящий состав настаивает на коммуникационной координации», - отмечает Шаповалова И., автор работы «Event -маркетинг: эффект присутствия» [26].

Не смотря на это, согласно автору статьи «Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга» Шагойда П.А., 79% event-агентств не имеют четкой системы оценки event-программ [24, c. 249].

Теоретическая и практическая части работы основаны на проработке книг, журналов, on-line журналов, интернет-порталов, интернет-сайтов. Западный взгляд на феномен событийного маркетинга отражен в работах Гетца Д. С. Дамма, С. Лемера, А.А. Назимко, М. Сондера, У. Хальцбау. Х. Прингла и М. Томпсона «Энергия торговой марки», Дж. Р. Россистер, Л. Перси «Реклама. Продвижение отваров», Э. Саджет «Ивент-маркетинг: за пределами логистики и планирования», С. Таненбаум «Новая парадигма маркетинга», Д. Смит, Н. Бери «Коммуникативные стратегии маркетинга», М. Линдстром «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов». Наиболее известные отечественные работы А. Шумовича «Великолепные мероприятия. Технология и практика event management», А. Назимко «Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей».

Анализ публикаций зарубежных и отечественных авторов также показал, что в настоящее время отсутствует единая методика оценки проводимых мероприятий. В связи с этим выявление общих критериев эффективности проводимых event’ов является актуальной темой исследования.

Итак, цель данного исследования - проанализировать эффективность событийного проекта на основе оптимального набора критериев, выявленного через анализ работ зарубежных и отечественных авторов.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

рассмотреть классификации мероприятий event-маркетинга, выделенные различными авторами;

провести исследование маркетинговой деятельности организации «ЭгоРаунд»;

определить критерии эффективности на основе зарубежной и отечественной литературы;

проанализировать проводимое мероприятие организацией «ЭгоРаунд» на основе выделенных критериев;

Объектом исследования выступает комплекс event’ов, организуемых «ЭгоРаунд».

Предметом исследования - методы и критерии эффективности, выявленные в результате сопоставления различных мнений в отношении вопроса.

В процессе исследования были использованы методы анализа различных публикаций и иных источников, связанных с предметом и объектом исследования, изучение и сопоставление различных подходов в отношении вопроса, авторская оценка представленных позиций и выявление на этой основе системы критериев, применимых для анализа эффективности мероприятия. Также включенное наблюдение имело место быть.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что выявленные критерии эффективности, могут служить методологией для анализа проводимых мероприятий организацией «ЭгоРаунд». Четкая система оценки эффективности позволит проводить event-деятельность с максимальной пользой для компании.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, и списка используемых источников и литературы.

ГЛАВА 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАК ХАРАКТЕРИСТИКА СОБЫТИЙНОГО ПРОЕКТА

.1 Особенности управления событийными проектами

Специальные мероприятия, организуемые компаниями и государственными учреждениями, являются проектом в классическом понимании этого слова, и, соответственно, к реализации мероприятий можно применять подход управления проектами. В связи с этим нет большого различия в управлении проектом или мероприятием.

Мероприятие - это временное предприятие, предназначенное для создания уникальных продуктов, услуг или результатов. Временный характер мероприятия означает, что у любого мероприятия есть определенное начало и завершение. Завершение наступает, когда достигнуты все цели; или признано, что цели мероприятия не будут или не могут быть достигнуты; или в целом исчезла необходимость в организации; соответственно, в данном контексте важно понимать, что завершение мероприятия наступает не при окончании непосредственно культурного события, например, фестиваля или спортивного конкурса - мероприятие завершается, когда проанализированы все результаты, собрана статистика, выполнено ретроспективное сравнение, анализ достигнутых показателей в сопоставлении с ожидаемыми результатами. Соответственно, без данной фазы конкретное мероприятие не может быть признанно завершенным.

Управление мероприятием - это совокупность знаний, навыков, инструментов и методов к работе с мероприятием для удовлетворения предъявляемых требований. Управление культурными мероприятиями выполняется с помощью применения 5 групп процессов. Эти 5 групп процессов следующие:

инициация (процессы, которые выполняются для создания нового мероприятия или новой фазы существующего мероприятия путем получения разрешения или указания для начала мероприятия или фазы);

планирование (процессы, требуемые для определения общего содержания мероприятия, уточнения целей и определения последовательности действий, требуемых для достижения целей мероприятий);

исполнение (процессы, применяемые для выполнения работ, определенных в плане управления мероприятием, для удовлетворения спецификаций мероприятия);

мониторинг и управление (процессы, требуемые для отслеживания, анализа и регулирования хода и успешности исполнения мероприятия, выявления тех областей, в которых требуется внесение изменений в план, и инициации соответствующих изменений);

завершение (процессы, выполняемые для завершения всех действий в рамках всех групп процессов и формального завершения мероприятия или фазы) [30].

Для того чтобы мероприятие оказалось успешным, его команда должна:

выбрать процессы, которые будут необходимы для достижения целей мероприятия;

использовать индивидуальный подход, который может быть принят для удовлетворения требований мероприятия;

исполнить требования, чтобы удовлетворить потребности и ожидания заинтересованных сторон мероприятия;

находить баланс между противоречивыми требованиями к содержанию, времени, стоимости, качеству, ресурсам и рискам, чтобы произвести заданный продукт, услугу или результат.

Процессы мероприятия осуществляются командой, и их можно разделить на две основные категории:

процессы управления мероприятием, обеспечивающие результативное выполнение мероприятия в течение всего времени его существования. Эти процессы охватывают инструменты и методы, связанные с применением определенных навыков и знаний, описанных в областях знаний;

процессы, ориентированные на продукт, определяют и создают основу мероприятия. Процессы, ориентированные на продукт, обычно определяются жизненным циклом продукта и могут различаться в зависимости от предметной области. Содержание мероприятия не может быть определено без общего понимания того, как создать заданный продукт.

Управление интеграцией мероприятия включает в себя процессы и действия, необходимые для определения, уточнения, комбинирования, объединения и координации различных процессов и действий по управлению мероприятием в рамках групп процессов управления мероприятиями. В данном контексте интеграция включает в себя такие характеристики как объединение, консолидация, сочленение и интегративные действия, являющиеся ключевыми для завершения мероприятия, успешного управления ожиданиями заинтересованных сторон мероприятия и выполнения требований. Управление интеграцией мероприятия охватывает принятие решений относительно распределения ресурсов, поиск компромиссов между конфликтующими целями и альтернативами, а также управление взаимозависимостями между областями знаний по управлению мероприятиями.

Разработка устава мероприятия - процесс разработки документа, который формально санкционирует мероприятие или фазу и документирует первоначальные требования, удовлетворяющие потребности и ожидания заинтересованных сторон.

Разработка плана управления мероприятием - процесс документирования действий, необходимых для определения, подготовки, интеграции и координации всех вспомогательных планов.

Руководство и управление исполнением мероприятия - процесс исполнения работ, определенных в плане управления мероприятием, для достижения общих целей.

Мониторинг и управление работами мероприятия - процесс отслеживания, проверки и регулирования исполнения для достижения целей, определенных в плане управления мероприятием.

Осуществление общего управления изменениями - процесс проверки всех запросов на изменение, их утверждения и управления изменениями результатов, активов процессов организации, документов мероприятия и плана управления мероприятием.

Завершение мероприятия или фазы - процесс завершения всех операций, всех групп процессов управления мероприятием с целью формального завершения мероприятия или фазы.

Чтобы избежать любых негативных ситуаций следует обратить внимание на следующие ключевые аспекты при планировании мероприятия:

Первым процессом, который следует применить к действию, это произвести анализ текущей рыночной ситуации. Где следует выяснить экономическую, политическую, культурную и другие положения на месте, где планируется организация мероприятия.

Далее, необходимо определить целевую аудиторию, на которую будет ориентировано мероприятие. Следует учесть все нюансы, пол, возрастная категория, социальный статус и т.д. Для этого чаще всего запускаю контекстную рекламу в социальных сетях, где можно выбрать разные параметры потребителя, вплоть до религиозных взглядов.

Следующий процесс зависит от предыдущего процесса, от целевой аудитории, на которую рассчитано само мероприятие и уже непосредственно касается самого мероприятия - это отбор творческих идей, которые должны стать ключом к успеху мероприятия. К этому процессу профессионалы относятся по-особенному, т.к. надо прописать все детали мероприятия, все роли и задачи каждого участника.

После того, как вся концепция разработана и утверждена мероприятие «выходит в массы», т.е. его начинают рекламировать. В данном процессе учитываются все последние достижения и тренды в сфере рекламы. Также какой будет реклама зависит от целевой аудитории и творческой идеи программы.

И важным процессом после завершения мероприятия является правильно и вовремя составить аналитический отчет, который поможет разобрать все недостатки и преимущества прошедшего мероприятия.

Среди огромного числа направлений в событийном менеджменте, рекламе, связей с общественностью и т.д. грамотная организация и проведение мероприятия занимает самое главное место, т.к. любое действие направленное на привлечение и поддержание на высоком уровне положительного имиджа и репутации компании в обязательном порядке связанно со специальным событием. Организация является четким процессом и не подразумевает никакой импровизации. Организация мероприятия должна проходить максимально профессионально, с привлечением опытных специалистов, которое обладают необходимыми знаниями и навыками. Только при условии квалифицированного и грамотного подхода к организации мероприятия оно может достичь всех поставленных целей и задач.

событийный проект рынок оценка

1.2 Классификация событийных проектов

Существует большое количество разнообразных видов мероприятий в сфере event-маркетинга, при этом отсутствует их четкая общепринятая классификация. Тем не менее, классификация мероприятий является важной как для стадии планирования и организации мероприятия, для формирования индивидуального подхода и методики проведения мероприятия с учетом характерных особенностей, факторов риска и специфики, присущей данному типу мероприятий, так и для стадии анализа, составления статистики и отчетности. Правильно определив тип мероприятия, появляется возможность правильно рассчитать потребные ресурсы, изучить опыт проведения мероприятий той же категории, спланировать ожидаемый эффект, и оптимальным образом организовать само событие. Незнание характерных особенностей различных видов мероприятий может привести к неправильному выбору категории мероприятия, и, как следствие, к непредвиденным затратам, отсутствию желаемого эффекта, разочарованию как со стороны заказчика, так и со стороны присутствующей аудитории.

В настоящий момент на практике сформировался ряд четких подходов к классификации мероприятий, которые содержат свои отдельные преимущества, более или менее пригодные для конкретной специфики мероприятий. Каждый ученый, составляя классификацию мероприятий, опирается на различные факторы и проблемы в данной сфере.

Так, Nufer G. [37] подразделяет классификацию мероприятий событийного маркетинга, основываясь на следующих категориях: «целевая группа», «концепция мероприятия», «характер события» (см. таблицу 1). Первая категория фокусируется на дифференциации событий в соответствии с их целевыми группами, что часто можно встретить в литературе. Таким образом, автор различает публичные мероприятия (вне компании), корпоративные мероприятия (внутри компании), а также выставочные мероприятия (смешанные формы), включая торговые ярмарки и выставки.

Автор также различает мероприятия по принципу концепции их проведения: бренд-ориентированные и мероприятия, проводимые в честь какого-либо повода. Стоит отметить, что оба аспекта также имеют место быть.

Последняя категория, выделенная автором, разделяет мероприятия на рекреационно-ориентированные, информативно-развлекателные и события, имеющие деловой характер.

Таблица 1 - Nufer G.:Классификация мериприятий event-маркетинга [37]

Другой подход к классификации event мероприятий, рассматривает Шумович А., директор компании Eventum, член международной ассоциации ISES, член AmCham (см. таблицу 2). Его классификация шире и разнообразнее чем у Nufer G. [37] и основана на принципе поставленных компанией целей и полученных результатов. Данную классификацию довольно часто используют на практике, так как перспективное видение желаемого результата всегда оказывает положительное влияние при выборе мероприятий. [28, с. 327]