Основным видимым эффектом корпоративной благотворительности с точки зрения самого бизнеса являются усиление благожелательного отношения и укрепление связей с партнерами.
В западной практике благотворительности выделяют четыре основные группы партнеров (или stakeholders), с которыми компания строит свой бизнес:
коммерческие партнеры (клиенты, поставщики и другие);
персонал;
инвесторы;
местное сообщество (администрация и общественность).
Например, Петербургская страховая компания «Вирилис» совместно с фондом «Детские судьбы» разработала программу «Безопасное материнство, здоровый ребенок». С ее помощью компания опекает ребенка с момента его планирования до совершеннолетия.
Благотворительной составляющей программы является акция «Сто застрахованных сердец»: компания страхует детей от несчастных случаев. Страховые полисы получают дети из проблемных семей и детских домов. Компания взяла на себя обязательства заботиться о них до 15 лет, после чего собирается на льготных условиях предлагать им страхование жизни, имущества и т.д.
Эффективность акции ее организаторы видят в популяризации услуги страхования жизни. Из всех сегментов страхования именно страхование жизни развивается на российском рынке крайне медленно. Разумеется, акция не может привести к измеримому экономическому результату в силу ее скромных масштабов, но стратегически она полезна и выгодна компании - так считают руководители «Вирилиса».
В тех случаях, когда партнеры хорошо осведомлены о благотворительной деятельности компании и высоко ее оценивают, компания получает прямые и косвенные экономические эффекты, о которых мы уже говорили в 3 части, но еще раз вернемся к этой теме в обобщенном виде. Итак, при анализе эффективности благотворительной деятельности необходимо учитывать:
улучшение деловой среды;
улучшение имиджа компании и престижности ее торговой марки;
снижение текучести кадров и повышение производительности труда;
рост курсовой стоимости акций компании;
повышение отдачи на вложенный капитал;
повышение эффективности ее PR- и маркетинговой корпоративной стратегии.
По мнению многих исследователей, оценить эффективность благотворительности - значит определить изменение состояний и характеристик двух участников процесса: объекта и субъекта благотворительности.
И здесь можно выделить два подхода. Первый основан на экспериментальном исследовании «до - после» и предусматривает оценку различия между какими-то существенными характеристиками объекта «до» и «после» реализации программы. Второй подход предусматривает оценку объекта по определенным параметрам после реализации программы, причем подразумевается, что в результате объект приобретает некоторые новые характеристики, которые могут быть выявлены и замерены.
За рубежом, особенно в США, где корпоративная благотворительность превратилась в развитую индустрию, проблеме измерения ее экономических результатов уделяется значительное внимание. Однако при всем внимании к этому вопросу отразить экономический эффект от благотворительности в системе привычных мя экономистов показателей пока не удалось.
Мы подходим к теме благотворительности бизнеса как к социальным инвестициям бизнеса, то есть как к специфическому, но все-таки инвестиционному процессу. Ведь сам термин «инвестиции» имеет широкое толкование. Согласно Американскому толковому словарю (The American Heritage Dictionary), инвестиции - это вложение средств с целью извлечения прибыли или укрепления власти и авторитета.
Приняв решение о финансировании благотворительного проекта, предприниматель становится своеобразным акционером компании по решению социальной проблемы. Именно ему принадлежит часть конечного результата, и поэтому необходимо сделать все, чтобы этот результат устраивал инвестора. А именно - контроль, мониторинг, оценка, анализ, выработка стратегии и прочие милые сердцу коммерсанта вещи.
Этот подход отличается относительной новизной с позиций экономистов, так как с экономической точки зрения и затраты, и результаты такой корпоративной активности носят своеобразный характер.
Инвестиции в благотворительные проекты носят преимущественно долгосрочный характер - следовательно, проявление эффекта возможно в перспективе, выходящей за традиционные рамки инвестиционного прогнозирования.
Кроме того, экономический эффект от корпоративной благотворительности отмечен следующими особенностями: имеет высокую степень неопределенности, носит преимущественно опосредованный характер (проявляется через изменение поведения партнеров компании и т. д.); имеет высокую степень зависимости от субъективных факторов (информированности партнеров, их субъективных оценок и мотиваций). И, разумеется, не всегда поддается точной количественной оценке.
Исходя из отмеченных особенностей, эксперты признают, что на данной стадии развития экономических исследований кумулятивный экономический эффект от благотворительности не может быть выявлен в полном объеме, очищен от влияния прочих факторов и точно оценен в количественной и стоимостной форме.
