Материал: Дикань В.Л. Стратегічне управління

Слід зазначити, що до СОБ відносяться господарські підрозділи, якщо вони:

•обслуговують ринок, а не працюють на інші підрозділи в складі корпорації (західні фахівці вважають, що якщо більше 60 % продукції, виробленої однією одиницею, використовуються усередині корпорації іншою виробничою одиницею, то їх доцільно розглядати як одну СОБ);

•мають своїх споживачів і конкурентів;

•керівництво СОБ контролює ключові фактори успіху на ринку. Стратегічні елементи бізнесу — напрямок діяльності підприємст-

ва, що має власну місію і завдання, діяльність якого можна планувати незалежно від інших напрямків.

Зазначені вище терміни вчені розглядають як синоніми, але тільки з визначення стратегічних одиниць бізнесу стає зрозумілим яка стратегічна задача підрозділу, що виділяється. Тому в подальшому будемо використовувати термін «стратегічні одиниці бізнесу».

До третьої групи одиниць аналізу відносять стратегічний сегмент, який представляє собою напрямок діяльності підприємства, що характеризується унікальною комбінацією ключових факторів успіху, отриманої в результаті аналізу наявних і можливих ресурсів у розглянутому періоді часу. Основна відмінність стратегічного сегменту в тому, що з одного боку, це елемент внутрішнього середовища, а з іншої — він включає елементи зовнішнього середовища.

Слід зазначити, що терміни «стратегічна зона господарювання» та «стратегічна одиниця бізнесу» вперше застосувала фірма «General Electric». З розширенням господарських операцій, ростом розмірів підприємства, інтернаціоналізацією його діяльності зросло навантаження на систему управління підприємством у цілому. Зштовхнувшись із цим, General Electric пішла на радикальну реорганізацію, розділивши всі види бізнесу на кілька десятків одиниць бізнесу, які можуть діяти як незалежні господарські організації, що обслуговують окремі сегменти товарного ринку. Такі самостійні господарські підрозділи підприємства одержали назву стратегічних одиниць бізнесу.

Основою для прийняття такого рішення була система «планування- програмування-розроблення бюджету» (ППБ), яку запровадили в Міністерстві оборони США. Р. МакНамара і Дж. Хітч розробили новий підхід до прогнозування стану зовнішнього середовища. На відміну від попередньої практики, коли прогноз складала кожна функціональна служба, виходячи з власних інтересів, у системі ППБ зовнішнє середовище розподілялося на «поля стратегічних завдань», яке і є СЗГ.

Співвідношення понять стратегічної зони господарювання і стратегічної одиниці бізнесу показано на рис. 5.1. Верхня частина рисунка показує, що СЗГ характеризується як певним видом попиту (потреб),

той же рухомий склад; коли дві СЗГ представляють собою філіали одного підприємства-клієнта та можуть бути об’єднанні в одну СОБ для більш тісного контакту з керівництвом підприємства; у випадку коли СЗГ незначні; зметою максимальної загрузкипотужностей СОБ.

Таким чином, господарський портфель підприємства може бути скомплектований з двох або трьох видів одиниць стратегічного аналізу. По-перше, це повинні бути одиниці зовнішнього та внутрішнього середовища (СЗГ та СОБ), а по-друге, наряду з СЗГ та СОБ до господарського портфелю можуть бути включені стратегічні сегменти (СС).

Можливі варіанти складу господарського портфелю представлено на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Склад господарського портфелю підприємства

В цілому формування господарського портфелю підприємства представляють у вигляді етапів портфельного аналізу, виділяючи при цьому наступні завдання:

1.Стратегічна сегментація (виділення СЗГ і СОБ).

2.Визначення поточних ринкових позицій СОБ.

3.Визначення пріоритетів розвитку господарського портфеля.

4.Визначення напрямів стратегічного розвитку СОБ.

5.Зниження стратегічної вразливості портфелю.

6.Оптимізація господарського портфелю.

7.Досягнення рівноваги між довго- і короткостроковими перспективами розвитку.

8.Оптимальний розподіл ресурсів між СОБ.

У зв’язку з тим, що в основі формування господарського портфелю лежить стратегічна сегментації розглянемо більш детально підходи до проведення цього процесу.

114 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

5.2. Підходи до визначення складових господарського портфелю

Виділення СЗГ та СОБ відбувається в результаті сегментації ринку і є першим етапом формування господарського портфеля підприємства.

Стратегічна сегментація являє собою вибір цільових сегментів ринку (СЗГ), які найповнішевідповідають можливостям підприємства та особливостям розвиткуринкуінаякіпідприємствопретендує(маєабохочеотримативихід).

Існують різні способи ідентифікації цільових груп споживачів. Більшість дослідників вважають, що сегментацію здебільшого здійснюють у два етапи: макро- і мікросегментація.

Макросегментація — це ідентифікація ринку товару, яка враховує групи споживачів і набір функцій, що ґрунтується на конкретній технології. Макросегментація може здійснюватися за такими критеріями: потреба, технологія, тип споживачів, географічний район.

Сегментація істотно залежить від виду товару, який реалізують на ринку. Наприклад, для сегментації ринку споживчих товарів найчастіше визначальними є географічні, демографічні, соціально-економічні та поведінкові критерії. Для товарів виробничого призначення першочергове значення мають географічні, технологічні, юридичні йекономічні критерії.

Детальніший аналіз різноманітних потреб всередині ринків товару здійснюють на етапі мікросегментації. Очевидно, що споживачі в межах певного ринку товару зацікавлені в однаковій функції, наприклад, у точному відліку часуприкупівлігодинника. Однаквониможутьматиспецифічніочікування абоперевагищодоцієїфункціїчидодатковихпослуг, якіїїсупроводжують.

Мікросегментація — це процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару. За законом Парето, 20 % споживачів купують 80 % від загальної кількості конкретного виду продукції. Зрозуміло, що це співвідношення не є постійним і може становити 18:82 чи 25:75, але значення закону від цього не змінюється: він є справедливим як дляспоживчихтоварів, такідлятоваріввиробничогопризначення.

Мікросегментаціядлятоварівспоживанняможездійснюватисянаоснові соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демогра- фічначиописовасегментація); вигод, наякіпретендуютьпотенційніклієнти (сегментація за вигодами); стилю життя (соціально-культурна сегментація); характеристикповедінкиприкупівлі(поведінковасегментація).

Вціломупроцессегментаціїздійснюютьзгіднозпевноюпослідовністю:

–встановлення принципів сегментації;

–визначення методів сегментації;

–визначення критеріїв сегментації;

–вибір цільового ринку;

–вибір цільового сегменту.