Материал: Эффективность событийного проекта

Итак, то касается внешнего вида сайта, то он оформлен довольно стандартно, без каких-либо излишних креативных решений. В данном случае, этого и не требуется, так как сайт представляет образовательное учреждение, где информация должна быть преподнесена чётко и ясно (см. рисунок 2).

Рисунок 2 - Главная страница официального сайта «ЭгоРаунд»

Цветовая гамма сайта довольно спокойна, что не отвлекает глаз от основных заголовков.

Говоря о навигации сайта, стоит принять во внимание, что, люди долго не задержаться на сайте, если им сразу будет не понять, где найти всю интересующую их информацию. Поэтому основным критерием оценки навигации является её простота.

Личный опыт показал, что все важные страницы данного Web-сайта можно достичь из главной страницы не более чем тремя переходами со страницы на страницу.

Разделы, отражающие основную информацию о школе (языки, стоимость, формы обучения, частые вопросы) сразу представлены на главной странице сайта. На подразделы можно попасть, кликнув по ключевым словам в описании раздела. Меню представляет собой не перегруженный, легкий для восприятия список. Подразделы доступны еще до выбора раздела, что позволяет сократить время на загрузку страниц.

Отсутствие карты сайта можно объяснить небольшим количеством внутренних разделов сайта. Еще раз отмечу, что все ссылки с основной информацией размещаются на главной странице.

Что касается информативности, сайт отражает в полной мере основные вопросы, касающиеся обучения в школе. Здесь можно найти всю информацию о языках, преподающих в школе, расписании групп, стоимости обучения, форм бучения.

Так как мой практический интерес связан с проводимыми в школе мероприятиями, хочу обратиться непосредственно к этому разделу.

Итак, мною был замечено, что набор тренингов в разделе сайта «языковые тренинги» уступает разнообразию, представленному в новостях сайта. Указанный раздел сайта не содержит полную информацию о проводимых событиях в школе. Находясь на целевой странице сайта, посетитель может просто не увидеть предстоящего мероприятия.

В описании тренинга можно найти его цель, программу, цену. Все довольно содержательно.

В целом сайт оставляет положительное впечатление. Он представляет ясную и логичную структуру перехода от одного раздела к другому, поиска нужной информации. Так же структура и ссылки на сайте отражают весь спектр услуг, позволяют боле подробно рассматривать предложения, знакомится со всевозможными нюансами. Однако, что касается организации информации, связанной с проводимыми мероприятиями, стоит внести коррективы.

Особое внимание стоит уделить отдельно event-деятельности компании, в частности бизнес процессу по планированию и реализации мероприятий в «ЭгоРаунд» (см. рисунок 3).

Первым этапом данного процесса выступает разработка стратегии проекта, где главное значение имеет анализ текущей рыночной ситуации, который призван показать, какое место в ряду конкурентов занимает организация. Анализ также позволяет оценить, согласуются ли реализуемые и намеченные к реализации программы с маркетинговой стратегией компании. Есть ли необходимость в организации специальных мероприятий. Если же она есть, то далее определяются цели event-мероприятия относительно к бизнес-целям компании.

Рисунок 3 - Процесс планирования и реализации event-деятельности в ЧОУ ДО «ЭгоРаунд»

Следующим этапом идет определение целевой аудитории, на которое мероприятие будет ориентировано. Здесь также необходимо знать предполагаемое количество участников.

Переходя к выбору вида и формы мероприятия, здесь прописывается сценарий, в котором указаны все действия по реализации event-проекта и даны ответы на ряд вопросов:

Направление мероприятия: обучение аудитории, ее развлечение или информирование. Разработка программы мероприятия.

График реализации мероприятия;

Средства продвижения доступные при реализации проекта

Все действия по продвижению целесообразно разделить на три этапа: до мероприятия, в процессе реализации мероприятия и после мероприятия. При этом выделяются следующие вопросы:

Что будет способствовать привлечению участников и их позитивному эмоциональному настрою;

Кто из персонала и партнеров чем будет заниматься;

Какие печатные материалы, подарки и сувениры предполагается готовить для раздачи участникам мероприятия.

