Рис. 3. Модель процесса покупки товаров Источник: http://managment-study.ru/modelirovanie-povedeniya-organizacij-potrebitelej.html.
Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке.
Рис. 4. Модель поведения потребителей на финансовом рынке Источник: https://vuzlit.ru/307442/modelirovanie_potrebitelskogo_povedeniya_finansovom_rynke.
1.3 Классификация потребностей
Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.
Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства. Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит. При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.
Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги. Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества. Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков. Конечные потребители и система личных потребностей В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) -- потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые-производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения».
«Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Узбекистане около 1/5 всего взрослого населения.» До половины индивидуалов - это пожилые женщины, треть - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя, продуктов питания, непродовольственных и потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В Узбекистане, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически».
Таблица 2. Факторы, влияющие на поведение потребителей Источник: https://studopedia.ru/17_91837_faktori-vliyayushchie-na-povedenie-potrebiteley.html.
Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики, а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.
Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребителей, которую можно рассматривать на различных уровнях.
Рис. 5. Личные потребности Источник: https://marketing.wikireading.ru/11066.
Система личных потребностей
а) Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духов
б) Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
в) Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющей товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов: демографических, социально-экономических, географических.
Основные теории мотивации потребителей.
Содержание того, что в принципе способно мотивировать человека, буквально безгранично, так как все, что произведено и производится обществом, как в материальной, так и духовной сферах, в конечном счете, людьми, которые к неисчислимым видам деятельности побуждаются столь же разнообразной мотивацией. Задолго до того, как психологи стали пытаться научно объяснить причины наших действий, в разговорном языке появилось много слов, позволяющих описать различные аспекты и нюансы мотивации. Мотивация -- это совокупность факторов, определяющих поведение. Это понятие описывает отношение, существующее между действиями и причинами, которые его объясняют и оправдывают. Мотив -- это соображение, по которому субъект должен действовать. Как правило, мотив бывает интеллектуального порядка. Побуждение является причиной действия или целью, ради которой оно было совершено. Поэтому побуждение можно установить только после того, как действие осуществилось. Некоторые термины имеют более прямое отношение к физиологическим аспектам мотивации, например, потребность предполагает отсутствие ил нехватку чего-то нужного для равновесия организма. Хотя чаще всего речь идет о необходимости биологического порядка, этот термин может также означать нужду в чем-то ином. Следует отличать первичные виды мотивации, или биологические побуждения, необходимые для правильного функционирования организма, от потребностей, имеющих лишь отдаленное отношение к выживанию. Для того чтобы объяснить это два различных вида мотивации, бал выдвинут целый ряд теорий. Теория биологических побуждений -- это теория простой и прямой мотивации, позволяющая объяснить, каким образом удовлетворяются биологические потребности. Теория оптимальной активности. Согласно этой теории, организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, который позволяет функционировать ему более эффективно. Этот уровень не способствует абсолютному нулю, как это было в теории биологических побуждений, а зависит от физиологического состояния человека в данный момент. Таким образом, некоторые люди нуждаются в более сильном притоке стимулов, чем другие, способные выносить их лишь в ограниченном количестве. Эта потребность в стимулах изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оптимальный уровень активации во время сна и в состоянии задумчивости, конечно же, отличен от уровня, оптимального для человека, охваченного «лихорадкой» творчества.
Глава 2. Анализ потребностей и мотивов потребителей
2.1 Теории мотивации
Мотивация задает вопрос “почему”? о человеческом поведении. Например, почему они предпочитают гамбургеры McDonald's гамбургерам Nirula? Почему вы читаете эту книгу? Почему он покупает только у Биджоса? и т.д.
Очень мало ответов на вопрос "почему"? вопросы просты и понятны. Никто, наблюдающий за вашим поведением, не знает наверняка, почему вы ведете себя определенным образом.
“Считается, что человек мотивирован, когда его или ее система заряжена энергией (возбуждена), активизирована и поведение направлено на достижение желаемой цели”.
Следующая диаграмма показывает, что данный пример покупательского поведения является результатом трех взаимосвязанных факторов: способности купить что-либо, возможности купить это и мотивации, т. е. потребности или желания сделать это.
Рис. 6. Покупательское поведение Источник: https://zaochnik.com/spravochnik/marketing/osnovy-reklamy/faktory-opredeljajuschie-pokupatelskoe-povedenie/.