Однако невозможность установить непосредственную корреляцию роста стоимости компании от эффективности благотворительной деятельности отнюдь не препятствует построению показателей, оценивающих степень влияния этой деятельности на основной бизнес компании, то есть дать косвенные оценки эффективности благотворительности с точки зрения экономики компании.
Западными исследователями разработан ряд методик и показателей, использование которых позволяет построить количественные корреляции и дает возможность компаниям проводить систематический мониторинг степени воздействия благотворительных проектов на усиление факторов роста стоимости компании. Разработка и использование адаптированных для российской действительности методик оценки воздействия благотворительности на рост стоимости компании-донора послужит более осознанному построению таких корпоративных программ и расширению круга компаний, вовлеченных в благотворительную деятельность.
И еще одно условие эффективности благотворительности отчетливо сформулировала Елена Чернышкова, исполнительный директор фонда «Династия» и председатель совета «Форума доноров»: «Анонимная благотворительность не может быть эффективна. Благотворительность - это очень сложная профессиональная деятельность, и критерий успеха здесь намного сложнее, чем в бизнесе. Как профессионал, могу сказать, что хорошо можно делать только долгосрочные и абсолютно прозрачные проекты. Когда всем понятно, как проводился отбор грантополучателей, какие у проекта цели, какие бюджеты задействованы на каком этапе».
. Современные технологии благотворительности в сфере PR-деятельности
Один из самых популярных видов американского маркетинга - cause related marketing - получил в России название «маркетинг событий» (МС). Этот вид маркетинговой деятельности имеет прямое отношение к теме нашей работы. МС - одна из самых интересных современных технологий «межведомственного» характера, одинаково эффективно работающая как на общественное благо, так и на рост доходов коммерческих компаний.
Суть МС заключается в отчислении определенного процента с продаж товаров благотворительным организациям, фондам или непосредственно благополучателям. МС представляет собой удивительно продуктивный альянс интересов, где альтруизм безукоризненно сочетается с коммерческой выгодой.
Благотворитель получает известность, повышение спроса на свою торговую марку (или бренд) и позитивные ассоциации с общественно полезным делом. Клиент (покупатель) приобретает нужный продукт и возможность участия в благотворительном мероприятии без дополнительных затрат. Объекту благотворительности оказывается необходимая финансовая поддержка. Благотворительная организация находит достойного партнера и общественное признание. Общество получает участие бизнеса в решении одной из общественных проблем.
В Англии лучшей из всех программ маркетинга событий специалисты называют программу сети супермаркетов Tesco «Компьютеры для школ». Она действует с 1992 г., и, по оценкам экспертов, о ней знает половина всего взрослого населения страны, а марка Tesco занимает верхние позиции в списке «общественное доверие».
Механизм этой кампании довольно прост. Он описан в замечательной книге «Энергия торговой марки» X. Прингла и М. Томпсон, посвященной МС.
За каждые потраченные в магазине Tesco 10 фунтов стерлингов (раньше эта сумма равнялась 25 фунтам, снижение суммы подчеркивает благие намерения организатора МС) покупатели получают ваучер и могут отдать его любой школе по своему выбору. Школы собирают ваучеры и обменивают их на новое компьютерное оборудование. Несколько тысяч ваучеров - и школа получает новый компьютер или программное обеспечение. Эта компания МС уже дала английским школам более 30 тысяч компьютеров.
Tesco считает, что программа «Компьютеры для школ» внесла существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина». Tesco - одна из самых влиятельных современных торговых марок в стране.
В Санкт-Петербурге в декабре 2001 г. фонд «Детские судьбы» начал продвигать идею аналогичной программы - «Компьютеризация школ Санкт-Петербурга». По предложению фонда, механизм акции соответствовал «английской версии» с небольшой поправкой на цены: каждый покупатель, истративший 300 рублей, получал ваучер номиналом 9 рублей (3% от общей суммы покупки).
Организаторы разослали предложения потенциальным участникам кампании. Как и в западном прообразе, руководство фонда надеялось, что основным участником акции станет развитая торговая сеть, так как это обеспечит максимально широкое количество контактов с потребителями и, как следствие, общественный резонанс... Однако желающих не нашлось.
Тем не менее, удачные российские примеры МС появляются все чаще - и в столице, и в регионах.
Заслуживает внимания акция, реализованная иркутской кондитерской фабрикой «Ангара» совместно с областной общественной организацией Российского общества Красного Креста.
Для проведения акции фабрика выпустила 10 тысяч коробок конфет «Маска» с символикой Красного Креста. Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счет РОКК. В итоге более 70 детей получили медицинскую психологическую помощь квалифицированных сиделок.
Когда спустя три месяца после начала акции руководство подвело ее экономические итоги, директор А. Гидаспов заявил, что фабрика сумела не только добиться увеличения продаж, но и укрепила свою репутацию социально ответственной компании и опробовала новую модель стратегического партнерства. В итоге было принято решение о проведении таких акций и в будущем, причем более продолжительных и в большем объеме.
Белгородский хлебозавод №1 в День учителя-2005 объявил о специальной акции «Подари улыбку детям». Цель акции - собрать средства для помощи воспитанникам областного дома ребенка. Участниками акции стали жители Белгорода, которые в течение месяца приобрели продукцию ТМ «Силачи-калачи», 10 копеек от каждой булки поступали на счет благотворительного фонда. Акция прошла во всех крупных магазинах города, а информацию о событии напечатали региональные и федеральные издания.
В западных публикациях звучит мысль о том, что маркетинг событий идет на смену устаревшему «благотворительному продвижению»
На самом деле компании, разумеется, будут продолжать практику благотворительности в ее «классическом» виде. Просто бизнес получил новый эффективный инструмент маркетинговой и PR-политики, который успешно соединяет в себе преимущества «хорошего дела» и «коммерческого интереса».
Как считают эксперты, эта система была придумана Нейдером и получила в свое время название check-off: человек вместе со счетом электрической компании получал предложение заплатить 1% от этого счета на то, чтобы его интересы защищали. Платило до 15-17 % получателей счета, и в итоги эти немалые деньги шли на «борьбу» с естественными монополиями.
благотворительность бизнес социальный предпринимательство
Заключение
Благотворительность сегодня вернула себе социально-историческую значимость и стала важной составляющей общественных отношений современного российского общества. Фактически вся социальная сфера в большей или меньшей степени в настоящее время связана с благотворительностью. Это, прежде всего можно сопоставить и с новым этапом развития общества нашем государстве, восстановлению важных традиций.
Период любой исторической трансформации представляет собой такой период развития системы, в котором сосуществуют отношения «уходящего» состояния системы и отношения нового, формирующегося ее качества.
«Уходящее состояние», т.е. социалистическое общество категорически отрицало благотворительность в том значении, которое оно получило в период своего расцвета в предреволюционные годы конца XIX - начала XX века. Подобные тенденции были связаны, например и с фактическим запретом на религию - христианство, которая представляет собой фундамент благотворительной деятельности. Социальную сферу, в том числе и культуру, в социалистическом обществе финансировало и контролировало государство. Благотворительность по природе своей не подлежала контролю, а значит, таила в себе опасность инакомыслия, возможность поддержки тех направлений культуры, которые не согласовывались с государственной политикой.
Благотворительность - это всегда - субъект и объект, это всегда - дающий и принимающий, что позволяет гипотетически предположить: отношения благотворительности могут быть представлены ролевыми взаимодействиями, сложившимися в условиях социализма и теми, которые рождаются переходом к рыночной экономике, когда многие сферы общественной жизни и социального поведения не достигли необходимого цивилизационного уровня.
Сегодня мы видим, что традиции благотворительности возрождаются с аналогичной силой. В работе было показано, что на всех исторических этапах развития благотворительная деятельность имела огромное значение.
Центральной проблемой, рассмотренной в работе, стала особенности взаимосвязи бизнеса и благотворительности в рамках PR-деятельности. В конце 80х- начале 90-х годов прошлого века, с появлением новых экономических условий, введением рыночных элементов в экономику стали уменьшаться управленческие функции государства по отношению к культуре, образованию, социальной сфере и др. с одновременным уменьшением его финансовых обязательств, что связанно и с благотворительностью. В обществе надо было заново формировать привычку вкладывать личные средства в различные сферы общественной жизни. Степень развитости благотворительности как общественного явления выражает, в числе многих факторов, и меру свободы экономических субъектов в распоряжении своими собственными доходами, а значит и в возможности направлять их на развитие общества. Это уже означало и появление идеологической окраски экономической деятельности любого предприятия, вкладывающего свои средства в благотворительность.