Материал: Дикань В.Л. Стратегічне управління

Розраховану оцінку (див. табл. 5.1, 5.2) застосовують для коригування результатів екстраполяції для отримання якісної характеристики майбутньої тенденції.

Поєднання перспектив зростання G, рентабельності R і можливого рівня нестабільності (О — сприятливі тенденції, T — несприятливі) дає змогу отримати загальнуоцінкуочікуваної привабливості конкретної СЗГ(П).

де G — перспективи зростання у СЗГ;

R — перспективи рентабельності у СЗГ;

О, T — оцінка нестабільності бізнесу (О — можливий рівень успіху, Т — можливий рівень загроз);

a, b, g, γ — вагові коефіцієнти, що відображають вклад кожного чинника у формування півня привабливості ринку (a + b + g + γ = 1).

122 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

І.Ансофф пропонує визначати дві незалежні оцінки: короткострокову (застосовується в матриці «привабливість — конкурентоспроможність») і довгострокову (для управління набором видів діяльності).

Слід зазначити, що розроблений І. Ансоффом підхід до оцінки привабливості СЗГ є доволі обґрунтованим, хоча серед учених і практиків існують певні розходження щодо її критеріїв. Запропоновано декілька варіантів таких критеріїв. Наприклад, А.Вайсман вважає за доцільне використовувати іншу схему оцінки (табл. 5.3).

Таблиця 5.3

ОЦІНКА ПРИВАБЛИВОСТІ СЗГ

Зростання ринку та його потенціал Обсяг ринку Потенціал ринку Ступінь насичення

Якість ринку Рентабельність галузі Життєвий цикл ринку

Технологічний рівень і потенціал нововведень Захищеність технічними ноу-хау Інтенсивність інвестицій

Кількість і структура потенційних споживачів Стабільність поведінки споживача

Бар’єри для входження в ринок нових товарів Вимоги до розповсюдження товарів та послуг Зміна умов конкурентної боротьби Можливості заміни

Конкурентна ситуація в галузі Інтенсивність і структура конкурентів Діапазон для цінової політики

Ситуація в зовнішньому середовищі Залежність від кон’юнктури Дія зовнішнього середовища Залежність від законодавства

Залежність від громадської думки Ризик втручання держави Навантаження на зовнішнє середовище

Експерти оцінюють окремі чинники за п’ятибальною шкалою: дуже добре — 5, добре — 4, задовільно — 3, незадовільно — 2, дуже незадовільно — 1.

Очевидно, що наведений у табл. 5.3 перелік чинників привабливості СЗГ також не може претендувати на вичерпність. Деякі запропоновані чинники можуть бути змінені так, щоб найбільш повно відповідати конкретній СЗГ і характеризувати найближче оточення організації. Тобто розглянутій підхід носить загальний характер та потребує врахування особливостей функціонування підприємств, які проводять сегментування.

Висновки

Під господарським (корпоративним) портфелем підприємства розуміють сукупність окремих напрямків діяльності підприємства.

Існує декілька підходів до формування господарського портфелю підприємств. Причому основні відмінності в поглядах вчених складаються у комплектації господарського портфелю з числа різних одиниць аналізу.

Господарський портфель підприємства може бути скомплектований з двох або трьох видів одиниць стратегічного аналізу. Поперше, це повинні бути одиниці зовнішнього та внутрішнього середовища (СЗГ та СОБ), а по-друге, наряду з СЗГ та СОБ до господарського портфелю можуть бути включені стратегічні сегменти.

В основі формування господарського портфелю лежить стратегічна сегментація, яка являє собою вибір цільових сегментів ринку (СЗГ), що найповніше відповідають можливостям підприємства та особливостям розвитку ринку і на які підприємство претендує (має або хоче отримати вихід).

Найбільшої популярності щодо оцінки привабливості ринку, набула методика І.Ансоффа, яка ґрунтується на взаємозв’язку між параметрами визначення СЗГ і основними критеріями оцінки її перспектив.

Визначенні за допомогою сегментації ринку складові господарського портфелю сприяють вирішенню задач формування ефективних стратегічних заходів щодо розвитку бізнесів підприємства.

Питання для самоконтролю

1.Розкрийте сутність господарського портфелю підприємства?

2.Назвіть складові господарського портфелю? Охарактеризуйте СЗГ та СОБ?

3.Які етапи формування господарського портфелю?

4.Розкрийте сутність поняття «стратегічна сегментація»?

5.У чому полягає макросегментація? За якими критеріями її слід проводити?

124В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

6.Що собою являє мікросегментація?

7.Назвіть етапи процесу сегментації?

8.Назвіть принципи сегментації?

9.За якими параметрами та критеріями визначають перспективи СЗГ?

10.Розкрийте зміст методики оцінки привабливості ринку І. Ансоффа?

Тести для самоперевірки

1. Диверсифіковані підприємства — це підприємства, які:

а) надають покупцю безліч продуктів, в основі яких лежить задоволення однієї потреби, але з різним набором споживацьких якостей; б) здійснюють декілька видів діяльності; в) здійснюють один вид діяльності.

2.Господарський портфель підприємства — це:

а) перелік характеристик продукції підприємства; б) система стратегій різного типу, які розробляє підприємство;

в) сукупність окремих напрямків діяльності підприємства; г) засоби, запаси та джерела, що є в наявності підприємства та можуть бути використання для досягнення певної мети.

3.Внутрішня організаційна одиниця, що відповідає за вироблення стратегічних позицій в одній або декількох зонах господарювання:

а) плановий відділ; б) стратегічна зона господарювання;

в) відділ комерційної діяльності; г) стратегічний господарський центр.

4.Стратегічна зона господарювання — це:

а) окрема група видів продукції, що випускається підприємством; б) окремий сегмент зовнішнього середовища підприємства, на який воно має (або намагається мати) вихід; в) окремий структурний підрозділ підприємства;

г) окремий географічний ринок, на якому підприємство реалізує продукцію.

5. Незалежна сфера діяльності підприємства, яка характеризуються певним продуктом (або групою продуктів), колом клієнтів і особливих ринкових завдань — це:

а) стратегічна одиниця бізнесу; б) стратегічна зона господарювання; в) відділ комерційної діяльності; г) стратегічний сегмент.

6.Основні характеристики стратегічних одиниць бізнесу:

а) обслуговують ринок; б) керівництво СОБ контролює ключові фактори успіху на ринку;

в) мають своїх споживачів і конкурентів; г) тільки відповіді а) і б); д) всі відповіді вірні.

7.Господарський портфель підприємства може бути скомплектований з наступних видів одиниць стратегічного аналізу:

а) стратегічних зон господарювання; б) стратегічних одиниць бізнесу; в) стратегічних сегментів; г) всі відповіді вірні.

8.Стратегічна сегментація — це:

а) виділення найбільш привабливої в перспективі групи покупців; б) вибір стратегічних зон господарювання; в) розробка конкретної конкурентної стратегії для кожного сегменту ринку;

г) виділення найбільш перспективного географічного ринку.

9.Процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару — це:

а) мікросегментація: б) макросегментація;

в) формування господарського портфелю.

10.Порядок виділення стратегічних зон господарювання базується на параметрах:

а) потреба, технологія, тип клієнта, географічний район; б) дефіцит, належність до кластера, тип клієнта, регіональна відокремленість;

в) зайві потужності, належність до кластеру, технологія, географічний район.

11.Для сегментації ринку використовують:

а) метод угрупувань по одній або декільком ознакам; б) методи багатовимірного статистичного аналізу; в) всі відповіді вірні.

12. Оцінка привабливості СЗГ не враховує наступний критерій:

а) визначення перспектив росту; б) визначення рівня стратегічних інвестицій;

в) встановлення майбутньої рентабельності; г) встановлення майбутньої нестабільності.