Рис. 7. Компоненты мотивации Источник: https://cyberleninka.ru/article/n/motivatsiya-i-ee-komponenty.
Маркетологам важно понимать, что мотивация является лишь одним из существенных элементов, способствующих покупательскому поведению. Никакое количество любви, денег или других стимулов не может мотивировать человека, который не может ходить.
Аналогично, если владелец магазина предлагает продажу всех товаров, но он/она открывается в будние дни только до 6.00 вечера, в этом случае, даже если люди мотивированы, но владелец магазина дает очень мало возможностей действовать в соответствии с их мотивацией.
Аналогично, предположим, что компания предлагает новую линейку продуктов и тратит много средств на интенсивную рекламу, компания не гарантирует, что продукты доступны во всех торговых точках.
Потребности, Цели и Мотивы.
Мотивацию также можно описать как движущую силу внутри индивидов, которая побуждает их к действию. Движущая сила является результатом напряжения, которое, в свою очередь, вызвано неудовлетворенными потребностями. Чтобы снизить напряженность, каждый человек стремится к удовлетворению своих потребностей. Это в основном зависит от того, как каждый человек удовлетворяет свои потребности, т. е. индивидуальное мышление и обучение (опыт). Поэтому маркетологи пытаются влиять на когнитивные процессы потребителя.
Потребности.
У каждого человека есть потребности, они врожденные и приобретенные. Врожденные потребности также называются физиологическими потребностями или первичными потребностями, которые включают пищу, воду, воздух, жилье или секс и т.д. Приобретенные потребности-это те потребности, которым мы учимся в нашем окружении / среде или культуре. Они могут включать потребность во власти, в привязанности, в престиже и т.д. Они носят психологический характер, поэтому их также называют вторичными потребностями.
Цели - это конечный результат мотивированного поведения. Поведение каждого индивида ориентировано на достижение цели. С точки зрения маркетолога, существует четыре типа целей:
(a) Общие цели: Общие классы целей, которые потребители выбирают для удовлетворения своих потребностей. Например, потребность в мытье рук.
(b) Цели, связанные с конкретным продуктом: Какое средство используется для мытья рук. Например, используйте мыло, жидкости и т.д.
(c) Конкретные цели бренда: Например, какое мыло - Люкс, Груши и т.д., которое нужно купить.
(d) Хранить конкретные цели: Откуда этот продукт должен быть приобретен.
Выбор Цели.
Цели, выбранные отдельными лицами, зависят от их личного опыта, физических возможностей, доступности цели в физической и социальной среде и, прежде всего, культурных норм и ценностей индивида. Например, если у человека сильная потребность в голоде, его/ее цель будет зависеть от того, что доступно в данный момент, в какой стране он находится, т. е. если в Индии нельзя есть стейк, так как это противоречит его ценностям и убеждениям. Ему придется выбрать альтернативную цель, которая более соответствует социальной среде.
Собственное восприятие индивидом своей цели также влияет на выбор цели. Продукты, которыми человек владеет, хотел бы владеть или не хотел бы владеть, часто воспринимаются с точки зрения того, насколько они соответствуют его самооценке. Видно, что обычно этот продукт выбирается человеком, у которого больше возможностей быть выбранным, чем у того, кто этого не делает.
Потребности и цели взаимозависимы, существование одного невозможно без другого. Например, иногда люди вступают в клуб, но не осознают своих социальных потребностей, женщина может не осознавать своих потребностей в достижениях, но может стремиться иметь самый успешный бутик в городе. Одной из причин этого может быть то, что люди более осведомлены о своих физиологических потребностях, чем о своих психологических потребностях.
Мотивы:
Исследователи потребителей выделили два типа мотивов-рациональные мотивы и иррациональные (эмоциональные) мотивы. Они говорят, что потребители ведут себя рационально, когда рассматривают все альтернативы и выбирают те, которые приносят им наибольшую пользу. Это также известно, как экономическая теория человека.
Маркетологи подразумевают рациональность, когда потребители выбирают цели на основе полностью объективных критериев, таких как размер, вес или цена и т.д. Эмоциональные мотивы подразумевают выбор целей в соответствии с личными или субъективными критериями. Например, стремление к статусу, индивидуальности, страх владения продуктом (со стороны общества), гордость, привязанность и т.д.