МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
БОБРУЙСКИЙ ФИЛИАЛ
Кафедра маркетинга и учетно-финансовых дисциплин
Специальность Маркетинг
Допущена к защите
Заведующая кафедрой
_________Н.С. Недашковская
Студентка
5-й курс, М-051 Е.П.Шаматульская
Руководитель
канд. экон. наук,
доцент И.В. Пономаренко
Нормоконтролер А.А. Морозова
БОБРУЙСК 2010
Дипломная работа: 84с., 7 рис., 25 табл., 40 источников, 6 прил.
РИТЕЙЛ, МЕРЧАНДАЙЗИНГ, РОS-МАТЕРИАЛЫ, АССОРТИМЕНТ, АКЦИИ, ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, АРОМОМАРКЕТИНГ, ЦЕНА, ЭЛЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА, ТОВАРООБОРАЧИВАЕМОСТЬ
Объект исследования – ОАО « Людмила-93».
Предмет исследования – маркетинговая деятельность ОАО «Людмила-93» (гастроном «Перекресток»)
Цель работы: проанализировать особенности маркетинговой деятельности ОАО «Людмила-93» (гастроном «Перекресток») и разработать комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение товарооборота и прибыли.
Методы исследования: факторный и сравнительный анализа, корреляционно-регриссионный анализ, ABC/XZY-анализ .
Исследования и разработки: дана оценка деятельности ОАО «Людмила-93», проанализирован комплекс маркетинга гастронома «Перекресток», разработаны предложения по его совершенствованию.
Область возможного практического применения: использование исследований и мероприятий при управлении маркетингом в ОАО «Людмила-93».
Технико-экономическая, социальная и (или) экологическая значимость: внедрение разработок увеличит объем продаж, повысит имидж предприятия.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал достоверно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствования из литературных и других источников, теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
_________________
(подпись студента)
DAS REFERAT
Die Diplomarbeit: 84 S., 7 Abb., 25 Tab., 40 Q., 6 An.
DER EINZELHANDEL, DAS MERTCHANDEISING, DER РОS-STOFF, DAS ANGEBOT, DIE AKTIEN, DIE INTEGRIERTEN VERMARKTUNGSKOMMUNIKATIONEN, DAS AROMAMARKETING, DER PREIS, DIE ELASTIZITATEN NACHFRAGE, DER WERENUMSATZ
Das Objekt der Forschung - Aczienumsgesellschaft "Ludmila-93".
Den Gegenstand der Forschung - die Vermarktungstätigkeit Publikumsgesellschaft "Ludmila-93" (Lebensmittelgeschäft "Kreuzung")
Das Ziel der Arbeit: die Besonderheiten der Vermarktungstätigkeit Publikumsgesellschaft "Ludmila-93" zu analysieren (Lebensmittelgeschäft "Kreuzung",) und den Komplex der Vermarktungsveranstaltungen, die auf die Vergrößerung des Warenumsatzes und dem Gewinnen gerichtet sind zu entwickeln.
Die Methoden der Forschung: der Faktoren- und vergleichenden Analyse, ist die Analyse, die ABC/XZY-Analyse korrelations-regrissionnyj.
Die Forschungen und die Entwicklungen: es ist die Einschätzung der Tätigkeit Publikumsgesellschaft "Ludmila-93" gegeben, es ist der Komplex des Marketings Lebensmittelgeschäftes "Kreuzung" analysiert, es sind die Vorschläge nach seiner Vervollkommnung entwickelt.
Das Gebiet der möglichen praktischen Anwendung: die Nutzung der Forschungen und der Veranstaltungen bei der Verwaltung des Marketings in Publikumsgesellschaft "Ludmila-93".
Die Technisch-ökonomische, soziale Bedeutsamkeit: die Einführung der Entwicklungen wird den Umfang der Verkäufe vergrössern, wird das Image des Unternehmens erhöhen.
Der Autor der Arbeit bestätigt, dass das rechen-analytische in ihr gebrachte Material glaubwürdig und objektiv spiegelt den Zustand des untersuchten Prozesses wider, und alle Entlehnungen aus literarischen und anderen Quellen, die theoretischen, methodologischen und methodischen Lagen und die Konzeptionen werden von den Verbannungen auf ihre Autoren begleitet werden.
_________________
(Die Unterschrift des Studenten)
Введение …………………………5
1 Теоретические основы маркетинга в розничной торговле……….……..............7
1.1 Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле .……..………….7
1.2 Организация маркетингового управления торговым процессом и использование инструментов розничного анализа………….……………...…20
1.3 Использование мероприятий интегрированных маркетинговых коммуникации в местах продаж………………………………………………...23
2 Маркетинговый анализ деятельности ОАО «Людмила-93»……………….….31
Анализ экономических показателей и товарооборота
ОАО «Людмила-93»…….…………………………………………………….........31
.Анализ ассортиментной политики гастронома «Перекресток»……..……….41
Ценообразование и оценка эластичности спроса по цене………………………..45
Оценка эффективности рекламных мероприятий в местах продаж……………..48
3 Рекомендуемый комплекс маркетинговых мероприятий по усовершенствованию деятельности ОАО «Людмила-93».…………………...... 55
3.1.Увелечение продаж с помощью разработки и
внедрения планограмм в гастрономе «Перекресток»..…......……….............. 55
Формирования розничных цен
на основе потребительского спроса…………………………………….…...…60
3.3 Разработка рекламной кампании ОАО «Людмилы-93» ….………………...…..64
Заключение…………………………………………………………………..…....69
Список использованных источников ……...………………... 71
Приложение А. Основные факторы и задачи,
решаемые в процессе маркетингового управления………….74
Приложение Б. Статистический анализ объема продаж……………………… .....77
Приложение В. Розничные продажи и валовой доход
гастронома «Перекресток»…………………………………….78
Приложение Г. АВС-анализ ассортимента…………..……………………...…80
Приложение Д. ABC/XYZ-анализ товарных групп………………………...…82
Приложение Е. Корреляционо-регрессионный анализ
доли продаж и доли полочного пространства ………...…...…84
Розничная торговля - одна из важнейших сфер обеспечения населения. Она является посредником осуществления рыночного соглашения товарного предложения и покупательского спроса. Следует отметить, что торговля является источником поступления денежных средств, тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.
