Исходя из данных, представленных в таблице 2.3.3 можно сделать вывод, что для предприятия на данный момент наиболее целесообразно использовать в первую очередь рекламу в прессе (3) и метро (5), так как реклама на эти типы рекламы не очень дороги и позволяют охватить большое количество целевой аудитории. Также можно рекомендовать предприятию использовать такой способ рекламы, как рассылка (7) рекламных буклетов своим потенциальным оптовым покупателям в других регионах. Также предприятию следует активно использовать рекламу на радио (6), несмотря на медленное построение охвата у данного средства рекламы.
Совокупность всех вышеперечисленных рекламных
действий позволит предприятию точно донести до потенциального потребителя информацию
о своей деятельности и своих торговых марках, что в конечном итоге позволит
увеличить объем продаж.
.3 Вывод
Сбытовая политика ООО «Магнат Трейд Энтерпрайз Самара» сформулирована на основе целей и задач сбыта, и соответствует, концепции бизнеса компании, а также принятому курсу действий, определенных для всех сотрудников сбытового подразделения. Сбытовая политика организации зависит от внешних, рыночных, и внутренних условий функционирования.
Однако, учитывая постоянное обострение конкуренции на рынке товаров бытовой химии, парфюмерии и косметики происходит из-за появления новых продавцов, а также вследствие проведения жесткой ценовой политики уже существующими, ООО «Магнат Трейд Энтерпрайз Самара» не сможет выжить без средств рекламного стимулирования.
Подводя итог, можно отметить, что под сбытовой
политикой следует понимать выбранные руководством компании единство стратегий
сбыта, маркетинга (позициирования товара, стратегии охвата рынка и т.д.) и
комплекса мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и
спроса выпускаемой продукции, а также ценообразованию, обслуживание
покупателей, коммерческое кредитование, скидки, формализованию договоров
продажи (поставки) товаров, распределения товара и прочим аспектам сбыта.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию
сбытовой деятельности организации
.1 Разработка сбытовой стратегии коммерческой
организации
Разработка сбытовой стратегии организации является частью стратегического планирования. Стратегическое планирование - одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия.
Процесс разработки маркетинговой стратегии - один из этапов стратегического планирования деятельности организации.
Разработка маркетинговой стратегии - это процесс, с помощью которого отдельные работники и организации могут:
понять рынок и предсказать рыночные тенденции;
понять потребности и желания разных покупателей, в том числе процент потенциальных покупателей фирмы;
бороться и победить конкурентов;
понять силы и слабости организации по сравнению с конкурентами;
разработать конкурентоспособные товары и услуги;
протестировать заложенные в планы предположения;
определить цели и стратегии маркетинга;
создать максимальную мотивацию среди персонала;
оптимизировать использование ограниченных ресурсов, как финансовых, так и кадровых;
позиционировать компанию и ее продукты, чтобы добиться стабильности и роста на непостоянных рынках.
Основные действующие лица процесса разработки маркетинговой стратегии:
организация или компания;
цели;
потребители (рынки - это люди, а не продукты);
конкуренты
Определение проблемы исследования. Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы.
Разработка концепции исследования. Маркетинговое исследование является частью стратегического планирования и служит для уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Следующим после уточнения проблемы этапом исследования является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий. Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки.
Центральное звено - формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке. Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. Фирма должна определиться на какие товары и на какие рынки следует обращать внимание.
Следующий шаг в разработке концепции исследования - выбор метода сбора данных.
Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом. Информационное обеспечение стратегических программ и планов маркетинга включает совокупность методов сбора и обработки информации и анализа результатов маркетинговых действий компании.
Методы сбора и обработки информации при управлении маркетингом включают:
анкетирование;
тестирование;
выборочное обследование;
эксперимент и др.;
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно объединить в две группы: количественные и качественные
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований являются: строго определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдение. Методы наблюдения составляют основу качественных исследований и предполагают скорее взгляд со стороны, чем коммуникацию с респондентами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия.
. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Но это наблюдение можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.
. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.
. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность: ее ход респондент не в состоянии хорошо запомнить. Так, водитель обычно не может вспомнить, какую радиопередачу он слушал в автомобиле в последний понедельник по пути на работу.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.
При планировании наблюдения прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой можно построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют основу наблюдаемой ситуации и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишен смысла. