Самый известный пример - сеть ресторанов быстрого питания McDonald's, поддерживающая больных детей. Каждый посетитель ресторана McDonald's имеет возможность лично участвовать в улучшении условий жизни детей-инвалидов, опустив свои деньги в коробки для пожертвований, которые находятся на прилавке и на автораздаче. А с 2002 г. благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» проводит акцию «Всемирный год ребенка» во всех странах, где работают его рестораны. В России средства от продажи картофеля-фри и специальных браслетов, собранные в ноябре 2005 г., направлены на оборудование «семейных комнат» в российских клиниках, где проходят лечение тяжело больные дети. На призыв компании откликнулось более миллиона россиян - пятая часть всех посетителей сети за месяц. Удалось собрать 13 млн. рублей - рекордную сумму за четырехлетнюю историю проекта в нашей стране.
Еще один пример - компания Diageo, один из крупнейших производителей продуктов питания, которая поддерживает развитие студенческого самоуправления, а также студенческие союзы и научные общества в Москве и Санкт-Петербурге.
Постепенно наращивают объемы благотворительных программ компании с российским капиталом.
В чем основные причины заинтересованности российского крупного бизнеса в корпоративной благотворительности? Этот вопрос исследуется довольно часто. Результаты исследований не всегда совпадают, но основные тенденции выяснить все-таки удается.
Судя, например, по исследованиям, проведенным в марте 2002 г. среди предпринимателей Великого Новгорода, в отличие от прагматичного подхода компаний с иностранными инвестициями (20,5%), руководителям российских предприятий более свойственны моральные побуждения (45,5%). Еще одним важным мотивом благотворительности является безопасность и устойчивость бизнеса (13,6%). Локальное исследование, проведенное в июне-сентябре 2004 г. в Самарской области, подтвердило эти данные, выявив, что для большинства руководителей бизнеса благотворительность - это милосердный акт, не преследующий никаких рациональных целей. «Осознание важности благотворительности для продвижения имиджа компании свойственно только 16% опрошенных руководителей, взаимодействие с целевыми рынками (социальный маркетинг) упомянули 8% предпринимателей... а вот "заслужить" лояльность властей в качестве мотива назвали 1 % опрошенных».
А проведенный Ассоциацией менеджеров России (AMP) в октябре 2001 г. опрос 100 российских компаний выявил следующие (в порядке убывания) ведущие мотивы благотворительной деятельности, которая:
способствует росту положительного имиджа компании и ее рекламе;
позволяет создать взаимовыгодные отношения с федеральной и местной властью;
вызывает личную симпатию к объектам поддержки;
позволяет улучшить взаимодействие с целевыми рынками (социальный маркетинг);
позволяет улучшить отношения с местным общественным мнением.
Тем не менее, в результате социологического исследования в рамках проекта «Крупный российский бизнес: социальная роль и социальная ответственность (позиция населения и оценка экспертов)», проведенного осенью 2004 г. НИСом и ИКСИ РАН, сделан вывод, что у бизнеса «благотворительная деятельность еще не приняла системного характера. Взаимоотношение с обществом пока не мыслится в категориях развития, это исправление "огрехов" власти».
Но в стране множатся также примеры гуманитарной деятельности, за которой стоят вполне экономически осмысленные корпоративные цели. Похоже, что из года в год сокращается число благотворительных и социальных мероприятий, появившихся из-за чистого альтруизма.
Интересен пример компании Alcoa. Транснациональная корпорация Alcoa, лидер мирового производства алюминия, еще в 1952 г. создала корпоративный Фонд для поддержки местных сообществ в регионах присутствия компании. В середине 1990-х гг. компания приняла решение о строительстве в России, под городом Чеховом, фабрики по производству крышек для пластиковых бутылок. Но компания столкнулась с проблемами маленьких российских городов, где давно закрылись градообразующие предприятия: с пьянством, семейными неурядицами, наркоманией, преступностью.
В течение нескольких лет компания финансировала благотворительную программу, привлекая к работе две некоммерческие организации - «Нет алкоголизму и наркомании» и «Перспектива» (работа с инвалидами). Фактически эта программа перестроила социальную сферу района. Там появились службы по борьбе с алкоголизмом, телефон доверия, приют, началась профилактическая работа в школах.
А с 2003 г. в городе Чехове и Чеховском районе Фонд Alcoa совместно с «CAF Россия» начал финансировать социальные проекты на конкурсной основе: успешно прошел конкурс заявок на приобретение медицинского оборудования среди медицинских учреждений города и района, была объявлена программа «Социальная проблема - эффективное решение», направленная на поддержку проектов долговременной помощи социально уязвимым группам, и т.д.
Проблемы города и района стали проблемами компании, проблемами бизнеса.
В 2005 г. компания Alcoa выбрала место для строительства нового завода в Белой Калитве Ростовской области. Инвестиции в этот российский проект составят 37 млн. долларов. И есть уверенность, что часть этой суммы будет инвестирована в социальные проекты.
Конечно, это нельзя назвать благотворительностью в буквальном смысле слова - это пример эффективной социальной программы, включающей в себя благотворительность. Аналогичные проекты осуществляют многие российские компании.
Наибольшее распространение они получили в отечественном сырьевом секторе. Как мы уже отмечали, большинство компаний, извлекающих и перерабатывающих полезные ископаемые, сплошь и рядом оказались градообразующими комплексами. Поэтому местные социальные проблемы - жилье, здравоохранение, качество образования, алкоголизм, беспризорничество - с неизбежностью становятся проблемами бизнеса.
В крупных компаниях созданы специальные благотворительные фонды и особые подразделения: например, у «АЛРОСА» - фонд «САПИ», некоммерческая организация, образованная выполнения программ социально-экономического развития жителей алмазной провинции; «ЛУКОЙЛ» в 1993 г. учредил Благотворительный фонд, координационный совет которого возглавил первый вице-президент компании; в компании «СУАЛ» создана специальная структура - департамент социальных программ; в АКБ «РОСБАНК» - отдел рекламы и благотворительных программ Управления общественных связей; в холдинговой компании «Интеррос» есть должность советника по благотворительным проектам и т.д.
Социальные инвестиции в регионы России, даже там, где они связаны с зоной непосредственных интересов компании, вряд ли быстро окупятся. Но здесь необходимо учесть еще одну важную их особенность. В отличие от рекламы и маркетинга, преследующих простое увеличение прибыли, социальное инвестирование и корпоративная благотворительность ориентированы на долговременные стратегические цели. Одна из таких целей - повышение рыночной стоимости компании. Особенно серьезно к этому относятся фирмы, чьи ценные бумаги участвуют в торгах на зарубежных фондовых площадках.
Появились компании, которые реализуют социальные проекты, ориентированные на внедрение новых информационных технологий, формирование у молодежи знаний и навыков, востребованных современной цивилизацией.
Первый масштабный проект, связанный с новыми технологиями, был создан нефтяной компанией «ЮКОС» весной 1999 г. Финансируемая «ЮКОСом» ДНО «Федерация интернет-образования» занялась выработкой системного подхода к интернет-образованию в России, в первую очередь на уровне средней школы. Главной задачей Федерации стала реализация масштабного проекта «Поколение.гu». В рамках этого проекта компания открывала в регионах страны общедоступные интернет-центры с целью выравнивания уровня информатизации, преодоления отставания российской глубинки.
Только в Нефтеюганском регионе и Ханты-Мансийске через компьютерные классы прошли сотни слушателей. «Поколение.гu» стала не просто программой повышения компьютерной грамотности, она дала толчок развитию новых технологий; создала единое межрегиональное информационное пространство. У проекта была глобальная цель - к 2005 г. привлечь в Интернет 10 млн. молодых людей в возрасте от 10 до 20 лет. ЮКОС вложил в этот проект более 10 млн. долларов.
Эффективные проекты реализуют не только лидеры отечественной сырьевой промышленности, но и энергичные финансовые институты.
Например, АКБ «РОСБАНК» уже несколько лет ведет программу малых грантов «Новый день»: в каждом регионе, где имеется отделение банка, поддерживается как минимум три социальных проекта. Так, в одном из северных регионов страны такая программа адресована представителям коренной народности. На средства банка существуют клубы, в которых школьные учителя обучают местных детей их собственному языку и культуре.
Благотворительность и социальная ответственность влияют не только на рыночную цену бизнеса, но и на потребительское поведение, контакты, известность. Готовят почву для рекламных кампаний, укрепляют отношения с местной властью, интеллигенцией, журналистами, общественностью.
На Западе благотворительные акции - это одна из причин предпочтения потребителем продукции компании. Согласно исследованию, организованному The Conference Board в 23 странах, в 1993 г. 62% потребителей делали выбор в пользу социально ответственных компаний, в 1997 г. таких потребителей было уже 76 % от числа опрошенных, а в 1999 г. - 83%. В 1999 г. в ходе обследования 500 крупнейших американских корпораций было установлено, что добавленная стоимость у компаний, публично принявших обязательства этического характера, была вдвое выше, чем у остальных. Согласно данным обследования крупнейших компаний Группой индекса устойчивости Доу-Джонса, те из них, которые в своей деятельности были ориентированы на социальные, экологические и этические приоритеты, имели лучшие экономические показатели, чем остальные.
Проведенный в 2001 г. компанией Hills & Knowlton интерактивный опрос показал, что для 79 % американцев при решении о покупке важны гражданские обязанности, которые возлагает на себя корпорация.
Что касается малых предприятий, в отечественной бизнес-практике, чтобы добиваться коммерческого успеха и в то же время иметь возможность для «чистой» филантропии, «некрупный» коммерсант должен обладать и доброй волей, и удивительной смекалкой. И уже появились любопытные примеры использования благотворительности в качестве одного из рыночных механизмов. Эти примеры даже трудно «идентифицировать»: то ли речь еще идет о маркетинге, то ли уже о благотворительности.
Например, небольшая компания «Андреев Софт» из Твери бесплатно поставляет в местные школы компьютерные классы. Казалось бы, несомненный акт благотворительности. Такие примеры можно легко обнаружить повсюду. Так, в Нижнем Новгороде небольшая компания «Метэкспо» дарит компьютеры школе и детскому садику, где дети осваивают компьютерную грамоту одновременно с обычной. Но нижегородская компания работает на рынке цветного и черного проката, а тверская - на рынке компьютеров. И потому во внеучебное время эти классы обслуживают школьников на платной основе. Следовательно, благотворительность тверчан способствует их коммерческой деятельности.
Тем не менее, нет сомнений в том, что обе компании занимают достойное место среди российских благотворителей.
Нередко благотворительность носит индивидуальный характер, в ней проявляются личные вкусы, пристрастия, желания первых лиц.
Лишь 32% опрошенных Ассоциацией менеджеров России компаний принимают решение об оказании помощи по инициативе некоммерческих организаций. 47% благотворительных проектов инициируются различными руководителями компаний, а 11% - первым лицом.
Специальные социологические исследования показывают, что сами предприниматели и топ-менеджеры в качестве причины и мотива благотворительности нередко указывают чисто психологический фактор: «нравятся мне эти ребята», «жалко мне их».
Именно доминирование личных мотиваций - характерная черта российских благотворителей. На Западе благотворители в большей степени руководствуются социальной целесообразностью вкладов. Если миновать указания чиновников, то отечественный благотворитель действует преимущественно по собственному побуждению или по рекомендации кого-то из друзей, знакомых, родственников.
Как ответил при одном из опросов такой благотворитель, «хотелось сделать что-нибудь приятное тетушке». При этом деньги могут тратиться на совершенно безумные затеи. Например, как это было в начале 1990-х гг., - на поддержку проекта радиомоста между дельфинами, находящимися в разных океанах, чтобы создать планетарное дельфинье сообщество.
Отечественные благотворители в большинстве своем, как это уже отмечалось при обсуждении проблем спонсорства, пока не утруждают себя советами квалифицированных экспертов.
Иногда в анкетах указываются довольно причудливые, но по-человечески понятные мотивы:
забота об улучшении благосостояния будущих клиентов;
благодарность обществу за возможность успешно работать в нем;
гордость от собственного вклада в культуру, экологию и т.д.;
упоение собственными возможностями (корабли плывут, самолеты летят, артисты играют, художники рисуют - и это все я).
В принципе многое проясняют слова Дж. Сороса: «Вопрос бескорыстной благотворительности слишком хорош, чтобы быть правильным. Великая польза благотворительного фонда для меня лично сложилась в том, что он позволил мне поддерживать связь с человечеством. Я осознаю, что создал нечто, выходящее за рамки человеческой жизни. Это заставляет чувствовать собственную исключительность и даже вызывает беспокойство. Тем не менее, лучше иметь реальное достижение, чем лелеять грандиозные амбиции. Я принимаю все, что делаю, как инвестор... Все это - неотъемлемая часть моего существования. Поэтому я счастлив».
Результаты социологических исследований и специальных опросов свидетельствуют: в российском обществе назрела необходимость в участии бизнеса в решении общественно значимых проблем. Тем не менее, благотворительная помощь отечественного бизнеса социальной сфере во многих случаях остается случайной, непостоянной, бессистемной.
Опыт большинства стран мира показывает, что филантропическая деятельность от разовых акций перерастает в массовое явление, если государство и общественность играют активную роль в стимулировании и поощрении предпринимателей решать социальные проблемы. Речь идет о создании правовых условий, экономических и внеэкономических механизмов, формировании общественного мнения для того, чтобы предпринимателю было и выгодно, и престижно заниматься благотворительностью.
. Оценка эффективности благотворительности
Измерения экономической эффективности благотворительности (и спонсорства в том числе) относятся к числу наиболее сложных и мало разработанных в экономической науке. Тем более что финансовые выгоды от благотворительности могут быть рассчитаны только в соответствии с долговременной стратегией развития фирмы.
Тем не менее, специалисты вновь и вновь задаются одним и тем же вопросом: какова эффективность корпоративной благотворительности?
Ведь по существу, финансируя благотворительные проекты, компания «вычитает» эти средства из своих инвестиционных ресурсов, которые можно было бы использовать для получения прибыли. Целесообразна ли такая стратегия, при которой происходит сознательное ограничение собственной коммерческой активности?
По мнению представителя Фонда изучения эффективности социально-экономических систем (ФИЭС) Н.М. Загорулько, современные эмпирические и статистические исследования благотворительности доказывают, что, осуществляя благотворительность, компания не только реализует свои уже практически обязательные для постиндустриального общества социальные функции, но и объективно и независимо от целеполагания активизирует дополнительные факторы экономического роста.