Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек..
Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).
Выбрать метод и стратегию ценообразования.
Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).
Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).
Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. С. 112
Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.
Фирма на шестом этапе выбирает один и следующих методов ценообразования:
Ценообразование с точки зрения маркетинга напрямую зависит от стратегических планов и целей предприятия. К стратегическим целям применительно к системе маркетинга можно отнести:
Максимизация доли товара на рынке (в контексте такой стратегии используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);
Максимизация прибыли (при выборе этой стратегии в маркетинговых мероприятиях делается акцент на ценности товара);
Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.
Выбор стратегической цели обуславливает и выбор ценовой стратегии, поэтому должен предшествовать маркетинговым мероприятиям. Опишем некоторые стратегии ценнобразования:
«Внедрение на рынок». Распространенным механизмом реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.
«Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.
«Специализация на конкретном сегменте» в контексте этой стратегии целью маркетинговых мероприятий является добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне. Цит. по: Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -; СПб: Питер. 2002. С.87-113
Сделав выбор в пользу определенной стратегии ценообразования компании необходимо сделать поправку на этап жизненного цикла товара или услуги. Это утверждение обусловлено тем, что для получение максимально возможной прибыли уровень цен необходимо изменять в соответствии с изменением этапа жизненного цикла товара. Рассмотрим эти циклы:
Этап внедрения на рынок. Этот этап предполагает два варианта установления цены:
если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка).
если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок».
Этап роста. Этот эта также предполагает варианты установления цены:
если ранее была выбрана стратегия «снятия сливок», то на рассматриваемом этапе целесообразно снизить цены;
если ранее была выбрана стратегия «проникновения на рынок», то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером».
Этап зрелости. Основной характеристикой этого этапа является то, что в этот период уже появляются товары-заменители. Поэтому производители вынуждены снижать цены для удержания своей доли рынка. На этом этапе жизненного цикла товара увеличение объема продаж может снивелировать снижение цен.
Этап ухода с рынка, сопровождаемый, как правило, распродажей запасов. На этом этапе возможно применение одной из двух стратегий.
снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее;
отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка. Цит. по: Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -; СПб: Питер. 2002. С.87-113
После реализации предложенных этапов, а именно выбор базовой стратегии ценообразования и коррекция ее в соответствии с жизненным циклом товара, можно получить оптимальную стратегию ценообразования для предприятия.
Далее уместно будет рассмотреть методы ценообразования в маркетинге, что и предполагается сделать в следующем разделе настоящей работы.
3. Ценообразования в маркетинге
3.1 Методы ценообразования в маркетинге
В общем случае существует несколько методик расчета цены. Рассмотрим их кратко.
а) Наиболее распространенной является методика расчета цены на основе издержек (метод полных издержек), заключающаяся в начислении наценки на себестоимость товара. Преимущество указанного метода определения цены состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна.
Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, а поэтому имеется опасность недополучения потенциальной прибыли.
б) Метод дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Преимущество этого метода заключается в возможности учесть платность финансовых ресурсов.
в) Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для усиления ценности продавцом могут быть использованы методы неценового воздействия: предоставления сервисного обслуживания, особые гарантии покупателям.
г) Метод установления цен с ориентацией на конкуренцию. Этот метод применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. При этом цена устанавливается чуть выше (если товар наделен новым свойством) или чуть ниже действующих цен конкурентов. Цена может меняться в зависимости от «жизненного цикла» товара (стадия внедрения, роста, зрелости или спада).
Для более полного раскрытия выбранной темы необходимо рассмотреть методы ценообразования в системе маркетинга. Исследователи выделяют три базовые группы методов:
Ценообразование, ориентированное на собственные издержки;
Ценообразование, ориентированное на спрос;
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Цит. по: Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика" - изд.2-е. 2000 г.С. 188- 194
Рассмотрим эти методы.
1. Ценообразование, ориентированное на собственные издержки базируется на порядке установления цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.
Один из методов этой группы называется методом "Издержки + прибыль".
Для расчета цена применяется следующая формула:
P = C x (l + R/ 100), где: (1) Указ. Соч. стр. 191
Где:
С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,
R - нормативная рентабельность.
Другой метод расчета цены называется методом "целевой прибыли". Для того, чтобы воспользоваться этим методом предприятия необходимо заранее запланировать желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и сделать расчет по следующей формуле:
Р = С + Е х К, где (2) Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика" - изд.2-е. 2000 г. С. 193
Где:
С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,
К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,
Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.
2. Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании методов этой группы маркетологи. исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара. Как вариант в рамках этого метода можно строить свои предположения в зависимости от величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.
Следует сказать, что наиболее. важными изучаемыми элементами в рамках этого метода является полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.
3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. В рамках этой группы используются следующие варианты определения цены товара или услуги:
Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".
Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.
Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:
расчет издержек, связанных с выполнением контракта;
анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;
определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;
определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль". Цит. по: Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика" - изд.2-е. 2000 г.С. 188- 194
Таким образом к услугам современных маркетологов имеется достаточно большое количество инструментов позволяющих выработать стратегию ценообразования с учетом индивидуальных особенностей конкретного предприятия, товара или услуги.
4. Методики определения цен
4.1 Способы определения цены
Важным в контексте изучения выбранной темы будет рассмотреть также способы определения цены, которые зависят от ряда обстоятельств. При определении уровня цены необходимо соблюсти три основных этапа принятия этого решения:
определение базовой цены;
коррекция цены в соответствии с особенностями спроса на товар;
коррекция цены в соответствии с типом и уровнем конкуренции.
Рассмотрим эти этапы более подробно.
Этап 1. Определение базовой цены.
При. определения базовой цены на основе показателей затрат или на основе данных предыдущих периодов рассчитывается себестоимость товара. Далее к себестоимости прибавляется норма прибыли (в %), или целевая прибыль (в абсолютных величинах).
Этап 2. Учет факторов спроса.
Для принятия правильного решения на этом этапе необходимо учесть следующие факторы:
Эластичность спроса по цене.
Этот критерий показывает, насколько изменится объем спроса, если поднять либо снизить цену.
Для различных товаров этот критерий различен: на одни товары спрос неэластичный спрос, на другие наоборот - эластичный.
В первом случае нужно очень осторожно повышать цены, иначе выручка сильнее снизиться из-за снижения объема продаж, чем повыситься вследствие роста цен.
Ценовые барьеры.
Этот критерий дает представление. о возможной стоимости товара, которая уже сложилась в сознании покупателей,. Эта стоимость зависит от общего бюджета покупателя. и его мнения относительно ценности товара.
Этап 3. Учет факторов конкуренции. Цит. по: Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -; СПб: Питер. 2002. С.122-123
На этом этапе определения цены. одним из наиболее важных факторов является степень уникальности товара.
В общем случае. чем выше степень уникальности товара, тем в большей мере компания может влиять на его цену, и наоборот, чем меньше товар отличается от товаров конкурентов, тем более ограничена компания в выборе цены.
Этот аспект определяет четыре варианта конкурентной ситуации, которые обусловлены степенями уникальности товара или услуги.
Совершенная конкуренция: другие компании предлагают такие же товары, что и. рассматриваемое. предприятие.
В таком случае планируемые цены не должны быть выше рыночных, иначе покупатель уйдет к другому продавцу, у которого он сможет найти такие же товары по более низкой цене.
На практике совершенная конкуренция встречается очень редко, так как ее обязательным условием, помимо идентичной продукции, является полная осведомленность покупателей о наличии товаров и ценах на данный товар у других продавцов.