Стоит отметить, что вручение сувениров и подарков на мероприятии обеспечивает повышение мотивации потребительской аудитории и узнаваемости компании. Важно только определить, какие подарки и сувениры для какой группы посетителей следует подготовить, в каких случаях их вручать. Целесообразно предварительно известить аудиторию о планируемых поощрениях, что привлечет большее число посетителей, вызовет у них интерес к мероприятию и самой компании-организатору.

При планировании бюджета мероприятии, прописывается смета мероприятия. Как правило, существует один или два человека, которые полностью несут ответственность за правильное составление сметы и в дальнейшем следят за расходами и доходами мероприятия. При составлении сметы следует руководствоваться следующими знаниями:

понимание размера общего бюджета;

ориентирование в рыночных ценах;

приведение в соответствие доходов и расходов;

определение прибыли;

учет рисков.

Рост продаж товаров компании после мероприятия будет свидетельствовать об эффективности мероприятия в целом, для чего следует сравнить объем продаж после мероприятия с аналогичным периодом предыдущего года.

Итак, анализируемое мероприятие является Днем открытых дверей, которое проводилось в рамках маркетинговой стратегии компании.

На Дне открытых дверей состоялась презентация школы. Все желающие могли пройти тестирование на определение уровня знания английского языка, проконсультироваться в выборе программ обучения, а так же познакомится с преподавателями и принять участие в открытом уроке, где был проведен короткий тренинг по быстрому запоминанию слов на английском языке.

Данная тематика тренинга была выбрана не случайно. Исходя из того, что у всех участников разный уровень языка, а также цели его изучения, была выбрана одна из самых актуальных тем, способная вызвать наибольший интерес у большинства участников мероприятия. Предполагалось, что данный тренинг будет полезен для всех уровней изучения языка, так как именно словарный запас играет важнейшую роль в определении уровня владения языком.

Данный event воплощался согласно запланированной программе:

презентация школы, знакомство с преподавателями, обсуждение актуальных вопросов;

письменное и устное тестирование на определение уровня знания английского языка;

розыгрыш призов (купонов на скидку обучения в школе).

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ EVENT’А ЧОУ ДО «ЭГО РАУНД»

.1 Методология анализа эффективности мероприятий

Изучая эффективность мероприятий можно выделить такую исследовательскую проблему как: отсутствие единых методик оценки эффективности. Как уже отмечалось в первой главе системы оценки эффективности можно разделить на две группы: систему, основанную на применении экономических показателей, и систему, основанную на показателях восприятия. Для решения данной проблемы требуется провести анализ первичных и вторичных источников информации. Следовательно, для получения нужных данных необходимо провести исследование, которое будет проходить в двух вариантах.

Первый вариант расчет экономической эффективности вложенных инвестиций.

Как уже отмечала ранее наиболее известным коэффициентом, характеризующим экономическую эффективность мероприятия, является ROI (Return on Investment). Этот термин был заимствован маркетологами у финансистов. В маркетинговой литературе можно встретить такие понятия, связанные с ROI, как marketing ROI и ROMI (return on marketing investment). Содержание и смысл данных терминов являются идентичными.- это способ выражения прибыли, принесенной мероприятием. Основная формула для расчета ROI приведена ниже.

Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений - Затраты) / Затраты x 100%.

Второй вариант это анализ эффективности на основе имеющейся информации о критериях эффективности. Выявлению данных критериев эффективности предшествовала работа по определению теоретических подходов на проблему критериев эффективности в event-маркетинге, проведенная в первой главе. Для данного исследования использовал такие методы, как сбор данных, наблюдение и анализ кейсов. В ходе анализа методом количественного отбора были выявлены пять основополагающих критерия эффективности при планировании и реализации event’a:

четкая ориентация на целевую аудиторию;

коммуникативное поле;

«минижизнь» в течение event;

профессиональная организация;

встроенность в систему ИМК.

Коммуникативные результаты были получены в ходе анкетирования, которое проводилось в конце мероприятия. Участники мероприятия были попрошены заполнить анкеты, тем самым получая возможность участия в лотерее. Количество пришедших - 37. Было обеспечено 100% участие аудитории. Анкета включала следующие вопросы:

Ваш возраст.

