Материал: Эффективность событийного проекта

Автор не выделяет корпоративные события в отдельную категорию. Напротив, он стремится выделить их виды в отдельные группы. Кроме того, он разделяет мероприятия, развлекательного и торжественного характера, так как они нацелены на разный результат.

Важной особенностью данного подхода является тот факт, что учёный выделяет отдельной категорией мероприятия для прессы. В своей книге «Великолепные мероприятия. Технология и практика event management» автор неоднократно упоминает, что пресса оказывает большое влияние на компанию, способствуя созданию её имиджа и репутации. [28, с. 62]

Таблица 2 - Шумович А.: Классификация мероприятий event-маркетинга [28, с.327]

В свою очередь Getz D. [32] предоставил более продвинутую модель классификации запланированных мероприятий (см. таблицу 3). Она основана, главным образом, на их форме, что создало очевидные различия в целях и программе мероприятий. Некоторые события проводятся для общественного празднования (эта категория включает в себя так называемые «общественные фестивали», которые, как правило, содержат большое разнообразие различных типов и направлены на формирование гражданской гордости и сплоченности), в то время как другие планируется в целях конкуренции, веселья, развлечений, бизнеса или общение. Часто такие мероприятия требуют площадок специального назначения, а руководители этих объектов (например, конференц-центров и спортивных аренах) ориентированы на конкретные типы событий.

Таблица 3 - Getz D.: классификация мероприятий event-маркетинга [32]

Ссылаясь на обзор данных классификаций, можно сказать, что использование последнего подхода является наиболее рациональным. Он классифицирован по типам маркетинговой среды, что прекрасно демонстрирует применение событийного маркетинга в различных сферах бизнеса. Этот подход является нечто средним между вышеизложенными моделями.

1.3 Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга

Различные системы оценки эффективности, разработанные зарубежными авторами можно разделить на две группы: систему, основанную на применении экономических показателей, и систему, основанную на показателях восприятия. Информация для оценки, как правило, собирается двумя методами. Большинство компаний проводит простые исследования во время мероприятия или сразу после их окончания. Более сложные исследования, посещенные предпочтениям, лояльности бренду и осведомленности проводятся гораздо реже, хоть и являются более значимыми [34, c. 30].

Наиболее известным коэффициентом, характеризующим экономическую эффективность мероприятия, является ROI (Return on Investment). Этот термин был заимствован маркетологами у финансистов. В маркетинговой литературе можно встретить такие понятия, связанные с ROI, как marketing ROI и ROMI (return on marketing investment). Содержание и смысл данных терминов являются идентичными.- это способ выражения прибыли, принесенной мероприятием. Основная формула для расчета ROI приведена ниже.

Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений - Затраты) / Затраты x 100%.

Согласно Hamso E. каждое организованное событие должно быть рассчитано по данной методике [33]. По словам автора, игнорирование данной методики, не позволяет оценить эффект, нанесенный мероприятием.

Не менее интересной является методика Паттерсона, в которой автор предлагает оценивать эффективность событийного маркетинга исходя из следующих критериев:

изменение в численности покупателей - индекс роста покупателей, доля изменивших предпочтения бренда;

степень взаимодействия с покупателем - частота и давность совершения покупки, доля затрат на продукт в расходах потребителей, время пребывания на мероприятии и т.д.;

ценность марки - степень принятия нового продукта, количество привлеченных клиентов, заинтересовалось в покупке [38].

Также рядом авторов предлагаются к рассмотрению модели и критерии оценки эффективности, основанные на нефинансовых показателях, таких, как потребительский «опыт», влияние скрытых мотивов, осведомленность и изменение значимости бренда [24, c. 250].

Так, в работах Schultz D. отмечается, что оценка эффективности может быть основана лишь на изучении изменения отношения потребителей, анализе их наблюдений и рекомендаций [41]. По мнению Шагойда, изучение изменения потребителя не является критерием эффективности мероприятия, оно только позволяет заметить и угадать предпочтения потребителя, чтобы раньше среагировать на возросший спрос товар или услугу. В конечном счете, изменение отношения потребителей выражается в увеличении объема продаж [24, c. 250]. Парадоксальным кажется вывод исследователя, что изменение отношения потребителя не всегда связано с маркетинговыми активностями компании. Однако изменение происходит, и на него влияет множество факторов. Проблемой здесь является не улавливание изменения, а выявление факторов, влияющих на такое изменение. В своей работе Шагойда указывает на существование исследования, которое изучало посетителей крупных мероприятий [24, c. 251]. Целью данного исследования как раз было выявить данные факторы. Результаты исследования показали на наличие положительной зависимостью между организаторами или спонсором мероприятия и восприятия бренда. Также была выявлена связь между посещением мероприятия и ростом намерения о покупке продукции. При этом следует принять во внимание, что исследование проводилось во время мероприятия и не отражало показателя долгосрочного воздействия и временных ограничений, в рамках которого у посетителей сохранялось желание совершения покупки.

В своем исследовании Schmitt B. построил модель оценки потребительского «опыта», полученного в ходе мероприятия. Для проведения оценки была разработана анкета, основанная на системе шкал в системе: от «абсолютно нет» до «да, безусловно». Посетители мероприятия оценивали по шкале свои эмоции, ощущения, мнение, действия и отношение к бренду. Например, для оценки «эмоций» использовались оценки: «мероприятие было направлено на изменение моего настроения», мероприятие вызвало у меня «эмоциональный отклик» [40]. Нельзя не согласиться, что данный инструмент достаточно прост в использовании, тем самым позволяет проводить четкое сравнение различных видов мероприятий и обладает возможностью измерения эмоционального восприятия и оценки изменения потребительского поведения респондентов.

