Отдел «Мясная гастрономия» был представлен многочисленными торговыми позициями и марками колбасы, сосисок и ветчины, которые делились по составу: говяжьи, свиные, куриные и соответствовали маркам «Останкино», «Дымов», «Стародворские», «Рублевский», «Мясной двор», «Царские коптильни» и др.
«Крупы. Макароны» включали в себя достаточно малый ассортиментный выбор. На момент оценки было представлено всего две товарные позиции круп - пшено и рис марок «Д» и «Увелка», столько же позиций и макарон - перья и спагетти наименований «Д» и «Макфа».
Богатым выбором обладал отдел «Консервы», в котором имелись рыбные и мясные консервы, а также фруктовые консервирования, овощные и грибные. Товарных позиций на один товар было более трех. Например, у консервированных огурцов преобладали огурцы - корнишоны, огурцы - соленые, малосольные и с перцем таких марок, как «Шесть соток», «четыре сезона», «Дядя Ваня», «Царь - Овощ», «Corrado», а рыбные консервы делились по названию рыбы, из которой они были приготовлены, а именно: горбуша, сайра, форель, а также по рыбы с добавлением масла - сардины, скумбрия, и рыбные консервы с добавлением томатного соуса - килька, скумбрия и др. Все они представлены марками «Пять морей», «Морской котик», «Акваморин» и «Капитан морей»
В отделах «Водка. Настойки» и «Пиво. Коктейли» на момент исследования был представлен достаточно обширный ассортимент, объединенный по % содержания алкоголя в напитке, а также слабоалкогольные напитки и безалкогольные коктейли. Имелось более 7 названий пива, более 6 названий водки, разнообразные марки коктейлей, множество различного эксклюзивного алкоголя, включающего в себя вермут, текилу, виски, абсент, джин, ром и др. В ассортименте присутствовали и энергетические коктейли марок «Red Bull», «E-One», «Gorilla», «Adrenaline», «Burn».
Отдел «Соки. Воды» включал в себя напитки, которые разделились на товарные позиции по отдельным фруктам (яблочный сок, апельсиновый, томатный и др.), по смесям (мульти фрукт, ягодный и др.). Они были представлены такими марками, как «Добрый», «Моя Семья», «Любимый», «Я», «Сады придонья», «Д», «Фруктовый сад», «J7», «Фруто няня», «Rich» и многие другие. Также преобладали сладкие сильногазированные и слабогазированные напитки, а также воды из натуральных источников и скважин: «Coca Cola», «Fanta», «Sprite», «Pepsi», «Aktiv», «7up», «Mirinda», «Ессентуки», «BonAqua», «Напитки из Черноголовки» и т.д.
«Товары быстрого приготовления» в магазине имели особое расположение, но не обладали широким ассортиментом. На момент исследования была представлена только быстро приготовляемая лапша марки «Ролтон» и «Доширак».
Отдел «Мука», также, как и отдел «Товары быстрого приготовления», оказался не очень разнообразен на товарные позиции. Всего их было две: мука из высоких сортов пшеницы «Макфа» разной весовой категории и «Ярославская».
«Замороженные продукты» включали в себя мясные, рыбные и овощные полуфабрикаты, а также замороженные мучные изделия и морепродукты. У каждой категории товаров более 3 товарных позиций, например, замороженные котлеты по-киевски, говяжьи, с сыром и ветчиной, с капустой и др. и более 3 марок, например, замороженные овощи и салаты были представлены такими марками, как «Витамин», «Четыре сезона», «Краски лета», «Hortex», «Дарус» и «Aro». А мясные полуфабрикаты включали в себя марки «Три богатыря», «Золотой петушок», «Мясной король», «Праздник живота от Саныча» и т.д. Это значит, что ассортимент данных товаров очень широк и разнообразен.
Кроме продуктов в продовольственном магазине «ДИКСИ» имеются отделы «Бытовая химия» и «Товары для дома». Первый отдел включал в себя большое разнообразие порошков, кондиционеров для белья, отбеливателей и других моющих средств, которые классифицировались для стирки вещей, для мытья полов, посуды, окон и имели более 4-5 товарных наименований. Например, кондиционеры для белья были представлены такими марками как «Вернель», «Ласка», «Ленор», «Ушастый нянь» и многими другими.
Второй отдел предназначен для покупок таких товаров, как шампунь, гель для душа, пасты, мыла, влажных салфеток, ватных дисков и др. Ассортимент этого отдела нельзя назвать узким, но и термин «разнообразный» будет не уместен. Это можно объяснить тем, что товарных позиций и наименований шампуней, гелей для душа, мыла, пасты имелось более трех, например, та же самая паста делилась на отбеливающую, для слабых кровоточащих десен и для чувствительных зубов и имела более 7 марок: «Blendamed», «Lacalut», «Splat», «Новый жемчуг», «Aquafresh3», «Colgate», «Лесной бальзам». А противовесом выступал ассортимент влажных салфеток, ватных дисков и ватных палочек. Их товарных позиций было всего две (на примере влажных салфеток - антибактериальные и не содержащие спирта). Марок было столько же -- это «Я самая» и «Cleanic». Также в отделе «Все для дома» есть специальный отсек, в котором на продажу выставлены контейнеры для еды, постельное белье, посуда, и отдельный секцией идет «Одежда». Все эти промтовары, включая одежду, были представлены одними товарными позициями и торговыми марками и, соответственно, входили в раздел товаров с узким необширным ассортиментом.
Подробно изучив разнообразие товаров магазина «ДИКСИ», можно сделать вывод, что ассортимент, во-первых, является торговым, так как он реализуется крупнейшей продовольственной сетью Российской Федерации.
Во-вторых, данный магазин больше подходит клиентам, пришедшим исключительно за продовольственными товарами, так как ассортимент продуктов достаточно обширен и актуален для магазина в формате «у дома». Если же покупателю нужны товары исключительно для дома, посуда или одежда, то лучше всего приобрести их в другом магазине, так как в исследуемом магазине ассортимент «домашних товаров» оставляет желать лучшего.
И, в-третьих, не смотря на вышесказанное, ассортимент «ДИКСИ» является сложным, который в большинстве имеет виды товаров, разделяющиеся более тремя товарными позициями и имеющие более 3 торговых марок. Например, магазин имеет более 8 наименований молока, которое классифицируется по проценту жирности, по составу, по виду тепловой обработки и т.д. Также ассортимент является оптимальным, так как имеет действительный набор товаров.
Следующим шагом я провела анализ структуры ассортимента продовольственного магазина «ДИКСИ». Было выявлено и понятно, что большая часть ассортимента - это продуктовые товары. Целевой аудиторией магазина являются потенциальные клиенты, живущие рядом, а также потребители со средней и низкой покупательской способностью.
Подводя итоги, можно сказать, что ассортимент рассматриваемого магазина «ДИКСИ» вполне удовлетворяет обычному среднестатистическому покупателю, который живет не далеко от этого магазина и который приходит в него за товарами каждодневного спроса.
2.3 Разработка предложений по совершенствованию элементов комплекса маркетинга «ДИКСИ»
Товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. В совершенствование товара «ДИКСИ» должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль.
В условиях сегодняшнего экономического кризиса фирма достаточно рационально использует денежные средства и свои возможности в области формирования и совершенствования своей товарной политики.
Для улучшения конкурентных позиций можно рекомендовать компании внесение следующих корректировок в формирование ассортимента.
1. Развитие товаров собственного изготовления.
Предложение собственных марок повышает привлекательность магазинов и одновременно поддерживает необходимый уровень рентабельности. Товары собственного изготовления являются лучшей альтернативой брендированным товарам, а производство собственных товарных марок означает крупные, бесперебойные поставки. Необходимо развивать товары собственного изготовления в двух направлениях:
ѕ сегментированное предложение собственных товарных марок с четким позиционированием;
ѕ для повышения привлекательности товаров собственного производства, проводить рекламные акции.
Гарантия качества является необходимым условием для успеха собственных марок. «ДИКСИ» необходимо следить за качеством собственных марок на всех стадиях производства и выпуска, а также проводить регулярный аудит производителей. Также компании «ДИКСИ» необходимо добавить в ассортимент дополнительную “скоропортящуюся” группу товаров под собственной маркой. Это могут быть различные готовые салаты, продаваемые на развес, готовая мясная продукция (котлеты, отбивные и прочее), а также маринованные продукты (огурцы, помидоры, чеснок, черемша и прочее). При добавлении данных товаров в ассортимент необходимо продумать и приобрести специальное оборудование для хранения таких товаров: холодильник и специальная витрина.
Для создания имиджа собственных товаров, необходимо провести их дегустацию.
Дегустация новых товаров. Перед проведением дегустации, за три дня разносятся листовки (реклама «из рук в руки»), на которых будет указан логотип, место и время проведения. Также предлагается использовать внешнюю рекламу, а именно билборды и рекламные щиты.
Цели дегустации:
ѕ познакомить покупателей с новыми вкусами;
ѕ стимулировать продажи новой продукции, предоставив информацию покупателю об основных преимуществах.
Время проведения акции: еженедельно в течение месяца по определенным дням, а именно четверг и пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00, так как эти дни и часы наибольшей активности покупателей. Затраты на данное мероприятие (за три дня) будут включать в себя:
ѕ распечатка анкет;
ѕ З/П промоутера.
За три дня проведения опроса необходимо распечатать анкеты в количестве 100 штук. Затраты в этом случае составят
100 руб. (1 руб. х 100 шт. = 100 руб).
Также необходимы услуги промоутера. За один час его З/П составит 180 руб. Затраты в этом случае составят
1200 руб. (180 руб. * 5 часов = =900 руб. и 900 руб. * 3 дня = 2700 руб.).
Итого, за три дня проведения данного мероприятия затраты составят
2800 руб. (100 руб. + 2800 руб. = 2900 руб.).
Можно сделать вывод, что целесообразно проводить данного рода мероприятие, так как при этом затрачивается малое количество денежных средств. В магазинах «ДИКСИ» будут стоять промо - стойки с промоутерами, которые будут презентовать новинки.
Руководитель дегустационной группы предоставит начальнику отдела маркетинга отчет по результатам проведения акций. В него включается первичная информация, собранная промоутерами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 3-4 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через три недели после акции.
Также рекомендовано «ДИКСИ» добавить в ассортимент товары “длительного срока хранения” (бакалея, консервы, напитки, бытовая химия) в увеличенных АМ фасовках «Family Pack» (для всей семьи) и организация отдельных товаров блоками, спайками.
Как правило товары в больших упаковках имеют меньшую себестоимость на единицу веса или объема. Давая покупателю скидку за объем в цене на товар большой фасовки, позволить усилить конкурентоспособность предложения для покупателей. Также это дает снижение покупок в одном чеке и как следствие увеличение эффективности работы на кассовом узле. Необходимо разработать эксклюзивную упаковку для этих товаров. Эксклюзивная упаковка поможет избежать прямой конкуренции с другими компаниями, работающими на рынке и даст эффект уникальности.
«ДИКСИ» также следует пользоваться эксклюзивной упаковкой в рамках программы «Праздничные товары». У поставщиков необходимо размещать в специальном дизайне приуроченным к тому или иному празднику (новый год, день святого Валентина, 1 сентября и прочие).
Так как «ДИКСИ» позиционирует себя как магазины «у дома», рекомендовано добавить в ассортимент товары для дома первой необходимости, такие как: лампочки, небольшие банки с краской, розетки, клей.
2.4 Разработка предложений в области продвижения «ДИКСИ»
После проведения масштабной рекламной компании в 2012-2013 годах «ДИКСИ» перестала уделять должное внимание рекламной деятельности. Была убрана реклама с телевидения, интернета и почти полностью была убрана внешняя реклама. «ДИКСИ» никак не напоминает покупателя о себе и не информирует о своих акциях. В этой связи целесообразно предложить размещать рекламные щиты, баннеры и афиши на центральных улицах города и автомагистралях.