Предполагается, что потребители всегда пытаются выбрать альтернативы, которые, по их мнению, служат максимальному удовлетворению. Измерение -- удовлетворенности - это очень личный процесс, основанный на структуре собственных потребностей индивида, а также на прошлом поведенческом и социальном опыте.
Видно, что то, что может показаться иррациональным другим, может быть совершенно рациональным, по мнению потребителя. Например, если человек покупает продукт для улучшения собственного имиджа и считает это рациональным решением, и если поведение не кажется рациональным человеку во время покупки, то он бы не купил. Поэтому очень трудно провести различие между рациональными и эмоциональными мотивами потребления.
Можно ли создать потребности?
Это очень древний вопрос о маркетинге, и мотивационные исследования могут помочь нам дать на него ответ. Например, спрей "Хит" для тараканов и "Хит" для комаров. Потребители решили для себя, что психологическое удовлетворение, полученное от использования спрея от тараканов, было для них важнее, чем потребность в более чистом и эффективном продукте.
Люди говорят, что потребности создаются для них маркетологом с помощью подсознательного метода. В какой-то степени можно воздействовать на потребителя через подсознательное восприятие; эффекты, вероятно, не очень велики или очень специфичны. Таким образом, нет никаких доказательств того, что кто-либо может создать потребность у потребителя. Маркетологи и рекламодатели могут только попытаться стимулировать существующую потребность или направить потребности потребителей в определенном направлении к одному продукту или бренду, а не к другому, но результаты непредсказуемы.
Успех и неудача влияют на цели:
Люди ставят перед собой новые и более высокие цели, если они успешно достигают предыдущих. Это означает, что они повышают свой уровень устремления. Успех в достижении предыдущих целей придает им уверенность в достижении более высоких целей. Таким образом, мы можем сказать, что успех и неудача индивида также играют важную роль в выборе цели.
Маркетологи используют эти эффекты, т. е. успех и неудачу, при выборе цели для разработки стратегий. Реклама не должна обещать больше, чем доставит продукт. Это означает, что рекламодатели не должны создавать нереалистичных ожиданий в отношении этих продуктов, поскольку они вызывают недовольство потребителей.
Когда по той или иной причине индивид не может достичь определенной цели, он/она будет направлен к заменяющей цели. Заменяющая цель может быть не такой удовлетворительной, как реальная, но может попытаться снизить напряжение. Иногда заменяющая цель может быть использована в качестве защитного средства от разочарования. Например, женщина, прекратившая пить буйволовое молоко, поскольку она сидит на диете, может на самом деле начать отдавать предпочтение обезжиренному молоку.
Разочарование-это в основном результат неспособности достичь цели. Барьеров может быть много, таких как финансовые ограничения или неспособность, физическое или социальное окружение. Каждый человек по-разному реагирует на эти ситуации; некоторые из них адаптируются, обнаруживают препятствие или стремятся к замене цели. Другие могут воспринять это как личную неудачу и испытывать чувство тревоги.
Защитные механизмы
Некоторые люди не в состоянии справиться с разочарованием, поэтому они переопределяют разочаровывающую ситуацию, чтобы защитить свой имидж и защитить свою самооценку. Например, молодой человек хочет купить автомобиль Opel, который он не может себе позволить". Справляющийся человек может выбрать менее дорогой автомобиль, такой как Maruti Zen и т. Д. Человек, который не может справиться, может отреагировать гневом на своего босса за то, что он не заплатил ему достаточно денег, чтобы купить машину. Эти возможности можно отнести к категории агрессии.
Множественность потребностей
Потребитель пытается удовлетворить две или более потребностей, достигая одной цели. Например, ношение рубашек и брюк Аллена Солли может быть для защиты или для повышения имиджа в обществе.
Потребности и цели различаются
Это правда, что потребности и цели варьируются от человека к человеку. Люди с разными потребностями могут пытаться достичь одной и той же цели, в то время как люди с одинаковыми потребностями могут пытаться достичь их с помощью разных целей. Например, если женщины, активно участвующие в офисной работе, могут вести себя подобным образом из-за признания в организации, продвижения по службе или обеспечения безопасности на работе, чтобы заработать на жизнь.
Точно так же эти люди могут быть движимы одной и той же потребностью (например, потребностью эго) искать удовлетворения разными способами. Один из них может захотеть признания в профессиональной карьере, другой может присоединиться к оздоровительному клубу, а другой может активно участвовать в активном движении потребителей.
Возбуждение любого конкретного набора потребностей может быть результатом внутренних или внешних стимулов. Внутренними стимулами могут быть внешние условия, такие как сам продукт, реклама или другие рекламные мероприятия.
Физиологические:
Телесные потребности в любой конкретный момент времени коренятся в физиологических условиях индивида в этот момент. Если температура тела понижается, человек дрожит. Если человек испытывает сокращения желудка, то возникает потребность в голоде.
Эмоциональный:
Считается, что люди, испытывающие разочарование, часто пытаются представить себя в желаемой ситуации, мечтая наяву, и думают, что потребность в удовлетворении должна быть удовлетворена.
Мыслительный:
Иногда случайные мысли или личные достижения могут привести к когнитивному осознанию потребностей. В некоторых объявлениях напоминание предоставляется маркетологом, что вызывает мгновенное распознавание необходимости, например, объявления, представленные Завитушками и изгибами Ванданы Лутры, Альпами и т. Д.
Экологический:
Большинство потребностей активируются конкретными сигналами в окружающей среде. Например, вид или запах торта, или кондитерских изделий, рекламные ролики быстрого питания по телевизору (гамбургеры McDonald's).
Иногда, когда вы посещаете дом своего друга и сталкиваетесь с продуктом, который может активировать вашу потребность. Эти типы сигналов могут быть даны в рекламе. Из-за рекламы или других воздействий окружающей среды возникает психологический дисбаланс в сознании зрителя. Например, работающая женщина натыкается на рекламу кухонного комбайна. на телевидении это упрощает работу. Объявление. может сделать ее настолько несчастной, что она будет испытывать сильное напряжение, пока не купит себе новую модель кухонного комбайна.
Две философии, связанные с пробуждением человеческих мотивов, таковы:
1. Теория стимула - реакции. Это было дано бихевиористской школой; в этом поведении рассматривается как реакция на стимул, а элементы сознательных мыслей игнорируются. Например, импульсный покупатель, которого в значительной степени привлекает стимул, т. е. внешняя среда в ситуации покупки.
2. Когнитивная теория. Это означает, что все поведение направлено на достижение цели. Потребности и прошлый опыт преобразуются в установки и убеждения, которые действуют как предрасположенность к поведению. Это, в свою очередь, помогает человеку удовлетворить свои потребности.
Мотивационное исследование
Это относится к качественному исследованию, направленному на выявление подсознательных или скрытых мотиваций потребителя. Поработав над этим, исследователи обнаружили, что потребители не всегда осознают причины своих действий. Благодаря этому они попытались раскрыть глубинные чувства, отношение и эмоции, связанные с продуктами, услугами или брендом, которые будут использоваться и т.д.
Как развивались мотивационные исследования:
Психоаналитическая теория Зигмунда Фрейда послужила основой для развития мотивационных исследований. Мы подробно рассмотрим это в разделе "Личность". Эта теория утверждает, что бессознательные потребности или влечения (биологические и сексуальные влечения) лежат в основе человеческой мотивации и личности.
Позже другие исследователи переняли психоаналитические методы Фрейда для изучения покупательских привычек потребителей. Теперь исследование было сосредоточено на том, что делали потребители, а не на том, почему они это делали. Это было сделано с помощью качественных и описательных исследований. Например, сигареты покупают только из-за их сексуальной символики.
Некоторые недостатки, связанные с мотивационными исследованиями, заключаются в том, что из-за их качественного характера взятые пробы были небольшими, и поэтому были сделаны обобщенные выводы о рынке. Более того, проективные тесты и глубинные интервью в высшей степени субъективны. Если одни и те же данные анализируются тремя исследователями, то в результате получаются три разных результата.
