Немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге "Психология рекламы", изданной ещё в 1925 году, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: "Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Душа народа должна быть изучена и со стороны её положительных, и со стороны её отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приёмы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе" Кениг Теодор Психология рекламы [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://bitbazar.ru/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 18.10.14.. Итак, мы видим, что в начале века американская реклама отвращала европейца, в том числе и русского потребителя. Что касается нашего времени, можно отметить, то она если и не "отвращает" русского человека, то далеко не всегда привлекает, поскольку не учитывает его образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных.
Нами было проведено исследование с целью выяснить, как российской аудиторией воспринимается реклама французских производителей сока "Orangina". Участники опроса, 69 (шестьдесят девять) человек, смотрели ролик: http://www.youtube.com/watch?v=ck14LKBI9GM и отвечали на вопросы.
Большинство респондентов (76,8%) отметили, что реклама французских производителей им однозначно не нравится. В качестве комментариев писали: эту рекламу смотреть до конца не хочется; какой - то психодел; самый неприятный ролик, который смотрела; в шоке от рекламы; такую рекламу нужно демонстрировать только ночью; ужас и кошмар; бред, а не реклама; дурацкая реклама.
23, 2 % из числа опрошенных ответили, что это: мощная реклама, прикольная тема, круто сделано.
Отвечая на второй вопрос, (88,4%) респондентов отметили, что женщина в рекламе сока однозначно предстаёт как объект наслаждения, в комментариях писали, что реклама сока через сексуальную символику вызывает отторжение, брезгливость, недоумение, отрицательные эмоции. Однако у 11,6 % опрошенных такое впечатление не создаётся.
Для тех, кто ответил на второй вопрос утвердительно, было предложено определиться, нравится ли им такое позиционирование. Как видно из диаграммы 82,6% респондентов отметили, что такое позиционирование они не приемлют и только 17,4 % опрошенных ответили, что им нравится такое позиционирование.
Как видно из четвёртой диаграммы, большинство опрошенных согласны с тем, что в рекламе французских соков чрезмерно выпячиваются гендерные признаки. В комментариях к этому вопросу один из респондентов написал: в ролике представлены развратные антропоморфные животные, и акцент идёт на сексуальность.
Значительное меньшинство, 14,5% респондентов, не увидели никакого акцентирования на гендерных признаках.
В данном рекламном ролике понятие "утоление жажды" имеет двоякий смысл: в прямом смысле (утолить жажду) и в переносном смысле (получение сексуального удовольствия полагают 69,6 % опрошенных, 23,2 % так тоже считают, но не видят в этом ничего предосудительного и только 7,2% не усматривают этого подтекста вообще.
Как видно из диаграммы 39,1% опрошенных уверены, что такая реклама может негативно повлиять на реализацию данного сока (из комментариев: мне раньше нравился этот сок, но эта реклама не вызывает желания его покупать; более-менее адекватные люди не станут его покупать из принципа).
Чуть меньше 36, 2% считают, что данный рекламный ролик не сможет негативно повлиять на продажи (из комментариев: те, кто раньше покупал, вряд ли, перестанут покупать, а те, кто впервые услышал о соке, вряд ли купят). 24, 6% респондентов затруднились с ответом.
Большая часть из опрошенной аудитории (69,6%) считает, что для отечественного рынка эту рекламу нужно кардинально изменить (из комментариев: возможно, во Франции такая реклама и актуальна, но к нашей действительности её нужно адаптировать и адаптировать; эти животные явно не для России; ассоциации с соком у нас чаще всего связаны с семейными ценностями, с пользой для детей, а не с сексуальными мотивами).
21, 7% респондентов предлагают частично изменить рекламный ролик (из комментариев: некоторые яркие моменты меня привлекают, поэтому их бы оставила, а сексуальный подтекст однозначно убрала; мне нравится идея фиесты с соком, но не нужно в самом начале ролика изображать сцену на качелях; нужно для лани юбку подлиннее; не надо лить сок из груди).
Только 8,7% из числа опрошенных оставили бы данный телевизионный рекламный ролик без изменений.
Ответы респондентов на вопрос о символах, которые они бы выбрали для рекламы сока, исходя из менталитета русского народа, выглядят следующим образом: 28,3% - природа; 25% - семья, дом, дети; 17,5% - фрукты; 15,8% - другое (косари, печка, баня, балалайка, мёд); 9,2% - лето, жара, море, пляж; 4,2 % - спорт.
Один из респондентов предложил свою рекламную идею: Он и Она бегут и укрываются от дождя в яблоневом саду. Нежно обнимаются, пьют сок. В ролике использовать слоган сока.
Оля, лучше бы вначале дать вопросы и ответы в таблице с процентами, а потом подкрепить диаграммами и комментарием!
Результаты опроса подтвердили мысль А. Веригина, которую он высказал в своей брошюре "Русская реклама": "У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на её каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было" Очковская М.С. Реклама в царской России во второй половине 19 - начале 20 века. Поиск национальной специфики брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://marketing.econ.msu.ru/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 28.10.14..
Самый главный вывод, к которому мы приходим, анализируя результаты опроса - при разработке рекламы необходимо учитывать "архетип" нации, так как архетипы выражают надежды, мечту народа, его мировоззренческие, ценностные установки. Отмечая специфику ценностей России, профессор А.Г. Дугин, утверждает, что "русское коллективное бессознательное (как бессознательное титульной нации) - это вполне конкретная вещь, не этнически, а культурно-русская в широком смысле, когда мы говорим о русской цивилизации, русском культурно-историческом типе (евразийском/восточно-православно-христианском/восточнославянском)". Это коллективное бессознательное, отличается от бессознательного арабского, китайского или западноевропейского мира. Азина О.А. Национальная специфика архетипов и ценностей брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://cyberleninka.ru/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 18.10.14.
Современные исследователи русского коллективного бессознательного и системы ценностей отмечают соединение и взаимодополнение противоречивых установок и моделей поведения, обусловленное серединным положением русской культуры по отношению к западному и восточному.
Джаред Даймонд в своей книге "Пушки, микробы и сталь" объясняет становление национальных ценностей (а также коллективного бессознательного) географическими и климатическими факторами. Российский этнос, образовавшись в центре Евразии, не защищённом ни морями, ни горами с запада и востока, был обречён на постоянное противостояние объединенным силам многих народов и суровому климату. Во многом это и породило преобладающий тип подсознательных и сознательных установок, которые отразились на манере мышления и складе ума.
Русский историк В.О. Ключевский в своём "Курсе русской истории" анализирует русскую природу и её влияние на историю. Чувство мощного единения друг с другом, поиск поддержки, терпеливость, послушность, важность общины и особое почитание и подчинение высшей власти, соборность в православии сформировались во многом под влиянием географических особенностей ("эй, навались, мужики", "всем миром, всем народом", "Вставай, страна, огромная"). Даже в самоназвании русского народа отразился культ природы. Представители различных стран, народов, национальностей выражены по-русски именами существительными (француз, финн, грузин, китаец, якут и т.п.), но только русские называют себя именем прилагательным, отражающим свою принадлежность сущему, причастность высшему и самоценному предмету (Русской земле, Руси) по сравнению с людьми, составляющими народ.
Профессор А.Г. Дугин всё многообразие национальных ценностей обозначает через пять основных архетипических ориентаций:
- на духовность (справедливость, совесть);
- на коллективизм (взаимовыручка, гостеприимство, щедрость);
- на власть (священность власти, упование на "сильную руку", сотворение кумиров);
- на лучшее будущее (непрактичность, надежда на "авось", безответственность);
- на быстрое решение жизненных проблем (героизм, высокая трудоспособность в сжатые сроки). Азина О.А. Национальная специфика архетипов и ценностей брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://cyberleninka.ru/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 18.10.14.
Подводя итог вышесказанному, можно с уверенностью утверждать, что рекламные образы, созданные с учётом ментальных особенностей русского народа, ближе и понятней потребительской аудитории России. Такая реклама вызывает позитивные эмоции (чувства сопричастности, патриотизма), а её смысловое содержание легко и правильно интерпретируется любым представителем этноса. Кроме того, использование в рекламе культурных символов и архетипов является необходимым условием возрождения и сохранения национальной идентичности и самобытности русской культуры.
1.3 Технологии использования архетипов в структуре рекламного продукта
Обращение к подсознанию потребителей в рекламных сообщениях начало активно применяться в 1950-х годах в США. Первым в использовании подсознательных элементов человеческой психики стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, он создал "Американский институт по изучению мотивации поведения". Дихтер отвергал применение рациональных аргументов в рекламе и был убеждён, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функции, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сами потребители могут даже не подозревать. В большинстве случаев это тёмные инстинкты и тайные желания, "вытесненные" в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.
Известный американский социолог Вэнс Пэккард в 1957 году обобщил принципы использования психоанализа в рекламе в своём бестселлере "Тайные искусители". Сущностью воздействия рекламы на потребителя является создание технологий, в основе которых лежит понятие коллективного бессознательного (символов, архетипов и мифов), то есть реклама использует символы, архетипические образы и знаки, которые не требуют рациональной интерпретации, они воспринимаются потребителями на уровне бессознательного.
Итак, как же создать эффективную рекламу? Как мы знаем, реклама воздействует на рациональную сферу человека через убеждение и разум и через эмоциональную сферу и подсознание. Можно прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, но очень трудно предугадать, как она влияет на уровне душевного впечатления. Спрогнозировать воздействие рекламы на потребителя на эмоциональном уровне трудно, но не потому, что нет методики, а потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. Главное - выбрать именно те факторы, которые оказывают решающее влияние, такие как "архетипические" сюжеты и "архетипические" роли. Это элементы картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие элементы он бессознательно распознаёт в любом рекламном сообщении, помимо её "разумного" содержания.
Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в своё творческое решение, чтобы они провоцировали у потребителя нужную тему. Очень важно, чтобы сообщение совпадало со смысловым рядом одного из архетипов. Затем необходимо подобрать сюжет, текст, средства изобразительности в соответствии со смыслом выбранного архетипа. Некоторые исследователи считают, что чаще всего в рекламном сообщении эффективно применение только одного архетипа. В этом случае сообщение воспринимается как завершённое и однозначное. Использование двух и более архетипов создаёт подобие сюжета и поэтому менее надёжно, так как труднее концентрировать внимание потребителя. Неслучайные сочетания архетипов - это, скорее всего, вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае анекдот.
Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте "суммирования психической энергии", то есть происходит процесс совмещения содержания, эмоциональной составляющей и подходящих архетипических форм. Эмоциональная энергия, содержащаяся в сообщении, внутренняя психическая энергия "архетипа" придают сообщению дополнительную убедительность и силу. Л.Л. Геращенко утверждает, что "с помощью такой рекламы проявляются бессознательные коды потребителя, как при печати фотографии, разбуженная скрытая энергия, которая дремлет в каждом из нас, сконцентрирует восприятие на рекламируемом товаре, вызовет интерес к нему". Кошетарова Л.Н. Архетип и символ как основные формы выражения культурных смыслов рекламы брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://cyberleninka.ru// Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 18.10.14.