Торговый процесс представляет собой сложную многоуровневую систему, каждый блок которой характеризуется определенными факторами, подлежащими управлению. На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой производственной/коммерческой единицы.
Маркетинговое управление заключается в оперативном и своевременном решении задач на каждом этапе торгового процесса, а также в управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или иной этап.
Актуальность применения маркетинга в розничной торговле заключается в организации маркетингового управления торговым процессом таким образом, в результате которого торговая компания сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.
Объект исследования – ОАО «Людмила-93», основным видом деятельности которого является розничная торговля в гастрономе «Перекресток». Целью деятельности является продажа наибольшего количества товаров и услуг с максимальными доходами и одновременным обеспечением высокой репутации организации, достижение устойчивого сбыта в будущем.
Принципы осуществления деятельности ОАО «»Людмила-93:
- гибкость, направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;
- умение предвидеть коммерческие риски;
- использование маркетинговых исследований;
- выделение приоритетов;
- проявление личной инициативы персонала коммерческих служб;
- стремление к результативной работе, т.е. получению прибыли.
Гастроном «Перекресток» - универсальный магазин со смешанным ассортиментом товаров, т.е. реализующий преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные (преимущественно бытовую химию). Торговая площадь составляет 396 кв.м . Относится гастроном к числу розничных торговых предприятий, осуществляющих торговую деятельность по методу самообслуживания.
Предметом исследования является деятельность розничного предприятия с точки зрения маркетинга, его внешняя и внутренняя среда, потребители и конкуренты.
Цель дипломной работы заключается в разработке маркетинговых предложений по улучшению деятельности ОАО «Людмила-93» на основе проведенного анализа комплекса маркетинга.
Задачи:
Изучить теоретические основы маркетинга в розничной торговле;
Выявить особенности комплекса маркетинга;
Определить принцип организации маркетингового управления в торговле;
Изучить инструменты розничного анализа;
Рассмотреть комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций и выявить факторы, влияющие на эффективность деятельности розничного предприятия;
Провести анализ экономической деятельности ОАО «Людмила-93»;
Провести анализ товарооборота, и выявить тенденции динамики и факторы, влияющие на нее;
Рассмотреть ассортиментную политику гастронома «Перекресток»;
Провести ABC/XYZ-анализ ассортимента и дать общие маркетинговые рекомендации по каждой группе товаров;
Изучить ценообразование в гастрономе «Перекресток» и выявить реакцию покупателей на изменение цен, путем анализа эластичности спроса;
Рассмотреть процесс проведения стимулирующих маркетинговых мероприятий и оценить эффективность их проведения;
Разработать комплекс маркетинговых мероприятий по усовершенствованию деятельности ОАО «Людмила-93».
Для достижения цели были рассмотрены и применены идеи российских и отечественных экспертов в области торгового маркетинга: Киры и Рубена Каян, Людмилы Климченя, Натальи Гузелевич, Андрея и Ильи Костерина, а также разработаны собственные методики анализа.
Торговля в розницу, так же, как и торговля вообще, уходит своими корнями в глубину веков. Розничная торговля - одна из важнейших сфер обеспечения населения. Она является посредником осуществления рыночного соглашения товарного предложения и покупательского спроса. Следует отметить, что торговля является источником поступления денежных средств, тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.
Розничная торговля – это вид торговли товарами, предназначенными для личного, семейного, домашнего потребления и иного подобного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью Розничные торговые организации выполняют следующие функции:
1. формирования розничного ассортимента;
2. определения объема спроса и расчет потребности в товарах;
3. поиск поставщиков и установление хозяйственных связей с ними;
4. организация доставки товаров в торговую сеть;
5. контроль качества получаемых товаров;
6. организация собственного производства кондитерских и кулинарных изделий;
7. организация продажи товаров населению;
8. организация дополнительного обслуживания [35, с.8].
В розничной торговле, как ни в одной другой отрасли хозяйственной системы, сформировалась богатая конкурентная среда. Существует множество причин, вследствие которых розничное торговое предприятие может занять выгодное положение на рынке. Главное, чтобы его деятельность была тщательно спланирована с учетом знания рыночных условий, поскольку розничная торговля является наиболее мобильной рыночной структурой и торговый процесс строиться в соответствии с меняющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих воздействий [2, с. 17]. Таким образом, для обеспечения конкурентоспособности и стабильности развития предприятиям розничной торговли необходимо использовать комплекс маркетинговых инструментов.
Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др .
Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.
Прежде всего необходимо отметить, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне обслуживания и реально получаемом [33]. Обслуживание покупателей представляет собой, как конкурентное преимущество, так и организационные издержки, оно требует серьезного стратегического подхода. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции магазина на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Это совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения магазинов избранной рыночной ниши.
Понятие «уровень обслуживания покупателей в магазине» определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных относятся следующие: