Курсовая работа: Анализ потребностей и мотивов потребительского поведения

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Ташкентский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова

Факультет Экономики и бизнеса

Кафедра «Экономическая теория»

Курсовая работа

по дисциплине «Микроэкономика»

Анализ потребностей и мотивов потребительского поведения

Выполнил: студент гр. 1309

Шарипов Камил Ильдарович

Ташкент - 2022

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы потребительского поведения

1.1 Понятие потребностей

1.2 Теоретические основы исследования поведения потребителей

1.3 Классификация потребностей

Глава 2. Анализ потребностей и мотивов потребителей

2.1 Теории мотивации

2.2 Факторы, влияющие на формирование потребностей

Заключение

Список использованной литературы

Введение

поведение потребитель мотивация

В данной научно-исследовательской работе нам предстоит описать, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.

Актуальность исследования обусловлена тем, что предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Главная фигура в бизнесе - потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия - важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

В основе изложения материала лежит постулат о том, что поведение потребителя не поддаётся строгому теоретическому описанию и его можно изучать, только формируя те или иные модели поведения, приближенные к реальности.

В то же время разработка моделей базируется на фундаментальных положениях ряда теорий и отраслей знаний: психологии, социологии, маркетинга, экономики, эконометрики и пр.

Цель настоящей работы состоит в том, чтобы осуществить комплексный анализ мотивов поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски.

Задачи исследования:

Изучить определение, значение, содержание поведения потребителей

Выявить факторы внешнего влияния на поведения потребителей

Охарактеризовать внутренние факторы поведения потребителей

Установить процесс принятия решения потребителями

Проанализировать потребительские риски и способы их минимизации

Объектом "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет потребности становиться мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность».

Структура работы сформирована в соответствии с целью и задачами курсовой работы. В первой главе рассматриваются классификация потребностей и основы поведения потребителей. Во второй главе исследуются мотивация потребителей и изучение методов поведения при выборе того или иного товара или услуги. В заключении содержатся основные выводы по проведенному исследованию.

Глава 1. Теоретические основы потребительского поведения

1.1 Понятие потребностей

Главной движущей силой экономики (инновационного процесса) является человек, в силу природного устройства обладающий способностью к созидательной деятельности посредством разума, интеллектуальной и физической потенции. Для выполнения названных выше функций (ролей) человек при рождении получает три дара природы: умственные способности, физические возможности и срок жизни. Адам Смит, считающийся основателем экономики как самостоятельной науки, полагал, что людей ведет "невидимая рука" рыночных стимулов, направляющих их деятельность так, что она становится выгодной всем. Однако стихийный, рыночный порядок координирования выборов миллионов людей может приводить и к хаосу, если не соблюдаются правила игры, выработанные за многие столетия методом проб и ошибок, и составляющие культурную основу взаимодействия людей. История всех человеческих начинаний свидетельствует, что любое дело начинается с мысли, с какого-то решения (идеи), которые можно превратить в полезный продукт. Мысль - это сила, и притом могущественная, если у вас есть ясное намерение, настойчивость и жгучее желание, то воплотить свои мысли не составил большого труда воплотить ее в какие-то материальные вещи и деньги. Многие открыли для себя известную истину: хочешь быть богатым - думай. Все мы участники гонки за экономическим успехом, живем в постоянно меняющемся мире. Этот мир настойчиво требует новых идей, новых подходов, лидеров, изобретений, систем обучения и маркетинга, новых книг, картин и художественных сценариев. Идея есть результат творчества человека. Творчество людей есть источник культуры и экономического могущества государства. Творческой инициативе ученых, изобретателям и предпринимателям мы обязаны нашим качеством жизни. Каждый год появляются новые товары для улучшения нашего быта, новые механизмы, технологические процессы, улучшающие условия нашего труда на производстве и повышающие его эффективность. В основе прогресса общества лежит неиссякаемая цепь нововведений, реализация которых практически и составляет суть научно-технического, экономического и социального прогресса. В этом процессе участвует каждый из нас, выполняя ту или иную роль. Экономические нововведения представляют собой решения относительно норм и экономических нормативов деятельности, систем показателей и методов оценки результативности работы, систем ценообразования, налогообложения. Здесь возможно великое разнообразие сценариев, которые могут оказать существенное влияние на ход развития людей, предприятий и государств.