Также имеет место рассмотрению методика выявления скрытых мотивов потребителей по Zaltman G. [46]. Данная методика основана на применении принципов психотерапии, когнитивной психологии и социологии. В рамках указанного исследования респоденты проходят ряд тестов. Обработка результатов тестов позволяет выявить скрытые мотивы, оказывающие влияние на принятие потребителем решения о покупке или на формирование мнения о продукте (услуге). Данная методика является достаточной дорогостоящей и требует больших временных затрат, но она позволяет создать базу исследования влияния event-маркетинга на потребительское отношение и поведение. Это может помочь выявить элементы, на которых сроится поведение потребителя товара или услуги. Именно на данных элементах целесообразно строить само мероприятие, чтобы оно оказало наибольшее воздействие на потребителя.

Однако основной тезис таков: на данный момент нет критериев качества, кодекса поведения и стандартов услуг, поэтому любая трактовка эффективности event’a у каждого специалиста своя. Было рассмотрено множество работ зарубежных и отечественных авторов, в результате чего был сформирован список, отражающий ключевые идеи авторов.

Х. Прингл, М. Томпсон «Энергия торговой марки» [39]:

единая «территория» торговой марки и мероприятия;

простой механизм и мотивация участия потребителей;

глубина приверженности компании ключевой ценности event;

измеримость результатов проведения event;

участие рекламного героя (мультипликационный герой, животное);

перспектива долгосрочных отношений с потребителем в будущем;имеет характер благотворительности;

коммуникационное поле вокруг event средствами пропаганды и PR.;

согласованность всех видов коммуникаций;является частью ИМК;

количественное и качественное исследования до начала события;

проведение события в отдельном регионе для проверки и внесения корректировок;

создание печатных материалов по событие;

участие звездной личности.

Россистер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров» [19]:

«эффектами коммуникации» выступают реакции, ассоциируемые с маркой;

каждая стадия реакции потребителя находится под контролем (контакт, обработка информации, эффекты коммуникации, позиционирование, действие).

Ольков А.С., «Секреты эффективности промоакций» [17]:

предметом event’а выступает центр события;

сценарием event’а является промо мероприятие;

положительная стрессовая ситуация способствует фиксации опыта у потребителя;реализован профессионально;

присутствует прямой контакт с потребителем;

целевая аудитория полностью соответствует проводимому event’у;

мероприятие эмоционально наполнено;предполагает распространение «слухов и легенд» после его окончании.

Шаповалова И. «Event-маркетинг: эффект присутствия» [26]:

бренд четко конкретизирован, максимально приближен к потребителю;

упоминание бренда на протяжении мероприятия происходит довольно часто;

«забота бренда», выраженная в повышенном внимании к потребителю, его физико - и психоэмоциональному состоянию;

следование четкому плану проведения мероприятия: разогрев, кульминация, концовка;

полная вовлеченность потребителя в event.

Зеленый А. (PR-директор РА Brand New) [6]:

грамотная организация мероприятия;

перспективность организации последующих мероприятий;

четко определенная целевая аудитория;

тщательная организация начала и конца мероприятия;

максимальная статья расходов на event.

Екатерина Алипова «Event-маркетинг: зачем н нам?» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[2]:

Спонсорство

Планирование бюджета

Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость?( Рекламодатель: теория и практика. )[4]:

поддержка события после его окончания средствами PR;

присутствие в событии элементов игры.

Алексей Назимко «Руководсво для заказчиков и исполнителей») [16]:

гармоничное внедрение события в ИМК компании;

ценностно-ориентированный подход в организации мероприятия.

Полонский И. Мелочи, которые делают ивент лучше(on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[18]:

«фишки», способные придать комфортную атмосферу мероприятию (нестандартные климатические условия - зонтик или плед);

цифровые приглашения.

Яна Кислякова РА «Media Projekt» интервью из статьи Анатолия Крысова «Мелочи, которые делают ивент лучше» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[7]:

креативные вещи (шоколадные или поющие фонтаны, живые скульптуры и т.д.);технологии (приложения к смартфонам, терминалы и т.д.).

Анатолий Крысов «Ивент на службе у бренда» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[11]:

осведомлённость целевой аудитории перед event’ом (анонсы на упаковке, в точках продаж, в СМИ, вирусный маркетинг).

Вячеслав Карпов РА «Gross Day» интервью из статьи Анатолия Крысова «Event-маркетинг: специальные мероприятия которые продают» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[12]:

Осуществление обратной связи (анкетирование, опрос и т.д.)

Екатерина Алимова «Bluetooth на службе у event» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[1]

основу event’а составляет игра;

технические средства выступают посредником в игре во время event’а.

Анатолий Крысов «Что такое эмпирический маркетинг» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[13]:

СМИ, специально разработанное и производимое для мероприятия.

Ирина Шаповалова «Будущее еvent-маркетинга 2» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[27]:

организация локального события;

соответствие мероприятия роду занятий, сфере интересов, демографическому бекграунду его участников;

присутствие развлекательных элементов в программе события;

вовлеченность участника мероприятия и возможность активно влиять на ход событий;

кинестетический опыт в течение мероприятия.

Анатолий Крысов « Мелочи, которые делают ивент лучше» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[10]:

продуманная концепция;

забота об участнике event’а (обеспечение трансфера, благоприятной температуры, слышимости и т.д.).

Алипова Екатерина « Event -маркетинг: зачем нам event ?» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[2]:

эффект «минижизни» для целевой аудитории на период проведения мероприятия.

В рамках данной работы хотелось определить основные критерии эффективности event-мероприятия, поэтому был сделан анализ соответствующих точек зрения на проблему эффективности event’a.

Итак, в ходе анализа различных подходов к определению нефинансовых критериев эффективности в событийном маркетинге, методом количественного отбора удалось выявить пять основных позиций: