Монополистическая конкуренция: продавцы предлагают похожие товары, но с несколько отличающимися характеристиками и/или дополненные различными услугами.
В этом случае потребители не могут напрямую сравнивать цены на товары, и таким образом продавцы могут варьировать цены в достаточно широких пределах.
Чем больше разница между товарами, тем более свободно производитель (либо продавец) может устанавливать цены.
Олигополия: на рынке присутствует несколько крупных производителей (продавцов), и изменение цены на продукцию каждого из них сильно влияет на цены и объемы продаж других.
Цена в таком случае может устанавливаться, исходя из воспринимаемой ценности товара; на рынке, как правило, идет ценовая война (компании снижают цену, борясь за долю рынка), либо имеет место ценовой сговор (компании договариваются между собой о поддержании цен на свои товары).
Монополия: на рынке присутствует один продавец уникального товара, цена устанавливается на том уровне, когда прибыль стремится к максимуму. Цит. по: Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -; СПб: Питер. 2002. С.122-123
При соблюдении всех вышеописанных этапов маркетолог получит проработанную по всем параметрам цену. товара, учитывающую издержки на его производство и продажу, прибыль вашего предприятия, а также факторы спроса и конкурентную ситуацию на рынке.
4.2 Особенности ценообразования в сфере услуг
В качестве иллюстрации к рассмотренным выше положениям рассмотрим актуальные вопросы ценообразования в сфере услуг.
Особенности сферы услуг определяют особенности формирования цен и выбор методов их определения, а также выбор стратегии и политики предприятий в области ценообразования.
Особенности спроса и предложения в сфере услуг:
Спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер, практически невзаимозаменяем.
Потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ не имеет ограничений.
Потребитель обычно формирует спрос на услуги нескольких видов (развитая сфера бытовых услуг позволяет высвободить время для развлечений, развитие туризма увеличивает спрос на услуги связи, общественного питания и др.).
Высокая общественная значимость социальных услуг (здравоохранение, образование, культура) определяет наличие льгот, дотаций, бесплатность предоставления отдельных услуг.
Неравномерность спроса на услуги по временам года, периодам суток, дням недели и невозможность накапливать, хранить услуги порождает необходимость регулирования тарифами интенсивности спроса во времени через гибкое ценообразование, дифференцированное ценообразование, использование механизмов скидок и надбавок. (Например, тарифы на услуги связи по времени суток и дням недели).
Дифференциацией тарифов невозможно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени.
Это порождает необходимость для организаций сферы услуг нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты на меры по смещению спроса на внепиковое время.
Уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и в остальное время практически никогда не совпадают. При обосновании тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.
В сфере услуг своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем меньшее место в услуге занимает вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных организаций. В принципе, можно оценить качество услуг по пошиву одежды, ремонту обуви, ремонту помещений до их приобретения.
Организации долгое время работающие на рынке этих услуг имеют возможность познакомить клиентов с результатами подобных услуг, оказанных ранее. Но оценить качество услуг организаций, предлагающих менее вещественные услуги, можно только после их получения.
Поэтому организации, предлагающие подобные услуги обладают большей свободой в ценообразовании.
Иногда клиенты не могут объективно оценить и сравнить качество услуг даже после их получения (услуги организаций культуры, здравоохранения, образования). Это является причиной следующей особенности ценообразования в сфере услуг.
Цена рассматривается покупателем как символ качества.
Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг и наличие в ряде случаев естественной монополии.
При наличии естественной монополии возникает необходимость государственного регулирования рынка соответствующих услуг.
Естественная монополия может возникнуть и в связи с ограниченностью рынка, когда экономически невыгодно создавать дополнительные предприятия.
Данная характеристика не носит всеобщий характер и значительно изменяется в последние десятилетия. Либерализация дает мощный импульс развитию мобильных средств связи, прогрессу на авиатранспорте и т.д. Только за первые три года после демонополизации телекоммуникаций цены на эти услуги в США снизились на 12%, Австралии - на 15%, Японии - на 30%, Англии - на 42%.
Виды цен в сфере услуг
По стадиям движения товара - являясь по структуре оптовой ценой, она выполняет функции оптовой и розничной.
По степени свободы в ценообразовании
а) свободные тарифы, регулируемые чисто рыночными механизмами (бытовые услуги, услуги коммерческих банков, коммерческие образовательные и медицинские услуги),
б) тарифы формально саморегулируемые участниками рынка (регулирование различными объединениями или соглашениями участников рынка, например на авиаперевозки)
в) тарифы, регулируемые государством. Государство осуществляет прямое регулирование тарифов на услуги транспорта, связи (в рамках регулирования естественных монополий) или дает возможность бесплатного получения услуг (здравоохранение, образование).
По способу расчета -
на единицу потребляемой услуги (билет в музей, в кино, театр).
интегральные как сумма цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (ремонт жилья, бытовой техники, стоматология).
комплексные при реализации взаимодополняющих услуг (лечение в стационаре, туристско-экскурсионное обслуживание, банковское обслуживание, обслуживание покупателей программных продуктов).
цена по принципу абонемента - дает право пользования услугой в течение определенного периода без ограничения объема (проездной в общественном транспорте, водоснабжение).
Логика ценообразования на набор услуг - комплекс благ должен стоить для покупателя меньше, чем при покупке каждого из благ в отдельности.
Набор услуг может быть неразбиваемым, если входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности (обычно используется фирмами предлагающими уникальную услугу в сочетании с традиционными), разбиваемым, если услуги можно приобрести как по отдельности так и в комплекте, причем цена комплекта ниже, чем сумма услуг при изолированном их приобретении).
4.3 Подходы к адаптации цены
Рассматривая ценообразование в маркетинге, следует упомянуть такой немаловажный вопрос как адаптацию цены товара на рыке, поскольку цена товара должна соответствовать рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, поэтому нуждается в адаптации.
Выделяют следующие подходы к адаптации цены.
Ранжирование цен,. которое представляет собой. установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.
При использовании этого подхода целесообразно учитывать следующие инструменты:
Единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент. Например, фирма может выпускать различные виды тетрадей (для школьников, студентов, для офиса) и продавать их по различным ценам. Таким образом, она сможет удовлетворить потребности всех покупателей.
Единая шкала цен.
Применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара (например, одежда) либо качество товара для потребителя незначимо, значима цена. В этом случае товары объединяются в группы по уровню цены, например «группа товаров за 100 рублей», «группа товаров за 1000 рублей». Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М., 2000. С. 253
Принцип убыточного лидера. В данном случае один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого приема покупатели привлекаются в магазин, где представлены и другие товары по обычным ценам. Таким образом, растет объем продаж всех товаров (например, магазин бытовой техники может предлагать определенную модель стиральной машины по очень низкой цене (информируя покупателей об этом с помощью рекламы) и привлекать за счет этого предложения большее число покупателей, которые приобретают также и другие товары).
Система скидок. Этот инструмент получил наиболее широкое использование и является одним из самых распространенных способов адаптации цены. Скидки могут назначаться:
за количество купленного товара (в том числе накопительные);
за постоянство покупок (приверженность данному продавцу или производителю);
сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров);
за платеж наличными (либо по безналичному расчету);
функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).
Следует сказать,. что первые четыре вида скидок применимы как для конечных покупателей, так и для посредников.
Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Использование этого инструмент. предполагает установление различных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Здесь можно предложить следующие варианты. ценовой дискриминации:
дополнительная плата за срочность выполнения заказа;
дополнительная плата за возможность покупки в ночное время;
дополнительная плата за значимость места приобретения. Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М., 2000. С. 254
Учет психологических аспектов цены. Суть данного инструмента состоит в предположении., что у покупателя есть так называемые «ценовые барьеры», т.е. перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество. Основными методами преодоления «ценовых барьеров».являются следующие:
Психология препарирования цен. В рамках этого метода предполагается. установление комплексной цены на набор. Для этой цели из всей совокупности товара выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно.
Психология оптовых цен. Суть этого метода состоит в определении. варианта скидки за количество на рынке конечного потребления. Использование этого метода в маркетинговой политике позволяет потребителю приобрести набор товаров дешевле, чем каждый товар в отдельности. В качестве недостатка этого метода следует выделить снижение повторных покупок за счет накопления товара у потребителя.
Психология восприятия чисел. Суть этого метода состоит в том, чтобы установить цену на товар, руководствуясь особенностями восприятия человека. Известно, что внимание человека концентрируется на числе до дроби и число, например 29,95 будет воспринято как существенно меньшее, чем 30,10. Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М., 2000. С. 254
Проведя процедуру ценообразования с учетом рассмотренных положений маркетолог получит в итоге окончательную цену, по которой будете продаваться товар или услуга.
Заключение
Подводя итог настоящей работе сделаем следующие основные выводы:
Стратегия маркетинга -- главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организация стремится достигнуть своих маркетинговых целей.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.
Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка.
Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга.
Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.
Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем (видов работ): установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен по географическому принципу; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен.
В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин, в связи с чем выделяют следующиевиды стратегий ценообразования:
установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);