Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов
Факультет культуры
Бакалаврская работа
Архетипический образ как ресурс эффективности рекламных кампаний
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические предпосылки использования архетипического образа как ресурса эффективности рекламной кампании
1.1 Сущность архетипов и их классификация
1.2 Своеобразие особенностей русского "коллективного бессознательного"
1.3 Технологии использования архетипов в структуре рекламного продукта
Выводы
Введение
Актуальность темы исследования связана с современными тенденциями развития общества потребления, для которого характерен процесс постоянного стимулирования спроса на товары и услуги. Для того, чтобы покупатель приобретал определённые товары и услуги, необходимо постоянно вести с ним рекламно-коммуникационную работу. Однако формальное применение типичных методов традиционного маркетинга не способствует эффективности реализации рекламного продукта. Одним из способов повышения рекламной эффективности является использование информации, построенной на архетипах, психических образах, заложенных в наше коллективное бессознательное.
В современных условиях постоянного роста объёма информации, который обрушивается на потребителя, "архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, который запечатлён глубоко в подсознании и пробуждает в потребителе "ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого" Иващенко А Архетипы в маркетинге [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/2589/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 25.10.14.. Таким образом, использование архетипов - это новые методы влияния на человека через рекламные образы и новые способы прохождения "информационного фильтра" человека Там же. Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара, то есть архетипический образ помогает проанализировать механизм формирования ментальности человека, а значит, и способы повышения эффективности рекламы.
Однако в работе с архетипами есть трудности, которые необходимо учитывать. Первая - сформулировать архетипический объект и описать его можно весьма условно, то есть он не может быть описан в логически упорядоченном и структурированном виде. Каждый архетип характеризуется бесконечной изменчивостью связанных с ним образов и в то же время содержит нечто неуловимое, позволяющее во всём этом чувствовать единое начало, которое невозможно выразить словами и определениями.
Вторая сложность - это невозможность провести чёткую границу между разными архетипическими образами, которые как бы проникают, плавно переходят друг в друга. "Архетип напоминает многомерный объект, который мы видим только как его отдельные проекции" Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.advertology.ru/article25246.htm и тут http://www.4p.ru/main/theory/2589/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 28.10.14.. В этом и кроется причина того, что при классификации архетипической информации, а также при её использовании возникают значительные трудности. Одна из них связана с огромным количеством архетипической информации и невозможностью её "полного собрания сочинений", как отмечают У. Файдыш, Д. Рязанов Российский фонд трансперсональной психологии Файдыш У., Рязанов Д. Новые возможности эффективного использования архетипической информации в современном обществе брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.shalagram.ru/ 2007 г. Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 28.10.14.. А особенностью рекламы как раз является то, что она должна восприниматься человеком практически мгновенно и однозначно, без разночтений. В современных условиях за день на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, каждый создатель рекламы пытается добраться до сознания потребителя первым и внушить ему свою собственную мысль. Исследователи утверждают, что использование архетипов является на сегодняшний день одним из наиболее действенных инструментов для создания успешных брендов и эффективной рекламы.
Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он активизировал нужный архетип.
Итак, архетипы действительно являются действенным средством донесения рекламного послания адресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но также потому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разных индивидов. Также важное свойство архетипа в том, что он действует на человека вне зависимости от его желания. Следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудитории на сообщение.
Однако, по словам А.П. Маркова, специалисты зачастую недооценивают, не понимают, не видят возможностей мощного антропотворческого потенциала архетипической составляющей культуры. Также низкая эффективность использования архетипического потенциала связана с отсутствием учёта национально - культурных особенностей, менталитета, обычаев, традиций народов нашей страны.
Следует отметить и другую опасность в использовании архетипов. Это связано с неоправданным использованием архетипической символики деструктивной направленности, дающей временный эффект, но в целом разрушающей легитимное культурное пространство. В этой связи очень актуальна проблема информационной и психологической безопасности. Необходимо также отметить и отсутствие технологии использования архетипов в структуре рекламного дискурса, рекламного текста, рекламного послания. архетип реклама бессознательный
Проблема дипломного исследования заключается в противоречии между значительным потенциалом архетипической составляющей рекламного продукта в формировании определённых нормативных жизненных стратегий и его неполным использованием в реальной практике.
Цель исследования - раскрыть возможности архетипической составляющей в системе формирования жизненных стратегий и определить условия их практической реализации.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:
- раскрыть категориально-понятийный аппарат исследуемой темы;
- рассмотреть различные классификации архетипов;
-исследовать архетипический потенциал воздействия рекламных сообщений;
- выявить архетипы, соответствующие национально-культурным особенностям России;
- описать технологии использования архетипов в структуре рекламного сообщения;
- провести рекламную кампанию по продвижению печатного издания "Семь плюс экспресс", используя архетипические образы в рекламных сообщениях.
Объект дипломного исследования - архетипический образ.
Предметом данного исследования являются технологии использования архетипического образа как ресурса эффективности рекламной кампании.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
Одними из первых, кто обратился к возможностям применения теории архетипов в рекламной практике, были американские исследователи Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. Ссылка! И сказать, в чем их заслуга, что сделали!
Отечественные исследователи та же активно занимаются вопросами применения теории архетипов в рекламе. Среди многочисленных публикаций можно назвать работы Б.Л. Борисова, А. Иващенко, Е. Петровой, В. Полукарова, А.Н. Притчина, Е. Разумова, В. Шишкина, Ю.П. Щербаковой, А.В. Ульяновского. Год их изданий дать в скобках! Но для работ этих авторов характерно применение теории архетипов в рекламе без учёта национально-культурной специфики России. Вопросами национальной проблематики в рамках теории архетипов занимаются А.А. Иудин и С.Б. Подкар. Анализу архетипических аспектов русской культуры посвящены работы А.В. Лубского, А.П. Бутенко. Год их изданий дать в скобках!
Анализируя источники по теме, связанной с историей архетипов в культуре, видно, что среди исследователей данного направления не существует единого взгляда на проблему классификации архетипов. Кроме того, учёные используют разные подходы и аспекты: психолого-аналитический (Дж. Франкл, Д. Хиллман, К.Г. Юнг), символико-мифологический (Б. Дешарне, Дж. Кэмпбелл, Д.В. Чернов), искусствоведческий (А.Н. Майкова, Е.М. Мелетинский), философско-антропологический (Д. Мацумото, И.В. Морозов), музыковедческий (К. Дрессер, Д. Туп) и другие.
Тема планирования, организации и проведения рекламных кампаний получила достаточно широкое освещение в работах П.А. Кузнецова, Е.И. Кузнецовой, Л.В. Кутыркиной, С.С. Марочкиной, А.И. Медведева, Н.А. Мельникова, С.С. Миронова, А.Н. Назайкина, В.Н. Хапенкова, Д.В. Федюнина, В.Н. Бузина, Г.А. Шматова. Год их изданий дать в скобках!
Однако проблематика, касающаяся восприятия русских архетипов, представленных в рекламе, до сих пор остаётся малоизученной. Этим определяется актуальность нашего исследования.
В данной работе были использованы следующие методы исследования: количественные (экспертный опрос, онлайн-опрос), качественно - количественные (контент-анализ), общенаучные (анализ, сравнение, обобщение).
Практическая значимость исследования состоит в возможности использовать выводы и рекомендации автора для проведения рекламных кампаний при продвижении печатных СМИ. Аналитические и статистические данные исследования могут быть использованы специалистами для дальнейшей разработки темы.
Практическая база исследования: редакция рекламно-информационного издания газеты "Семь плюс экспресс" г. Кириши.
Основные понятия работы: Это лучше дать в Приложении в виде словаря терминов или глоссария! Во введении это давать не принято!
Архетипы - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врождённые универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Они спонтанно определяют человеческое мышление и поведение А. Иващенко Теория архетипов и практика брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.advertology.ru/article25246.htm Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 20.10.14..
Архетипические образы - образы сознания, проявляющиеся в сновидениях, галлюцинациях, мистических видениях, при минимальной сознательной обработке, они обладают универсальной природой, поскольку могут быть истолкованы любым человеком. Они не зависят от внешнего восприятия, в котором проявляется архетип Кошкарова Ю.А. Архетипический образ как основа формирования ментальности Философия культуры №4/ [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.rusnauka.com/16_ADEN_2011/Philosophia/4_88895.doc.htm Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 18.10.14..
Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещённых в различных СМИ в течение определённого периода времени. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика
Оценка эффективности - эффективность рекламной кампании выражается в точном сканировании ожиданий и запросов целевой аудитории. Шевченко Д. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.advlab.ru/ Альманах Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 28.10.14.
Жизненные стратегии - форма целенаправленной организации человеком собственной жизни, включающая его отношение к собственным возможностям и ресурсам, их актуализации и реализации. Варламова Е.П., Степанов С.Ю. Общая психология Словарь [Электронный ресурс] / Режим доступа:http://wiki.myword.ru/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 08.10.14.
Апробация исследования: данная проблематика была отражена в практической части курсовой работы "Миф и реклама" при создании рекламных модулей.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии с общим количеством источников …, а также приложений.
Глава 1. Теоретические предпосылки использования архетипического образа как ресурса эффективности рекламной кампании
1.1 Сущность архетипов и их классификация
Понятие "архетип" ввёл в современную науку психолог и психиатр К.Г. Юнг. Однако сходные представления имелись уже у Платона и Августина, Адольф Бастиан называл их "элементарными идеями". На санскрите они называются "субъективно известными формами", а в Австралии известны как "вечные формы Мечты". Согласно Юнгу, архетипы (от греческого "архе" - "начало" и "типос" - "образ") являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (люди, животные, природные силы, демоны), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре.
Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека; праформы автономны, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название "коллективного бессознательного". Школа рекламиста Теория архетипов и практика брендинга [Электронный ресурс] / Режим доступа: advertology/ru Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 18.10.14. Научную формулировку Юнг дополняет и метафорическим определением: "Архетипы - как дно реки, которое высыхает, когда нет воды. Архетип - как старое русло, по которому вода текла веками, прокладывая для себя более глубокий канал. Чем дольше вода текла по этому каналу, тем более вероятно, что рано или поздно она вернётся в своё старое русло". Ссылка! Как видим, Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но представлены в сознании в виде архетипических образов.