Критиками теории Фрейда и других теорий являются:
1. Эта теория была специально разработана для использования с неуравновешенными людьми, в то время как бихевиористы были заинтересованы в объяснении поведения типичных потребителей.
2. Теория Фрейда была разработана в другом социальном контексте (Вена 19 века), в то время как мотивационные исследования были введены в 1960-х годах в послевоенной Америке.
В сегодняшнем сценарии, несмотря на критику или недостатки, мотивационные исследования по-прежнему рассматриваются маркетологами, которые хотят глубже понять, почему потребительское поведение. Исследования показывают, что бессознательное может понимать невербальные символы и реагировать на них, может формировать эмоциональные реакции, а также их действия могут быть независимы от сознательного состояния ума. Семиотика - это новая область науки, которая занимается сознательным и подсознательным значением невербальных символов для потребителей. Это возможно с помощью мотивационных исследований.
Маркетологи используют мотивационные исследования при разработке новых идей для рекламных кампаний. То есть благодаря этому они способны проникнуть в сознательное состояние сознания потребителя. Маркетологи теперь могут изучать реакцию потребителей на идеи и рекламные материалы на ранней стадии, чтобы избежать финансовых трудностей позже.
Теперь коммерческие организации также используют мотивационные исследования, чтобы все больше и больше людей участвовали в их организации.
В конце концов, мы можем сказать, что мотивационные исследования анализируют и, как правило, предлагают маркетологам новые способы представления своих продуктов общественности.
2.2 Факторы, влияющие на формирование потребностей
Основываясь на понятии универсальной иерархии человеческих потребностей, доктор Абрахам Маслоу, клинический психолог, сформулировал широко признанную теорию человеческой мотивации. Это определяет пять основных уровней человеческих потребностей, которые ранжируются в порядке важности от потребностей более низкого уровня к потребностям более высокого уровня.
Эта теория указывает на важность удовлетворения потребностей более низкого уровня до того, как возникнут потребности более высокого уровня. Согласно этой теории, неудовлетворенность мотивирует потребителя. Ниже приведены уровни человеческих потребностей.
Рис. 8. Концепция Маслоу Источник: https://lokobole.ru/rabota/teorii-potrebnostej-cheloveka.html.
Теория иерархии потребностей Маслоу:
Физиологические потребности ? пища, одежда, воздух и жилье-это потребности первого уровня. Они известны как предметы первой необходимости или первичные потребности.
Безопасность или Потребности в безопасности ? Как только потребности первого уровня удовлетворены, потребители переходят на следующий уровень. Физическая безопасность, безопасность, стабильность и защита-это потребности безопасности.
Социальные потребности ? После удовлетворения потребностей в безопасности потребители ожидают дружбы, принадлежности, привязанности. Им нужно поддерживать себя в обществе и стараться быть принятыми.
Потребности в уважении ? Затем возникают потребности в уважении, такие как самоуважение, статус, престиж. Люди здесь, на этой стадии, хотят подняться над общим уровнем по сравнению с другими, чтобы достичь умственного удовлетворения.
Само актуализация ? это высшая ступень иерархии. Люди здесь стараются преуспеть в своей области и повысить свой уровень достижений. Они известны как самореализаторы.
Теория мотивации и маркетинговые стратегии
Маркетологи должны понимать мотивы своих потенциальных клиентов, чтобы получать хорошие продажи. У покупателя есть несколько мотивов, и каждый из них меняется с различными элементами. В таких случаях маркетологи могут легко помочь своим клиентам, изменив свою маркетинговую стратегию таким образом, чтобы конфликт был разрешен. Ниже перечислены основные конфликты, которые могут возникнуть ?
Конфликт подходов ? Этот конфликт возникает, когда у потребителя есть два разных варианта аналогичных продуктов или услуг. Он придает им одинаковое значение, но не может предпочесть одно другому.