Однако конкуренция является не единственным возможным способом взаимодействия фирм на рынке. Zhao et al. [Zhao, D., Chen, H., Hong, X., & Liu, J., 2014, p.136-137,142-143] анализируют предоставление оптимальных контрактов по праву пользования технологий на рынке с сетевыми эффектами, где новатор ведет себя как лидер в модели Штакельберга. Относительно технологий у любого производителя есть два варианта: либо придерживаться собственных стандартов, либо пользоваться чужой технологией, приобретая лицензию. Авторы статьи задаются вопросом, какой ценовой политики должен придерживаться владелец технологии на рынках с сетевыми эффектами. Они приходят к выводу, что если на рынке присутствуют слабые сетевые эффекты, то выгоднее всего назначать фиксированную плату за каждую единицу продукции, однако в противном случае фирме следует использовать двуставочный тариф. С точки зрения общественного благосостояния лучше всего, когда производитель не устанавливает никакой платы за пользование технологии. Тем не менее, при определенных условиях (если сетевые эффекты оказывают большое влияние и различие между качеством товаров невелико) двуставочный тариф может быть оптимальным как для производителя, так и для общества в целом, что является неочевидным и возможным благодаря сетевым эффектам.
Kim [Kim, J. Y., 2002, p.962-963] изучал, как сигнал о качестве новой технологии может быть послан с помощью совместимости с уже существующими технологиями. Совместимость тех или иных технологий является в большей степени результатом стратегического поведения фирм, а не технологических ограничений. С одной стороны, фирме может быть выгодно ограничивать совместимость своего продукта, чтобы удерживать доминирующее положение на рынке. Но с другой стороны, возможны ситуации, когда увеличение совместимости приводит к выгодам для фирмы. Например, если она хочет привлечь покупателей, которые покупают продукт конкурента с совместимой технологией.
При входе на рынок с новой технологией фирма принимает решение об уровне совместимости с существующей технологией. Ким [Kim, J. Y., 2002, p.962-963] рассматривает случай, когда рынок обоих товаров (нового товара с неизвестным качеством и старого товара, уровень качества которого известен всем потребителям) подвержен сетевым эффектам. Автор приходит к выводу, о высоком качестве нового товара может сигнализировать низкий уровень совместимости. Данный факт связан с разными издержками смены совместимости для товара низкого и высокого качества: сетевые эффекты способствуют огромным выгодам для покупателей старого товара, если при высоком качестве нового товара уровень совместимости также буде высоким. Таким образом, Ким показывает, что выбор уровня совместимости может быть не только способом увеличения собственной рыночной доли, но и сигналом о качестве продукта.
Наличие сетевых эффектов на рынке меняет не только механизмы ценообразования, но и механизмы стратегического взаимодействия, в том числе условия и вероятность успешного поддержания сговора. Pal и Scrimitore [Pal, R., & Scrimitore, M., 2016, p.266, 269] строят модель бесконечно повторяющегося взаимодействия по Курно со стратегией наказания отклонения от сговора «рука на курке» (trigger), в которой они показывают, что взаимоотношение между устойчивостью сговора и рыночной концентрацией напрямую зависит от степени экстерналий, связанных с сетевыми эффектами. Ранее экономистами было показано, что наличие сетевых эффектов на рынке может способствовать поддержанию сговора, в то же время рост сетевых эффектов может делать поддержание сговора более затруднительным из-за меньшего роста выгод от сговора по сравнению с отклонением от него.
Авторы исследуют, какую роль играет рыночная концентрация на рынках, подверженных сетевым эффектам, в ходе работы они приходят к выводу, что до тех пор, пока сетевые эффекты проявляются недостаточно сильно, вероятность того, что сговор будет устойчивым, возрастает с количеством фирм, участвующих в сговоре (пока оно достаточно мало). Данных результат следует из того, что сетевые эффекты оказывают прямое влияние на прибыль картеля, но в тоже время влияют и на прибыль при отклонении и степень наказания через количество участвующих в соглашении фирм. Когда количество фирм достаточно мало, рост сетевых эффектов приводит к увеличению выигрышей при взаимодействии по Курно по сравнению с однопериодными выигрышами картеля, что противоположно стандартному результату о более высоких выигрышах от картеля по сравнению с некооперативным взаимодействием.
Обзор научных статей показывает, что наличие на рынке сетевых эффектов кардинально меняет стимулы и оптимальное поведение игроков, порой приводя к противоположным, по отношению к классической теории, результатам [Laussel, D., & Resende, J., 2014, Navarro, N., 2012, Lundberg, A., 2015, Hoernig, S., 2012].
1.2 Рынки с многосторонними/двусторонними сетевыми эффектами
Для рынков с косвенными сетевыми эффектами характерна положительная зависимость полезности индивида одной группы от количества потребителей другой группы. Другими словами, , - Чем больше пользователей типа А, тем выше полезность для пользователей типа В (и наоборот). Взаимодействие между группами осуществляется через платформу. Платформа - это особый способ предоставления возможности для кооперации различных групп потребителей. Главной особенностью платформ является возможность минимизации транзакционных издержек, в то же время платформы помогают извлечь выгоду потребителям из взаимодействия друг с другом.
Кооперация агентов на рынке платформ подвержена сетевым эффектам, поэтому ценообразование и стратегии поведения отличаются от обычных рынков. Так, оптимальными ценами в смысле максимизации прибыли для отдельной группы потребителей в долгосрочном периоде могут быть цены, которые установлены ниже предельных издержек и даже имеют отрицательное значение. С помощью ценового механизма, отличающегося для различных групп потребителей, производители платформы могут регулировать количество потребителей, тем самым поддерживая баланс среди этих групп.
Evans et al. [Evans, D. S., Schmalensee, R., Noel, M. D., Chang, H. H., & Garcia-Swartz, D. D., 2011] выделяли несколько типов двусторонних платформ: платформы обмена, медиа, поддерживаемые рекламой, транзакционные системы и платформы программного обеспечения. Двусторонняя платформа, основанная на обмене, характеризуется возможностью для двух групп потребителей (в данном случае «покупателей» и «продавцов») совершить взаимовыгодную сделку. В качестве примеров обменных платформ можно привести различные взаимодействия, основанные на нахождении пары или совпадения (match): сервисы знакомств, кадровые или туристические агентства, издательства и тд. Обменные платформы предоставляют возможность для поиска среди участников платформы и извлечения выгоды от такого взаимодействия. Иногда платформа назначает цену за пользование только одной группе потребителей, например, eBay взимает плату только с продавцов, в то время как для покупателей этот сервис является бесплатным.
Медиа, поддерживаемые рекламой, работают за счет привлечения большого числа пользователей, которые в свою очередь привлекают рекламные компании. Такие медиа получают большую часть своей прибыли благодаря рекламе, что делает возможным предоставление самого продукта бесплатным (например, телевидение или Google). К трансакционным платформам относятся платежные системы, позволяющие совершать различные операции и финансовые сделки. Платформа зарабатывает, устанавливая цену за пользование своими услугами для продавцов (например, в виде процента от суммы совершенной операции), но в то же время она получает выгоду и со стороны покупателей, если они не оплачивают выставленные счета в срок.
Платформы, связанные с программным обеспечением, созданы для кооперации производителей и потребителей программ, приложений и других товаров информационных технологий. Так, пользователи могут устанавливать определенные программы, только если они пользуются платформой, для которой была написана программа, и программисты (в данном случае производители программного обеспечения) могут продавать написанные программы только пользователям определенных платформ. За исключением компьютерных игр владельцы платформ получают прибыль за счет потребителей, в то время как разработчики имеют бесплатный доступ к платформе. Такая система позволяет максимально снизить издержки производства новых продуктов, так как разработчики могут использовать уже написанные коды совершенно бесплатно, что уменьшает риск несовместимости программ. Сниженные затраты привлекают разработчиков, что приводит к росту предложения программ и приложений, в итоге повышается ценность платформы и со стороны конечных потребителей.
