Министерство образования и науки российской федерации
РГУ нефти и газа (НИУ) имени И.М. Губкина
Реферат
На тему “Товарная политика компании. Основные элементы”
Подисциплине Маркетинг
Руководитель:
Сергеева О.А.
Студент
Ревель-Муроз О.Ж.
Москва, 2019 г
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
1.1 Общая характеристика товарной политики и ее составляющие
1.2 Методы управления товарной политикой
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
2.1 Понятие качества продукции и значение повышения качества
2.2 Показатели качества продукции и методы ее повышения
2.3 Основные понятия конкурентоспособности продукции
2.4 Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции
ГЛАВА 3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Сущность и содержание ассортиментной политики в системе управления предприятия
3.2 Направления формирования ассортимента предприятия
3.3 Основные направления совершенствования ассортимента предприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ВВЕДЕНИЕ
В связи с переходом экономики страны от командно-административной к рыночной системе, перестраивается весь хозяйственный механизм. Предприятия приобретают новых партнеров, меняются производственные связи, увеличиваются цены на ресурсы, определяются новые правила взаимоотношения предприятия с государственными институтами.
Эти и другие изменения определяют необходимость разработки концепций управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Так, существенно меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием.
В условиях рыночных взаимоотношений, которые сопровождаются жесткой конкуренцией, именно товар определяет то, насколько эффективно организация будет функционировать на рынке. Какими он будет обладать свойствами и характеристиками, насколько этот товар способен удовлетворять потребности покупателя покажет на направление рыночной и производственной политики предприятия.
На данный момент большинству предприятий приходится переживать достаточно сложный этап в их жизнедеятельности. Из-за изобилия товаров на рынке производитель попросту не понимает, какой продукт или услуга будет полностью удовлетворять потребность общества. Выходя на рынок, он должен четко знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Для того чтобы выпущенный товар был конкурентоспособным, предприятию необходимо осуществлять множество маркетинговых решений, а также разрабатывать эффективную товарную политику.
Поскольку товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга - товара, она включает в себя элементы, начиная с идеи зарождения товара и заканчивая снятием его с производства.
Таким образом, сущность товарной политики в маркетинге заключается в реализации той продукции, которая необходима клиентам. Продавая товары и услуги, которые выгодно изготавливать предприятием не сделает его прибыльным. Поэтому важнейшей задачей любого предприятия являетсяграмотное планирование и реализация товарной политики. Именно от этого зависит, будет ли фирма и дальше развиваться или же в скором времени закончит свое существование.
Актуальность данной работы обусловливается тем, что товарная политика - основа деятельности организации. Именно она является залогом большого заработка и перспективой дальнейшего развития предприятия. В зависимости от того, насколько грамотно будет составлена товарная политика, определяется эффективность работы предприятия в целом.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
1.1 Общая характеристика товарной политики и ее составляющие
Товарная политика считается основной маркетинговой деятельностью любой организации. Она представляет собой комплекс мероприятий и стратегий по обеспечению экономически эффективной, прибыльной (коммерческой) работы предприятия. Помимо этого, товарная политика предприятия определяет, какие товары и в каком количестве необходимо изготавливать для удовлетворения интересов общества, принимает решение о модификации товара или о разработке и создании новой продукции.
Основными целями товарной политики будут являться следующие:
1. Обеспечение правильности принимаемых решений и мер по формированию оптимального ассортимента продукции.
2. Поддержание конкурентоспособности товаров на высоком уровне при помощи повышения их качества, правильно разработанной ценовой политики и активной рекламной кампании.
3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям потребителей, то есть целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к запросам покупателей.
4. Нахождение для уже существующих товаров перспективных сегментов, секторов и ниш рынка (расширение доли рынка).
5. Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.
Товарная политика предусматривает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Онаразрабатывается и реализуется с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов.
Разработка и осуществление товарной политики предопределяет осуществление таких мероприятий, как: преобразование (модификация) произведенных товаров, разработка новой продукции, снятие с производства устаревших товаров, обеспечение разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, развитие оптимальной номенклатуры, создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров, организация сервисного обслуживания, поддержание контакта с покупателями продукции.
Таким образом, основным понятием товарной политики является товар, то есть все то, что удовлетворяет потребность покупателя (материальные блага, услуги, информация и т.д.).
Одним из элементов товарной политики является обеспечение качества и конкурентоспособности товара.
Качество товара - совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять определенные потребности покупателей.
Важную роль в товарной политике играет создание и оптимизация товарного ассортимента и товарной номенклатуры
Товарный ассортимент - это совокупность товаров, которые тесно связаны между собой общностью использования и функционирования, группами интересующихся ими покупателей, продажей на одних и тех же торговых точках или в пределах одинакового диапазона цен.
Важнейшим элементом товарной политики фирмы являются инновации (разработка нового товара).
На современном экономическом этапе создание и производство новых товаров рассматриваются как решающий фактор эффективной деятельности компании, поскольку новые или модификационные товары больше привлекают внимание потребителей. Большинство производителей стремятся создать такой товар, на которого бы не существовало аналога.
Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор функциональных характеристик, предлагаемых потенциальному клиенту.
Следующей составляющей товарной политики является товарная марка.
Товарная марка может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, рисунком, символом (знаком), образом, именем. Товарная марка выделяет товар среди аналогов, способствует запоминанию и узнаваемости товара среди других, дает возможность сделать рекламу немного эффективнее, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.Основная часть марки - товарный знак, который проходит определенный порядок регистрации, чтобы стать интеллектуальной собственностью.
Создание эффективной упаковки и качественный сервис является не менее важным элементом товарной политики.
Упаковка в маркетинге товара играет значительную роль. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% -- только после прочтения текста; размещенного на упаковке.
Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки, следовательно, позволяет стимулировать сбыт.
Последним элементом товарной политики является позиционирование.
Позиционирование - комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место.
Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и изучать процессы принятия ими решений о приобретении.Также важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль всовершении покупки членов семьи или сотрудников организации.
Таким образом, товарная политика представляет собой маркетинговую деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по созданию конкурентных преимуществ и формированию исключительных характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителей. Основными направлениями товарной политики являются: ??качество товара, товарный ассортимент, позиционирование, марка и сервис.
1.2 Методы управления товарной политикой
Эффективность финансово-хозяйственной деятельности предприятия в большинстве определяется сложившейся товарной политикой. Некоторые предприятия не реализует товарную политику, прежде всего, из-за ошибок менеджеров управляющего звена.
Под управлением товарной политикой необходимо понимать целенаправленное воздействие субъекта на объекты, процессы и на людей, вовлеченных в эту деятельность. Цель управления товарной политики - придание четкой, ясной направленностидеятельности, реализация программ практических действий по развитию и непрерывному совершенствованию конкурентных преимуществ, получение желаемых результатов.
Большинство проблем товарной политики предприятий являются неструктурированными и неслаженными, кроме того, часто решения этих задач являются безрезультатными и не имеют никакого смысла, поскольку не реализуют главную цель - повышение конкурентоспособных преимуществ фирмы.
Среди основных проблем управления товарной политикой предприятия можно выделить следующие из них:
- отсутствие единой концептуальной основы системы управления товарной политикой;
- частичное или неполное формирование товарной политики (ее планов, проектов, стратегий, программ и т.д.);
- отсутствие опыта в формировании управления товарной политикой и как следствие слабые результаты;
- слабое представление управленческого состава об управлении товарной политикой;
- отсутствие современных методик оценки эффективности управления товарной политикой предприятия.
В связи с вышеперечисленными проблемами, организация механизма системы эффективной товарной политики требует выявления методов, которые позволят повысить эффективность деятельности фирмы. Для того чтобы этого достичь определяется ряд основных ориентиров, которые представляются в следующих этапах:
1. Определение перспективных областей развития компании
Данный этап подразумевает ориентированное направление товарной политики на предприятии посредством определения корректировки миссии, видения, философии и формирования принципов, которыми должна руководствоваться товарная политика при управлении предприятием.
Основными факторами, от которых зависит определение перспектив развития предприятий, будут являться: цели предприятия, состояние рынка, положение предприятия на рынке, потенциал предприятия, выпускаемый на предприятии товар и его особенности, конкурентные преимущества, доля рынка и его сегментирование.
2. Формирование и выбор стратегических направлений товарной политики предприятия
На данном этапе не только формируется стратегическая цель товарной политики, которая задает образ будущего состояния предприятия и путь его достижения, но и определяются альтернативные маркетинговые стратегические направлений: ориентация на целевую аудиторию, цена, реализация товара.
Стратегическое направление должно быть приведено в соответствие с ранее определенной стратегией, которая определяет перспективное направление товарной политики предприятия.
3. Оценка и осуществление контроля с целью установления эффективности и целесообразности
Этот этап позволит разработать систему критериев и показателей эффективности управления, также осуществляется оценка результатов деятельности товарной политики предприятия. Таким образом, проводится анализ полученных результатов с позиции эффективности товарной политики.
С целью повышения эффективности управления товарной политикой особое внимание необходимо уделить усилению контроля, поскольку некоторые руководители структурных подразделений иногда не вникают в суть принимаемых решений и пускают их на самотек.