Важно отметить, что Юнг проводит чёткое различие между архетипом и архетипическим образом (символом). Он говорит об архетипе как о непознаваемом ядре, которое "никогда не было сознательным и никогда таковым не будет... оно было и есть только интерпретируемо". Алексеев А.А. Путеводитель по стране Юнга. // Юнг К.Г. Сознание и бессознательное: Сборник. / Перевод с англ. - СПб.: Университетская книга, 1997. 544с. Юнг считает, что "архетипические представления (образы и идеи), переданные нам бессознательным, не следует путать с архетипом как таковым. Архетипический образ (символ) наполняется содержанием архетипа. Архетип в свою очередь является врождённой структурой, которая направляет течение символа (архетипический образ). То есть архетипы проявляют себя в символах, но ни один из конкретных символов не может полностью выразить архетип. Но чем ближе символ соответствует бессознательному, организованному вокруг архетипа, тем более сильную, эмоционально - выраженную реакцию вызывает он у индивидуума.
Исходя из концепции К.Г. Юнга, можно прийти к выводу, что архетипы изначально присутствуют в сознании всех людей, поэтому каждый человек способен создать свою символическую модель мира - в соответствии со своим жизненным опытом. И благодаря тем же архетипам люди, имеющие различный опыт и различные убеждения, способны понимать друг друга, то есть архетипы - это врождённые образования, они устойчивы, универсальны, формальны, неосознаваемы. Что касается архетипических образов (символов), то они подвижны, конкретны, содержательны, наполняются содержанием архетипа, являются реалией культуры.
Сложность классификации связана с особенностью архетипов, которая заключается в бесконечной вариативности его проявления, невозможности его простого, жёсткого определения в виде текста и в то же время в наличии некоего общего, позволяющего узнавать каждый архетип во всех его проявлениях. Иными словами, как бы подробно и детально мы ни описывали архетип, всегда найдётся что-то существенное, не попавшее в это описание.
Следующее важное свойство архетипа - невозможность провести чёткую границу между разными архетипическими образами, которые как бы проникают, плавно переходят друг в друга. Архетип напоминает многомерный объект, у которого можно увидеть только его отдельные проекции. Отсюда и бесконечное множество описаний, образов, ликов, и невозможность сведения архетипов к простому их перечислению, и размытые границы между разными архетипическими образами.
Проявляются архетипы в нашем мире по-разному. Они могут быть представлены как текст-описание, понятие, принцип, изображение, геометрический, звуковой или цифровой символ и т.д. При этом на каждом срезе или проекции архетипа, в силу его многомерной природы, ему может соответствовать целое множество внешне различных образов.
Исходя из вышесказанного, делаем вывод, что при классификации архетипической информации и, соответственно, при её использовании для моделирования поведения человека и общества, а также при употреблении адекватных архетипических символов в нашей повседневной жизни возникают значительные трудности. Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, а Юнг считал, что архетипов столько, сколько жизненных ситуаций. Однако можно выделить основные "кирпичики", из которых созданы все остальные.
Некоторые исследователи указывают на шесть основных архетипов, выделенных К. Юнгом в работах "Архетипы и коллективное бессознательное", "Душа и миф: шесть архетипов": Архетип Тени, Архетип Анимы, Архетип Матери или Души, Архетип Мудреца, Архетип Анимуса, Архетип Ребёнка. При такой классификации в основном ведётся сопоставление образа, созданного в рекламе, с тем или иным архетипом, разъясняется общий характер архетипа.
Юнг указывает и на другой класс архетипов - архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.
Изабель Майерс Бригс в своей типологии личности, возникшей на базе теории К.Юнга, выделила восемь базовых архетипов как комбинацию психических установок и типов восприятия, таких как Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребёнок, Эстет, Друг, Хранитель. Такая типология акцентирует своё внимание на то, что тот или иной архетип присущ человеку, тем самым определяя его психологический тип и модель поведения, делая его психику восприимчивой к определённой информации.
Более подробную схему, состоящую из двенадцати архетипов (Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец), предложили М. Марк и К. Пирсон. Согласно данной типологии, архетипы группируются двумя различными способами: по стадии развития индивидуума и по сформированной мотивации.
Некоторые исследователи условно разделяют архетипы на группы: позитивные архетипы, архетипы экзистенциального содержания, архетипы жизнеустроительные, архетипы времени. Таким образом, архетипы, использующиеся в рекламе в целях воздействия на коллективное бессознательное потребителей, можно разделить по своему содержанию на несколько видов:
Архетипы личностей:
Архетип Ребёнка, который соотносится с Архетипом творчества; Архетип Анима, Архетип Матери или Души, по другой типологии Архетип Хранителя, Архетип Анимуса (Повелителя, Воина, Героя, который соотносится с Архетипом Осуществления), Архетип Мудреца (Архетип Растворения), Архетип Трикстера, Архетип Искателя, Архетип Друга, Архетип Отца, Архетип Троицы, Архетип Антропоса.
Архетипы экзистенциального содержания:
Архетип Тени; Архетип Трансформации и, как один из примеров Архетип Смерти возрождения; Архетип целостности, который связан с Архетипом круга; Архетип Жизни; Архетип Разрушения; Архетип Пути. Архетип Антропоса - первоначальный, исходный первочеловек, образ целостности, который связан с Архетипом круга; Архетип Троицы; Архетип Жизни; Архетип Трансформации, одним из проявлений которого является Архетип Смерти/Возрождения, или Архетип Инициации (перерождения). В рекламе данный архетип можно приписать и к самому объекту рекламирования, товару, точнее к его циклу жизни, в котором выделяются периоды его рождения и смерти
Архетипы времени:
Золотого века, счастливого детства.
