Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех стратегий:
а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу;
б) дифференцированный маркетинг - конкретный товар на конкретный сегмент;
в) концентрированный маркетинг - комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга);
степень однородности товаров (для единообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга);
этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);
степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга);
маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.
И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).
Различают пять способов охвата рынка: Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 2002, С. 237
а) концентрация на единственном сегменте;
б) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);
в) ориентация на одну группу потребителей;
г) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей);
д) полный охват рынка (все товары для всех потребителей).
Выбор целевого сегмента большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.
Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.
Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. - М.: ЮНИТИ, 2004. - С. 341.
Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров.
Формирование стратегии разработок новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д.
Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Ф.Котлер предлагает следующие этапы разработки товара: Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 2002, С. 241
формирование идей;
отбор идей;
разработка замысла и его проверка;
разработка стратегии маркетинга;
анализ возможностей производства и сбыта;
разработка товара;
испытания в рыночных условиях;
развертывание коммерческого производства.
Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:
анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Издержки включают издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т.п.);
анализ возможности покрытия издержек;
установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.п.
Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем (видов работ):
установление цен на новый товар;
ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
установление цен по географическому принципу;
установление цен со скидками и зачетами;
установление цен для стимулирования сбыта;
установление дискриминационных цен.
Выбор методов и способов распространения товара связан с:
выбором каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем нет посредников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровневого (один посредник), двухуровневого, трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец);
решением проблем товародвижения, т.е. организации хранения, грузовой обработки и перемещения товаров.
Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ:
расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исчисления "от наличных средств", исчисления "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, исчисления "исходя из целей и задач";
формирование комплекса стимулирования, т.е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.
Формирование стратегии рекламы товара включает:
определение целей коммуникации и сбыта товара;
определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;
разработку решений о рекламном обращении;
определение средств и организации распространения рекламной информации;
оценку эффективности реализации рекламной стратегии.
Формирование стратегии роста фирмы включает:
выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;
определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста по трем уровням.
На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста).
На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста).
На третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. - М.: Юристъ, 2003. - С. 187
Таким образом, направлений построения и развития стратегии компании достаточно широк и позволяет выбрать оптимальный вариант или комбинацию вариантов маркетинговой стратегии.
Рассмотрим далее взаимосвязи маркетинговой стратегии и и системы ценообразования.
2. Ценообразование и стратегические цели предприятия
2.1 Понятие и сущность ценообразования
Эффективность применения цен, как и других экономических инструментов управления, во многом зависит от того, насколько правильно определены место и роль цен в системе хозяйственного механизма, экономическая сущность цены, способ проявления ее функций при решении конкретных экономических задач, принципы и методы расчета цен.
Ценообразование является сложным и противоречивым процессом, в ходе которого приходится прибегать к различным компромиссам, учитывать интересы предприятия, действия конкурентов, рыночные условия, психологию покупателей и многие другие аспекты.
Ценообразование - одно из важнейших звеньев хозяйственного механизма. Цены опосредствуют производственные связи между отдельными сферами материального производства, отраслями, предприятиями, продавцами и покупателями товаров, они выступают в качестве общественной меры затрат на производство товаров и услуг, используются при определении многих экономических категорий в системе прогнозирования и учета.
Методология ценообразования - это совокупность принципов ценообразования, методов обоснования уровня, структуры, соотношений и динамики цен, а также методов формирования системы цен в соответствии с требованиями объективных экономических законов. Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М., 2000.. - С. 75.
Важнейшей частью методологии ценообразования является совокупность принципов установления цен, соблюдение которых обеспечивает создание единой системы цен, отвечающей всем предъявляемым к ней требованиям.
Система цен не только пассивно отражает состояние экономики, она активно воздействует на воспроизводственный процесс и на распределительные отношения. Ценообразование и система цен - важное действенное орудие проведения экономической политики государства.
Цены используются при прогнозировании объемов и темпов производства отдельных отраслей и сфер материального производства, величины национального дохода, общехозяйственных пропорций и отраслевой структуры промышленности.
Уровни и соотношения цен оказывают прямое воздействие на качественные показатели деятельности предприятий, на развитие и формирование структуры производства и потребления.
Особое значение категория цены имеет для показателей себестоимости продукции, экономической эффективности капитальных вложений и новой техники, для системы экономического стимулирования.
Цены относятся к числу важнейших показателей, определяющих жизненный уровень населения.
Принципы и методы формирования цен в условиях централизованной экономики строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции.
Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. Отсюда - господство затратного метода ценообразования, который подвергался критике еще в условиях плановой экономики. Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М., 2000.. - С. 78
При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.
Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.
Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. - 304 с.
2.2 Ценообразование и стратегические цели предприятия
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.
Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли.
Это ограничивает возможности производителя, так как ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. С. 112
Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Рассмотрим алгоритм маркетингового ценообразования, который включает в себя набор следующих последовательных шагов:
Выбрать цель.
Изучить спрос и построить кривую спроса.
Произвести расчет издержек производства.
Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.
Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.
Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.
Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.
Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.