Указанное различие цен может создавать такие же, и даже более серьезные проблемы для интерпретации в рамках антимонопольного законодательства, как и традиционная ценовая дискриминация на одном рынке, что подробно описано в книге Авдашевой С.Б. и соавторов [Авдашева С.Б., Голованова С.В., Крючкова П.В., Павлова Н., Шаститко А., Мелешкина А., Шаститко А., Сухорукова К.А., Юсупова Г.Ф., Кудряшова Е., 2018].
Порой для платформы может быть оптимальным решение, приносящее вред одной из групп потребителей. Довольно часто платформы прибегают к субсидированию одной из сторон потребителей, назначая при этом цену на меньшем уровне, чем в случае обычной рыночной структуры, аналогично другая сторона (затратная) вынуждена платить больше. Это может быть выгодно, если субсидируемая сторона оказывает большое влияние на формирование сетевых эффектов. Однако определение степени отклонения ценообразования от ситуации обычной рыночной структуры является для платформы нетривиальным вопросом.
Не всегда является очевидным, какой тип потребителей следует субсидировать, а какой - наоборот. Платформы программного обеспечения и компьютерных игр на первый взгляд кажутся очень похожими, однако в одном случае субсидируемая сторона это программисты, а в другом - пользователи конечного продукта. Основная причина - это эластичность спроса по цене на конечный продукт. В компьютерные игры играют в основном подростки, которые очень чувствительны к изменению цены, в то время как пользователи программного обеспечения это более взрослые люди или компании, обладающие не такой высокой эластичностью спроса по цене. В то же время производители компьютерных игр несут высокие фиксированные издержки на создание продукта, поэтому они крайне заинтересованы в большом числе пользователей и готовы выступать в качестве затратной стороны. В целом, имеет смысл субсидировать ту группу потребителей, чья чувствительность к цене выше.
Неудивительно, что платформы имеют стимулы к введению правил, направленных на сохранение сетевых эффектов между потребителями и ограничение негативных экстерналий между ними. Также регулирование действий участников платформы может быть необходимым, так как их поведение может оказывать влияние на ценность платформы в целом. Например, правила платформы могут препятствовать соперничеству между участниками платформы, так как оно негативно сказывается на прибыли платформы.
Сетевые эффекты можно рассматривать в пределах платформ в качестве механизма подстройки продавцов на платформе, которой пользуются покупатели. Чем больше людей пользуется определенным программным обеспечением, тем больше разработчиков будут писать программы именно для этого программного обеспечения, тем самым делая его все более привлекательным для пользователей.
Наличие косвенных сетевых эффектов положительно влияет на то, насколько пользователи ценят платформу, однако этот эффект может уменьшаться с ростом размера платформы и даже превратиться в отрицательный эффект, например, когда из-за большого числа участников растут издержки поиска, то есть становится слишком сложно найти подходящего покупателя. Тем не менее, успешные платформы имеют возрастающую отдачу от масштаба, так как пользователи будут готовы платить больше за доступ к крупной платформе, в то время как на обычных рынках после достижения определенного размера отдача от масштаба обычно становится отрицательной.
Согласно Эвансу [Evans, D. S., Schmalensee, R., Noel, M. D., Chang, H. H., & Garcia-Swartz, D. D., 2011], наличие платформы на рынке может негативно сказываться на конкуренции между производителями. Владельцы платформ имеют возможность инвестировать свою высокую прибыль в развитие новых технологий, так как наличие сетевых эффектов позволяет им извлекать дополнительную прибыль по сравнению с обычным рынком. Данная возможность ставит других производителей в невыгодное положение и затрудняет процесс добросовестной конкуренции.
1.3 Конкуренция платформ
В то же время конкуренция может происходить не только между участниками платформы, но и между самими платформами. В основополагающей работе Армстронга [Armstrong, M., 2006] рассматриваются случаи, когда платформа является монополией, когда 2 single-homing платформы конкурируют между собой, и когда одна из конкурирующих платформ является single-homing, а вторая - multi-homing. Под single-homing платформой понимаются платформы, чьи пользователи принадлежат только одной платформе, в то время как multi-homing пользователи могут относиться к нескольким платформам, в данной статье для простоты анализа автор предполагает, что при multi-homing пользователи присоединяются ко всем платформам.