Биологические нововведения представляют собой решения по созданию новых пород животных, новых сортов растений, новых микроорганизмов. Они защищаются по законодательству многих стран, в том числе и Узбекистана, в качестве изобретений.

Технические, организационные, экономические и биологические решения, генерируемые людьми, являются неисчерпаемым и единственным источником конструктивной деятельности и развития общества. Способностью создавать такие решения обладает небольшое количество людей. Например, по статистике России и США среди создателей технических изобретений зарегистрировано около двух процентов населения Источник: WIPO (ВОИС - Всемирная организация интеллектуальной собственности).. Невелико также число людей, способных к музыкальному, художественному и иному творчеству. Невелик процент людей, склонных к предпринимательской деятельности.

Многих, возможно, разочаровывает простота уже найденных кем-то решений. Но, тем не менее, при кажущейся очевидности эти решения находят немногие люди, хотя решение у многих лежало, как говорят, "под ногами". Если посмотреть на творческий процесс, когда новаторские решения уже состоялись, то можно заметить, что изобретатель формирует свои технические сценарии из известных элементов материального мира: сначала осознает, что ему нужно сделать и что этому мешает, затем из известных примеров устранения подобных помех строит единственную комбинацию (сценарий), обеспечивающую получение нового положительного эффекта. Прочитав это, рядовой читатель может сразу и не поверить, но, проанализировав любое новое решение, каждый убедится, что это так. Все "кубики" нового изобретательского сценария вы найдете в прошлых решениях, хотя такая комбинация этих "кубиков" будет создана впервые. Возьмем, к примеру, музыкальное творчество. Здесь композитор из известных звуков создает мелодию, имеющую новое и неповторимое звучание. Предприниматель тоже из множества желаний людей и идей, способных их удовлетворить, строит те их комбинации, которые решают задачу и могут найти спрос у потребителей.

Таблица 1. Классификация потребностей Источник: https://studbooks.net/70413/marketing/motivatsiya_teorii_maslou.

1.2 Теоретические основы исследования поведения потребителей

«Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1) потребитель независим;

2) мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

3) поведение потребителей поддается воздействию;

4) потребители принимают свои решения не в вакууме.

На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов.

Рис. 1. Характеристики покупателя (по Ф. Котлеру) Источник: https://gtmarket.ru/library/basis/5091/5096.

Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

Факторы поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру). Источник: https://www.std72.ru/dir/marketing/marketing_uchebnik_dlja_vuzov_ehriashvili_n_d/12_2_modelirovanie_povedenija_potrebitelej/231-1-0-4103. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. Бихевиоризм - систематический подход к изучению поведения людей и животных. Он предполагает, что всё поведение состоит из рефлексов, реакций на определённые стимулы в среде, а также последствий индивидуальной истории, таких как подкрепление и наказание, совместно с настоящим мотивационным состоянием индивида и контролирующими стимулами. URL: https://impsi.ru/general-psychology/biheviorizm-dzh-uotson-e-torndajk-b-skinner-e-tolmen/. Второй этап -- моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап -- принятие решения о покупке. Покупка -- это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик».

Рис. 2. Модель «черный ящик» Источник: https://studopedia.ru/4_124432_model-chernogo-yashchika.html.

В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари». Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп. Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель -- это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса. Панельные исследования Панельные исследования - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. URL: https://studwood.ru/536772/marketing/panelnyy_metod_obsledovaniya_vidy. дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава панели, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям. Что же касается моделирования поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов либо агентов. На рисунке представлена модель процесса покупки товаров производственного назначения.