Род деятельности.

Откуда вы узнали о мероприятии.

Какова цель изучения иностранного языка.

Понравилось ли вам мероприятие.

Анкета была составлена таким образом, чтобы она отражала данные о таких критериях эффективности, как целевой состав участников, и воздействие коммуникативного поля.

Методы, которые использовались при данном исследовании: сбор данных, опрос, анализ ответов. Работа с первичными источниками позволяет получить самые точные данные, а это является важным критерием при проведении исследования.

Вопросы, которые использовались для опроса, имели уже с готовые варианты ответов, но респондент всегда мог оставить свой дополнительный комментарий.

3.2 Оценка эффективности event-проекта «ЭгоРаунд»

Для анализа экономической эффективности мною был использован метод ROI, ранее рассмотренный в первой главе.

Для анализа потребуются данные сметы расходов, которые приведены ниже (см. таблицу 6).

На День открытых дверей, организованным школой «ЭгоРаунд» были запланированы расходы на изготовление печатной и сувенирной продукции, на заработную плату промоутерам за распространение информационных листовок, а также прочие расходы, которые включали снабжение мероприятия чаем, кофеем и печеньем для комфортного пребывания посетителей.

Таблица 6 - Смета расходов

В смете расходов (см. таблицу 6) можно увидеть процент отношения реальных затрат к запланированному бюджету мероприятия. Затраты на изготовление печатной продукции превысили план на 37% ввиду нехватки POS материалов в течение работы промоутеров. Изготовление сувенирной продукции обошлось на 3% дешевле, так же как и прочие расходы сократились на 2%. Заработная плата промоуерам была выплачена без отклонений согласно выделенному бюджету. В результате данного перераспределения затрат, общее изменение бюджета превысило 4%, что не является критичным отклонением от нормы.

Далее был проведен анализ продаж в течение двух недель до и после мероприятия. Данный период был сочтен наиболее целесообразным для исследования динамики изменения дохода компании обусловленный проведением Дней открытых дверей. Показатель рентабельности продаж был получен по данным финансовой отчетности ЧОУ ДО «ЭгоРаунд». На основе его была вычислена прибыль компании от продаж своих услуг (см. таблицу 7).

Таблица 7 - Анализ динамики основных показателей ЧОУ ДО «ЭгоРаунд»

Согласно данным (см. таблицу 7), доходы компании после проведения специального мероприятия вместе с прибылью выросли на 21,5 %.

Следующим шагом непосредственно стал расчет показателя ROI, где

= Маркетинговый ROI = (Доход*Рентабельность) / Затраты x 100%.

Таблица 8 - Расчет экономической эффективности event’a

Из таблицы видно (см. таблицу 8), что рекламная компания полностью окупилась и принесла 38,8% прибыли. Однако, согласно мнению многих экспертов в области маркетинга, рекламную кампанию со значением ROI меньше 200% трудно назвать эффективной. Высокая результативность рекламы достигается как минимум окупаемостью проекта в два раза.

Главный недостаток данного метода состоит в том, что он не позволяет выявить причины, побудившие клиента совершить или не совершить покупку. В связи с этим для увеличения участников мероприятия, а также их конвертации необходимо обратиться к анализу мероприятия, основой которого являются такие неэкономические показатели эффективности как:

четкая ориентация на целевую аудиторию;

коммуникативное поле;

«минижизнь» в течение event;

профессиональная организация;

встроенность в систему ИМК.

Итак, что касается четкой ориентацией на целевую аудиторию, стоит отметить, что День открытых дверей в первую очередь несет в себе информационно-мотивационный характер, поэтому сегмент целевой аудитории довольно широк: мужчины и женщины шестнадцати - пятьдесят пять лет, со средним уровнем дохода, заинтересованные в изучение иностранного языка.

Согласно данным по окончанию мероприятия, 90% пришедших соответствовало ЦА.

Говоря о коммуникативное поле, его как основополагающий критерий эффективности стоит разделить на три этапа: до, во время и после окончания мероприятия.