Для анализа ценообразования платформы вводятся следующие предпосылки: участник платформы получает полезность от роста количества участников другой группы. Однако полезность от числа участников своей группы игнорируется. Таким образом, полезность участников платформ выглядит следующим образом:
для 1 группы
для 2 группы ,
где показывает выгоды участника 1 группы от взаимодействия с участником второй группы, а - это цена, установленная платформой для участников первой группы.
В случае, когда две платформы конкурируют между собой, агент каждой группы выбирает между полезностями, которые могут быть получены от присоединения к той или иной платформе. Армстронг предполагает, что участники каждой группы равномерно распределены на единичном отрезке, в концах которого расположены конкурирующие платформы. В таком случае количество участников каждой группы, взаимодействующей с платформой , можно выразить следующим образом:
и ,
где соответствуют транспортным издержкам модели Хоттелинга.
Со стороны платформы вводятся издержки на каждого пользователя: и соответственно. В случае симметричного равновесия платформа установит следующие цены для пользователей:
Таким образом, платформа закладывает в цену издержки на одного участника, «транспортные издержки» и снижает эту величину на выгоды от увеличения числа участников другой группы в денежном выражении. Если выполняется условие , то симметричное равновесие является единственным, и оптимальные цены принимают вид:
и
Из данных выражений наглядно видно, что платформа будет более агрессивно привлекать одну из групп пользователей, если эта группа находится на более конкурентной части рынка и/или приносит большие выгоды второй группе, чем наоборот. По сравнению с платформой-монополистом, дуополист уделяет в два раза больше внимания внешним выгодам от участников одной группы, когда он устанавливает цены для другой группы. Это происходит потому, что при слишком высокой цене участник одной группы теперь не исчезает с рынка (как в случае монополии), а переходит к другой платформе, что делает более затруднительным привлечение участников и другой группы. В случае, когда участники одной из групп (например, первой) являются пользователями всех платформ, платформы больше не конкурируют за эту группу, так как эта группа значительно ценит именно возможность взаимодействия с другой группой (которая остается пользователем только одной платформы). Иными словами, участники первой группы принимают решение о присоединении к платформе независимо от их решений относительно остальных платформ.
Автор утверждает, что в равновесии платформа принимает решения о ценах для обеих групп, исходя из собственных интересов и интересов второй группы, игнорируя интересы тех пользователей, которые подключены ко всем платформам. Eisenmann et al. [Eisenmann, T., Parker, G., & Van Alstyne, M. W., 2006, p.1] описывают стратегии для двусторонних рынков и предлагают оптимальное поведение для фирм, функционирующих на рынках с платформами. Они обращают свое внимание на три трудности, возникающие при появлении платформ: правильное определение оптимальных цен, взаимодействие с конкуренцией типа «победитель забирает все» и избегание перекрывания. С точки зрения оптимального ценообразования авторы советуют субсидировать наиболее чувствительную группу и предоставлять эксклюзивные предложения участникам рынка, способным привлечь значительное количество новых участников. Единственная платформа на рынке имеет возможность получать высокую прибыль, поэтому конкурирующие фирмы будут стремиться стать такой платформой. Для определения подходящей стратегии, фирме необходимо определить, будет ли на двустороннем рынке, на котором она осуществляет свою деятельность, присутствовать только одна платформа. И далее выбрать наиболее оптимальную стратегию: либо объединиться с конкурентами и образовать вместе единую платформу, либо конкурировать за право единолично стать этой платформой. Чтобы избежать наложения групп пользователей других платформ, необходимо грамотно выстроить бизнес модель, так, пользователи мобильных телефонов теперь смешались с пользователями видео проигрывателей, компьютеров и кредитных карт.
Таким образом, наличие косвенных сетевых эффектов потребления приводит к значительным изменениям большинства выводов классических экономических моделей, поэтому при анализе необходимо принимать во внимание наличие сетевых эффектов на рынке и изменения, которые оно за собой ведет. Компании «Яндекс такси» и «Uber» до слияния являлись конкурентными платформами, после слияния они объединились в единую платформу, поэтому анализ сделки слияния этих компаний обязательно должен учитывать эффекты на данную сделку косвенных сетевых эффектов.
Глава 2. Горизонтальные слияния: теоретический обзор
Под слиянием в экономической теории понимается процесс укрупнения бизнеса и капитала, заключающийся в образовании более крупной фирмы на рынке. В общем случае слияния можно разделить на две большие группы: горизонтальные и вертикальные. Вертикальные слияния характеризуются объединением фирм, относящихся к различным стадиям производства товара, например, поставщик сырья и производитель конечной продукции. Горизонтальные же слияния - это процесс, в ходе которого фирмы одного уровня производства начинают функционировать как единая фирма.
С одной стороны, слияние фирм приводит к росту рыночной власти новой фирмы, так как её размеры позволяют производить выпуск большего объема, то есть удовлетворять потребности большего числа потребителей, иными словами слияние способствует увеличению рыночной доли одной фирмы. Данный эффект имеет отрицательное влияние на общественное благосостояние. Однако, с другой стороны, объединенная фирма имеет возможность более оптимально организовать процесс производства, что может привести к снижению издержек и впоследствии цены на продукцию, что положительно отразится на общественном благосостоянии.
Мнения экономистов на счёт связи между концентрацией на рынке и издержками производства разделились на два течения: одни придерживаются теории Х-неэффективности, которая предполагает в условиях защиты монопольной власти более значительные издержки при высокой рыночной власти. Второе течение придерживается противоположного мнения: фирмы с низкими издержками смогут увеличить свою рыночную долю за счёт менее эффективных конкурентов (к этому течению относятся такие экономисты как Demzetz (1973), Peltzman (1977)).
В случае, когда Х-неэффективность преобладает [Leibenstein, H., 1966], рост концентрации благодаря слиянию увеличивает прибыль на рынке и прибыль в расчете на 1 фирму. Тем не менее, не всегда очевидно, выигрывает ли фирма от слияния. Ряд работ [Perry, M. K., & Porter, R. H., 1985; Rothschild, R., 1990; Salant, S. W., Switzer, S., & Reynolds, R. J., 1983; Deneckere, R., & Davidson, C., 1985] посвящен стимулам и выгодам фирм при объединении с другими участниками рынка.
Горизонтальное слияние может оказывать влияние на рыночное отношение цены к затратам (price-cost margins) через два аспекта: с помощью индекса рыночной концентрации или реакции, основанной на догадках (conjectured response). [Jacquemin, A., & Slade, M. E., 1989, p.431-432]
В теории отраслевых рынков при анализе горизонтальных слияний оценивается их влияние на прибыльность. Прибыльность фирмы может возрасти по двум причинам: либо благодаря увеличению эффективности, либо благодаря рыночной власти. Так, фирма, обладающая производительностью ниже среднего и объединяющаяся с более эффективной фирмой (в случае, когда производительность новой фирмы значительно не упадет) автоматически выигрывает от слияния. [Jacquemin, A., & Slade, M. E., 1989]
Главная задача любого регулирования горизонтальных слияний - это поддержание баланса между снижением уровня конкуренции и возможными выгодами эффективности от слияния. Этот выбор впервые был описан Williamson в 1968 году [Williamson, O. E., 1968].
На рисунке 2 представлена ситуация на рынке с линейным спросом до слияния (предельные издержки на уровне с) и после слияния (издержки падают до уровня с'). В первом случае общественное благосостояние равно площади треугольника АВС, во втором площади трапеции ADEF, чтобы определить, какая из фигур больше, необходимо сравнить потери от слияния (площадь закрашенного треугольника, отражающая DWL от слияния) и выигрыши от снижения издержек (площадь закрашенного прямоугольника). В случае, когда горизонтальное слияние не приводит к снижению издержек производства, площадь прямоугольника равна 0, а общественное благосостояние снижается. Выводы Williamson основываются на предпосылках об изначально конкурентной цене, в противном случае даже небольшое повышение цены после слияния будет приводить к значительному падению общественного благосостояния.
Рис.2 Изменение рынка после слияния фирм с разными уровнями снижения предельных издержек
Помимо изменения прибыли от слияния фирм и стимулов к объединению на рынке экономисты подробно исследовали эффект, оказываемый на общественное благосостояние. Davidson и Mukherjee [Davidson, C., & Mukherjee, A., 2007] проводят анализ горизонтальных слияний на рынках со свободным входом и выходом. Главным результатом статьи является доказательство того, что слияние небольшого количества фирм с умеренным снижением издержек могут быть выгодными и не наносят вреда общественному благосостоянию. Данный результат противоречит выводам многих статей, написанным ранее, например, что слияния всегда выгодны объединяющимся фирмам, но остальные фирмы выигрывают от слияния больше участников слияния (тем не менее данный результат не может объяснить возникновение слияний на практике). В данной статье авторы строят модель, чтобы определить, как угроза входа на рынок влияет на выгодность горизонтального слияния и на общественное благосостояние.