Для подобных мифов характерно обращение к апробированной опытом ситуации, к тому времени, которое выступает как некий идеал. В рекламе, как и в мифе, такая отсылка к первособытию, стереотипу исключает необходимость в рефлексии по поводу истинности выбранных форм деятельности.
Архетипы жизнеустроительные:
Архетип Земли, Архетип Оси мира, Архетип Мирового дерева.
В качестве проявлений природной символики в рекламе выступают не только изображения самой природы или образов растений и животных, но и наделение рекламируемых объектов признаками живых организмов и природными свойствами. Недостаток взаимодействия современного потребителя с природой объясняет его жажду потребления всего того, что так или иначе несёт на себе отпечаток подобных символических образов. Кроме того, использование в рекламе животных-тотемов или животных тотемической символики приводит к внутреннему убеждению, что через употребление или использование указанного товара или услуги человек приобретает уникальные свойства тотемных животных, позволяющие достигать успехов и других положительных эффектов в социальной деятельности.
Мифологемы, называемые также архетипами или мифологическими символами:
Мифологема имени, мифологема руки, глаза, воды, моста, горы,
дома, солнца, неба, звезды, дерева жизни, лестницы (арки, башни), колодца (туннеля), спирали (вихря).
Образы животных и растений.
Геометрические фигуры, наделённые определённой мифологической символикой.
Приведённая типология условна, так как, во-первых, одни архетипы дублируются или дополняются другими, во-вторых, в рекламе для эффективности может использоваться не один архетип, а сразу несколько в целях взаимного их усиления.
Нами была создана графическая матрица потребностей на основе восьми базовых архетипов (повелитель; воин; ребёнок; эстет, любовник; хранитель; философ; искатель; друг, славный малый), приведённых в статье А. Иващенко "Теория архетипа и практика брэндинга".
Юнг выделял две установки человеческой психики: экстраверсия (Э) (направленность на объекты внешнего мира) и интроверсия (И) (направленность внутрь, на субъект). Каждому из двух направленностей соответствуют четыре функции человеческой психики: мышление, ощущение, чувства, интуиция. Следовательно, можно выделить восемь типов личности: экстравертный мыслящий, экстравертный чувствующий, экстравертный ощущающий, экстравертный интуитивный, интровертный мыслящий, интровертный чувствующий, интровертный ощущающий, интровертный интуитивный. То есть установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром, куда направляем энергию и какой из архетипов доминирует в поведении. А каждому из архетипов соответствует определённая жизненная стратегия, в структуру которой встроено потребительское поведение индивида, стиль эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Всё это нашло отражение в графической матрице.
Поскольку практическая часть работы связана с деятельностью в структуре СМИ, то мы в структуре рекламной коммуникации печатных изданий предлагаем использовать следующие архетипы:
Архетип "Мудрец". Ценности - ум, объективность, логичность, планирование, знания. Проявление архетипа: человек, который старается во всём быть объективным. Рассуждает логично, старается всё разложить "по полочкам", верит в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую делать мир лучше. Он хочет думать своей головой и составлять обо всём собственное мнение. Ему свойственен поиск информации и знаний, объективность, последовательность, логичность в изучении закономерностей окружающего мира. Он способен структурировать большие объёмы информации, проводить детальный анализ. При этом он не склонен к проявлению эмоций. Худшим проявлением Мудреца является излишняя "сухость", категоричность, теоретизация без применимости выводов на практике.
Архетип "Друг". Ценности - доброта, душевность, коллективизм, верность, мораль. Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взимоотношениям. Ценит свою принадлежность к коллективу, "чувство локтя", душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность.
Архетип "Странник". Ценности - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн, фантазия. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти своё призвание, предназначение.
Таким образом, использование в рекламе архетипических образов приводит к тому, что потребитель выбирает тот продукт, где использовались образы, которые соотносятся с его собственными установками, и которые сформировались в сознании заранее посредством личного опыта. Таким образом, качества архетипа, используемого в рекламном сообщении, переносятся на качества рекламируемого объекта, в основательности и истинности которых уже не приходится сомневаться, так как они уже подкреплены и доказаны символами, работающими на уровне бессознательного.
1.2 Своеобразие особенностей русского "коллективного бессознательного"
В каждом обществе (национальной культуре) доминируют свои архетипы, определяющие особенности системы ценностей и мировоззрения.
Ценностные установки, особенно моральные, в разных странах резко отличаются, и, зачастую, что приемлемо в одной стране, недопустимо в другой. Об этом свидетельствуют рекламные ролики, которые принимаются в одной стране и отвергаются в другой. Западные производители пытаются приспособиться к вкусам российского потребителя, но не всегда это у них получается. Вот один из примеров: испанская реклама колготок "Санпеллегрино" получила приз на конкурсе рекламных фильмов. В клипе эффектный мужчина надевает красавице колготки на её длинные ноги. Голос за кадром: "Колготки "Санпеллегрино" прочные, как наши чувства". Возможно, для испанской аудитории это звучит великолепно. Но какой русской женщине придёт в голову измерять прочность колготок прочностью любви? Тем более что колготки, товар недолговременного, если не "одноразового" пользования.