Красноярский филиал
Негосударственного образовательного учреждения
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский
Гуманитарный университет профсоюзов»
Дисциплина: Теория и практика связей с общественностью, часть 2
Курсовая работа
Тема: Благотворительности в сфере PR-деятельности
Выполнил:
Баловсяк А.М.
Красноярск 2014
Содержание
Введение
. Понятие, сущность благотворительности и ее роль в системе PR
. Практическая значимость благотворительной деятельности для бизнеса
. Оценка эффективности благотворительности
. Современные технологии благотворительности
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Благотворительность вид PR-деятельности в последние годы приобрело особенный размах и занимает все новые и новые ниши в сфере маркетинговых коммуникаций различных крупных фирм.
Благотворительность во все времена и при всех экономических формациях была сложным человеческим действием, мотивация которого обусловливалась социальными и психологическими факторами. С одной стороны, призрение бедных, немощных, убогих находилось в ведении государства. С другой - существование определенного «неблагополучного» социального слоя обращало на себя внимание общества, вызывало сострадание и побуждало к действиям, призванным снизить остроту неблагополучия.
Благотворительность - проявление сострадания к ближнему и нравственная обязанность имущего спешить на помощь неимущему. Определение, предложенное Энциклопедическим словарем Брокгауза и Эфрона, содержит в себе указание на то, что, во-первых, благотворительность является отношением между имущим и неимущим, во-вторых, - это отношение является ролевым, так как оно предписано институтом нравственности.
Очевидно, что важнейшим фактором развития благотворительности является общественное устройство, отношение власти и бизнеса к этой проблеме. Так, в советский период для научной литературы существовал, фактический запрет на освещение вопросов благотворительности (бедность есть результат особых социальных отношений в капиталистическом обществе и выражение их противоречий). Этот запрет действовал с середины 1930-х гг. до середины 1980-х гг. В процессе трансформации российского общества, начавшемся в конце 1980-х гг., изучение благотворительности становится весьма актуальным. Оно позволяет зафиксировать прерывность и непрерывность в развитии социальных процессов, проанализировать роль в нем исторических обстоятельств.
В настоящее время исследование благотворительности и ее связи с PR-деятельностью составляет объект многих ученых. Целью данной работы станет так же исследование взаимосвязи Благотворительной деятельности и PR в различных ее аспектах.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд важных задач:
рассмотреть понятие и сущность благотворительности и ее роль в системе PR;
исследовать историю благотворительности в отечественной практике;
охарактеризовать зарубежный исторический опыт благотворительной деятельности;
провести оценку практической значимости благотворительной деятельности для бизнеса;
оценить значение благотворительности и ее общественное признание;
исследовать эффективность благотворительности для PR;
охарактеризовать современные технологии благотворительности в сфере PR-деятельности на примере маркетинга событий.
1. Понятие, сущность благотворительности и ее роль в системе PR
Бизнес сам по себе не самоцель. Он даже лишается смысла, если его результаты не направлены на достижение каких-то выходящих за его пределы целей.
Перед каждым состоятельным, а особенно богатым человеком неотвратимо возникает вопрос - что дальше? Сами по себе деньги, как ни банально это звучит, не делают человека счастливее. Наоборот, мировая история полна примерами того, как богатство шло рука об руку с бедами, жадность разрушала личность, алчность вела к жизненному краху.
Наиболее зрелые и дальновидные люди решали эту проблему, на первый взгляд, странным способом - находили свое призвание, утешение и счастье в безвозмездном жертвовании на благо нуждающимся.
Благотворительность, в отличие от спонсорства, является синонимом филантропии (греч. philanthropia - человеколюбие). Она не предполагает каких-то финансовых обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует свободную волю (по каким мотивам - тема особая), оказывает поддержку как акт дарения в форме перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей, дарственной и т.д.
Согласно действующему в России Федеральному закону «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (1995), под благотворительной деятельностью «понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».
Толкование вроде бы однозначное. Однако по результатам широкомасштабного социологического исследования «Бизнес и благотворительность», проведенного в 2000 г. в ряде регионов России, оказалось, что в понимании предпринимателей и менеджеров существует несколько типов благотворительности: неосознанная, «для своих», притворная, вынужденная, скрытая и т.д. Получается, что закрепленное в законе понятие не исключает развитие теневой, «серой» и разного рода неоднозначной благотворительности.
Сравним несколько наиболее распространенных трактовок благотворительности. Итак, благотворительность - это:
оказание материальной помощи нуждающимся, как отдельным лицам, так и организациям... поощрение и развитие каких-либо социально значимых форм деятельности...;
проявление сострадания к ближнему и нравственная обязанность имущего спешить на помощь к неимущему;
действия и поступки безвозмездного характера, направленные на общественную пользу или на оказание материальной помощи неимущим;
общечеловеческое движение, включающее совокупность гуманитарных действий отдельного человека, организаций, обществ и т.д., стремление проявить любовь не только к ближнему, но и к незнакомому человеку, оказать безвозмездную материальную, финансовую помощь нуждающимся и социально незащищенным гражданам... предоставление помощи лицам и организациям, участие в улучшении жизни больных и бедняков, немощных и отвергнутых жизнью;
бескорыстная любовь к человечеству, которая обычно проявляется путем учреждения общественных институтов или пожертвований для организованной и систематической помощи нуждающимся и страждущим; оказание помощи обездоленным, сострадание, сердечное участие
безвозмездная деятельность общества, направленная на защиту того или иного круга объектов или тех или иных сфер бытия человека, осуществляемая им во имя поддержания своего равновесия и совершенствования, субъективно мотивируемая чувствами страха смерти, милосердия, справедливости, социальной ответственности и желаниями «прощения грехов», гармонии, социальной стабильности, личной значимости, известности и личного бессмертия;
перераспределение ресурсов на решение социальных проблем. Не только денег, но и личного времени, энергии;
негосударственная добровольная безвозмездная деятельность в социальной сфере, направленная на поддержку отдельных лиц или организаций, у которых по тем или иным причинам не хватает ресурсов для полноценного развития. При этом поддержка, оказываемая на основе родственных, соседских, дружеских и иных личных связей, не рассматривается как благотворительность.
Разброс мнений и трактовок довольно велик. Менеджеры программ Санкт-Петербургского центра развития некоммерческих организаций А.А. Клецина и А.В. Орлова выделили пять основных аспектов («осей») понимания благотворительности: кто, кому, что, как и почему оказывает благотворительную поддержку.
Кто: индивид - семья - организация - государство. Получается полярный разброс: либо благотворительность - глубоко личный акт, проявление нравственной зрелости человека, либо это, в отличие от милостыни, исключительно организованная помощь, и тогда ее высшей формой является социальная политика государства. В последнем случае ничто не мешает подвести под благотворительность налоговую и бюджетную политику: граждане, платя налоги, совершают как бы пожертвования в пользу страждущих соотечественников, а государство мудро распределяет эту помощь различными способами.
Кому: отдельным людям - организациям - природным объектам - природной среде в целом - культурным объектам. Тоже напрашивается ряд непростых вопросов.
Каким людям? Лично знакомым? Родственникам? Друзьям? Соседям? Или обязательно - незнакомым? Семейный обед, угощение друга чашечкой кофе - благотворительность? А помощь соседке-инвалиду? А помощь деревни погорельцу? А забота предприятия о своих пенсионерах?
И возможна ли помощь животным, природной среде, культуре? Или это помощь людям, живущим в этой среде, заботящимся о животных, нуждающимся в культурных объектах?
А что означает «нуждающимся»? В чем и в какой степени? В деньгах - так их всем и всегда не хватает. А может, этим людям не хватает знаний и умений? И кто тогда должен определять сущность «нужды»? Сами нуждающиеся, некие «эксперты» или чиновники?
Что: деньги - имущество, товары - услуги - добровольный труд - помощь - любовь. Избавление от излишков - благотворительность? Или нужно «отрывать от себя»? Обязательно отдавать что-то или достаточно самого сострадания, любви? И возможна ли благотворительность без проявлений такого сострадания, любви?
Как: напрямую, лично - через специальные организации - анонимно - публично. Есть мнение, что эффективность сбора пожертвований у нищих выше, чем у благотворительных организаций. Этично ли само существование посредников, получающих за это заработную плату? И вообще, может ли быть профессией организация благотворительности? Обязательно ли предавать огласке акты благотворительности? Где тогда грань между благотворительностью и спонсорством?
Почему: добровольно - бескорыстно - по обязанности - вынужденно. Но что, собственно, считать бескорыстием и кто об этом вправе судить? Разве корысть честолюбия, власти, превосходства не сильнее материальной корысти? Существует ли «чисто» альтруистическая мотивация? И как быть со свободой воли и выбора? А как назвать практику благотворительности в виде ответа на благосклонные намеки, а то и безусловные указания властей?
Учитывая такую неоднозначность, чтобы сконцентрироваться на проблемах, стоящих перед бизнесом, мы будем понимать под благотворительностью негосударственную добровольную безвозмездную деятельность в социальной сфере.
Из этого следует ряд важных особенностей благотворительности.
Она бескорыстна и направлена на «общее благо». Помощь родственникам, друзьям, соседям - суть следование общей нравственности в духе «своим надо помогать». Благотворительность уравнивает «своих» и «чужих» до масштабов некой социальной общности. Хотя в процессе благодеяния и могут установиться близкие отношения, изначально благотворительность свободна от каких-либо ранее взятых обязательств. Она не является и ответом на ожидания окружающих - никто не вправе «ждать» благодеяния или принуждать к нему.
Она безвозмездна и не связана с извлечением дохода. Безвозмездная помощь с целью максимизации доходов вряд ли будет благотворительностью. Благотворительность не может создавать конкурентных преимуществ, то есть порождать некое неравенство. Наоборот, самим своим смыслом она направлена на преодоление социального и прочего неравенства. Но при этом она оказывается связанной с ростом общих производительных ресурсов конкретного социума (местности, региона, страны), способствует росту человеческих возможностей, их реализации. Поэтому в историческом масштабе в результате благотворительности оказывается, что «возвращается» всегда больше, чем отдается. Иначе говоря, «возмездность» относится не просто к конкретному благотворителю, а адресована обществу в целом.
Это непрофильная для бизнеса деятельность. Преимущественно речь идет о поддержке социально-культурной сферы: образования, здравоохранения, культуры, искусств, религии, социальной помощи и защиты. Дело банка - финансы, дело строительной фирмы - строительство, коммерческая структура должна заниматься коммерцией и т.д., но они могут участвовать в перераспределении получаемых доходов на решение социальных проблем.
Это негосударственная форма обобществления и перераспределения ресурсов. Вопрос об отношении государства к благотворительности по сути - вопрос о свободе бизнеса и в конечном счете - о свободе конкретного общества. В социальных институтах, контролируемых государственной бюрократией, приоритеты социального развития с неизбежностью искажаются интересами конкретных административных структур, а то и лично чиновников. Благотворительность может сдерживать административный монополизм, поддерживать игнорируемые или притесняемые государством группы населения.
Не случайно в постсоветской России госаппарат регулярно проявляет «классовое чутье», подозревая благотворительность в стремлении «отнять деньги у государства», делая постоянные попытки поставить ее под жесткий контроль. Благотворительность - технология гражданского общества, выражение способности этого общества к самоорганизации независимо от того, «какого цвета флаг развевается сегодня над цитаделью». В определенной степени это выражение зрелости и здоровья общества - как нравственной, так и экономической.
. Практическая значимость благотворительной деятельности для бизнеса
Благотворительность - наиболее свободное выражение сотрудничества делового мира, некоммерческого сектора и социально - культурной сферы.
В последнее время собственные социальные программы реализуют практически все известные российские корпорации. Точных цифр средств, которые отечественный бизнес тратит на социальные программы, благотворительность и меценатство, нет.
По данным Российского представительства Британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия), в 2000-2002 гг. на благотворительные цели российские коммерческие структуры ежегодно направляли около 350 млн. долларов. Крупная компания в среднем расходовала на эти цели 5-20 млн. долларов. В 2001 г. общий объем средств, направленных на благотворительность, составил 0,5 млрд. долларов.
По оценкам Союза промышленников и предпринимателей, в последние 2-3 года российские компании тратят на реализацию социальных программ не менее 79 млрд. рублей в год. По оценкам «Форума Доноров», сделанным в 2005 г., совокупный годовой объем благотворительных поступлений в России равен 1,5 млрд. долларов. Для сравнения: в федеральном бюджете на молодежную политику выделяется 1 млрд. долларов. Согласно данным CAF, российские компании тратят до 11% чистой прибыли в год на благотворительность и социальные проекты, а каждая вторая компания имеет благотворительный бюджет и сформулированные направления поддержки.