Все двусторонние платформы функционируют за счет возможности снизить транзакционные издержки. Существуют различные способы минимизации таких издержек. В основном платформы обмена выполняют эту задачу с помощью обеспечения идеальных совпадений покупателя и продавца, платформы программного обеспечения характеризуются минимизацией издержек дупликации (благодаря свободному доступу со стороны программистов), а медиа платформы привлекают аудиторию. Так или иначе, любой тип двусторонней платформы снижает транзакционные издержки благодаря обеспечению места, реального или виртуального, для взаимодействия потребителей и производителей услуг платформы. [Evans, D. S., Schmalensee, R., Noel, M. D., Chang, H. H., & Garcia-Swartz, D. D., 2011, p.268-269]
Особенности функционирования рынков с двусторонними сетевыми эффектами
Анализ простой модели, позволит показать ключевые отличия между рынками с односторонними и двухсторонними сетевыми эффектами [Rochet, J. C., & Tirole, J., 2004]. Пусть некая фирма работает на одностороннем рынке с постоянными издержками и устанавливает цену и количество исходя из условия максимизации прибыли. А монопольная фирма работает на двухстороннем рынке и продает объемы и . В случае фирмы ее прибыль составит . Показатель рыночной власти (индекс Лернера) имеет вид
При построении ценовой и количественной стратегии в случае фирмы, действующей на рынке с двусторонними эффектами, Роше и Тироль рассматривают ситуацию, где обе стороны рынка участвуют в сделке с помощью некоторой связывающей их платформы, и продавец несет предельные издержки в размере за заключение сделки. Цены продавцов и покупателей соответственно равны , . Величина спроса покупателя зависит только от цены, с которой сталкивается покупатель, а спрос продавца зависит только от цены, с которой сталкивается продавец. Суммарный спрос может рассматриваться, как общее число покупателей и продавцов, использующих систему. Число сделок, в которых участвует продавец, и выгоды от них растут пропорционально числу покупателей в системе. Совокупный спрос равен . То есть, если на рынке было бы 500 продавцов и 100 покупателей, то это позволило осуществить 50000 сделок. Данный результат имитирует ситуацию с кредитными картами, где число сделок с картами зависит от числа контактов между владельцами карт и теми, кто их принимает. Эта ситуация характерна для видео игр, где спрос зависит от числа контактов между игроками и теми, кто эти игры создает. В этом случае прибыль монополиста, действующего на рынке с двусторонними сетевыми эффектами, равна:
.
Ключевая разница между фирмой на рынке с двусторонними и односторонними эффектами, как показывают Роше и Тироль, заключается в том, что двухсторонний монополист должен выбирать ценовой уровень (какую совокупную цену установить) и ценовую структуру (как разделить совокупную цену между покупателями и продавцами). Условие оптимальной надбавки, которое определяет цену, представляет вариант классического уровня Лернера:
Оптимальная ценовая структура зависит от следующего условия:
.
Рассмотрим левую часть данного равенства. Небольшое увеличение в цене на стороне продавца будет снижать спрос на стороне продавца на . Воздействие на совокупный спрос (и прибыль) является результатом эффекта стороны продавца, умноженного на спрос на стороне покупателя. Правая сторона уравнения показывает аналогичный эффект небольшого повышения цены со стороны покупателя. В равновесии должно выполняться условие:
,
где - показатели ценовой эластичности спроса для каждой стороны рынка.
В равновесии предельное изменение прибыли, вызванное изменением цены, должно быть одинаковым с ростом цены со стороны продавца и со стороны покупателя.
Для лучшего понимания результатов, рассмотрим следующий пример, описанный в сборнике Эванса «Эссе о мультисторонних бизнесах» [Evans, D. S., Schmalensee, R., Noel, M. D., Chang, H. H., & Garcia-Swartz, D. D., 2011, p.103-104]. Предположим, что величина спроса на стороне продавца в пять раз больше в равновесии величины спроса со стороны покупателя , скажем 500 против 100 с совокупным числом сделок 50000. Так как совокупный спрос является результатом спроса с двух сторон, то изменение в спросе на стороне покупателя равно 5-ти кратному влиянию на совокупный спрос, так как имеет место одинаковое размерное изменение в спросе на стороне продавца. Если величина спроса на стороне покупателя уменьшится на единицу, до 99, тогда совокупное число сделок упадет на 500 единиц. Но если спрос уменьшится на единицу на стороне продавца, тогда совокупный выпуск уменьшится только на 100 единиц. В равновесии изменение в прибыли происходит от одноцентового увеличения в цене на стороне продавца, которое должно быть одинаковым при таком же изменении цены на стороне покупателя. Монополист поэтому стремится установить цены таким образом, чтобы изменение спроса на стороне покупателя при изменении предельной цены составляло 1/5 от изменения спроса на стороне продавца при изменении предельной цены, так как эффект изменения на стороне покупателя намного сильнее спроса на стороне продавца.