Ценообразование в маркетинге
Содержание
Введение
1. Стратегическое управление в маркетинге
1.1 Понятие и сущность стратегического управления
1.2 Виды и характеристика маркетинговых стратегий
2. Ценообразование и стратегические цели предприятия
2.1 Понятие и сущность ценообразования
2.2 Ценообразование и стратегические цели предприятия
3. Ценообразования в маркетинге
3.1 Методы ценообразования в маркетинге
4. Методики определения цен
4.1 Способы определения цены
4.2 Особенности ценообразования в сфере услуг
4.3 Подходы к адаптации цены
Заключение
Список использованной литературы
Введение
ценообразование маркетинговый стратегия цена
Реалии современной экономики заставляют предпринимателей уделять большое значение маркетингу. Без грамотно отстроенной системы маркетинга сегодня компания не может стать по настоящему успешной. Это обуславливает высокая степень конкуренции на рынке товаров и услуг.
Вне зависимости от того, какие приемы продвижения своей продукции использует фирма, маркетинговая деятельность остается одним из приоритетных направлений.
Маркетинг в общепринятом смысле можно рассматривать как деятельность, способствующую получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.
Основываясь на этом утверждении можно говорить, что использование принципов маркетинга позволяет выяснить потребности целевых потребителей и предложить им именно такой товар или услугу, которая им необходима.
При условии, что товар или услуга конкретной фирмы будет лучше, чем предложение конкурентов, компания сможет получить больше прибыли от своей хозяйственной деятельности с помощью более полного удовлетворения потребностей покупателей.
Можно с уверенностью утверждать, что в любой отрасли экономики успешные продажи не возможны без грамотного ценообразования, основывающегося на глубинном знании рынка.
Актуальность темы исследования определяется необходимостью изучения методов и технологий ценообразования с целью повышения эффективности деятельности хозяйствующих субъктов различных форм собственности. Изучение эффективных методов и технологий управления персоналом позволит построить эффективную систему управления персоналом предприятия, что является насущной необходимостью для предприятий различных форм собственности в условиях рыночной экономики.
Исходя из вышеизложенного, целью настоящей курсовой работы является изучение вопросов ценообразования в маркетинге.
Объектом настоящего исследования являются ценообразование в маркетинге.
Предметом исследования соответственно являются возможности построения эффективной маркетинговой деятельности с использованием стратегии ценообразования
Руководствуясь поставленной целью настоящей работы определим следующий круг задач настоящего исследования:
Рассмотреть теоретические аспекты стратегического управления в маркетинге;
Рассмотреть взаимосвязи ценообразования и маркетинговой стратегии компании
Изучить методику ценообразования в маркетинге.
Структура настоящей курсовой работы в соответствии с определенным кругом задач включает в себя введение, четыре главы с подразделами, заключение и список использованной литературы.
1. Стратегическое управление в маркетинге
1.1 Понятие и сущность стратегического управления
Термин "стратегическое управление" был введен в обиход на стыке 60-70-х гг. для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства.
В 1965 году И. Ансофф подверг сомнению прежние методы долгосрочного планирования и предложил модель стратегического планирования. Хотя в создание стратегического менеджмента, как новой дисциплины, внесли вклад многочисленные авторы, к пионерам относят Альфреда Чандлера (Alfred D. Chandler, Jr.), Филипа Зельцника (Philip Selcnik), Игоря Ансоффа ( Igor Ansoff) и Питера Друкера (Peter Drucker). Кондратьев А.Д. Маркетинг: Концепции и решения. - М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. - С. 48
Формирование стратегии фирмы, на наш взгляд, является одним из ключевых методических вопросов стратегического менеджмента. Поэтому сделаем исторический анализ концепций формирования стратегии фирмы по последним источникам, а затем сформулируем некоторые свои предложения по данному вопросу. Проанализировав различные подходы к данной проблеме, читатель, полагаем, самостоятельно выберет наиболее подходящую для конкретной ситуации стратегию своей фирмы.
Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.
Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: "Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести". Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга.
Авторская концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже - по функциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного цикла объекта.
Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество "выхода" данной системы (при условии высокого качества ее "входа"), который одновременно является "входом" другой системы -- потребителя.
Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их "выхода" будет высоким и, соответственно, будет высоким качество "выхода" глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества "входа" и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество).
В настоящее же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы.
Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество "входа" не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности "выхода" системы.
Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. - М.: ЮНИТИ, 2004. - С. 64.
Это объясняется тем, что "вход" заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива.
Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.
Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.
Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это делается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя
Вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (то есть входящие подсистемами в глобальную систему) системы. Например, КБ технологический отдел - отдел подготовки производства. Или отдел материально-технического обеспечения - заготовительные цехи - обрабатывающие цехи. Технологический отдел - инструментальный цех - механический цех и т.д.
Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения ("вход"), производства (процессы) и выпуска товара ("выход") в соответствии с планами.
При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.
Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга (табл. 1).
Структура и численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков.
Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.
Таблица 1
Функции и задачи службы маркетинга Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 2000., - С. 56.
|
Функции |
Задачи |
|
|
1 |
2 |
|
|
1. Формирование рыночной стратегии фирмы |
1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресур-соемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы 1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год 1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год" |
|
|
2. Реализация концепции маркетинга |
2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____" 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров |
|
|
3. Реклама товара и стимулирование сбыта |
3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли |
|
|
4. Обеспечение маркетинговых исследований |
4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы. |
Приведенная таблица свидетельствует о поливариантности задач маркетинговой службы. Особое внимание здесь следует акцентировать на том, что именно грамотный маркетинг позволяет существенно повысить эффективность деятельности хозяйствующего субъекта.
1.2 Виды и характеристика маркетинговых стратегий
Стратегия маркетинга -- главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организация стремится достигнуть своих маркетинговых целей.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.
Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:
расширение существующих рынков;
проникновение на новые рынки;
поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
концентрация усилий на меньшем числе рынков;
уход с рынка.
Ф.Котлер Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 2002, С. 231 предлагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы:
1) определение стратегии поведения фирмы на рынке
2) определение стратегии охвата рынка
3) выбор целевого сегмента рынка
4) формирование стратегии разработок новых товаров
5) выбор ресурсной стратегии /;
6) выбор стратегии ценообразования
7) выбор методов и способов распространения товаров;
8) формирование стратегии стимулирования сбыта товаров;
9) формирование стратегии рекламы товара;
10) формирование стратегии роста фирмы.
Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы по Ф.Котлеру. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 2000., - С. 349.
Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка
Самой дешевой стратегией является первая, по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой..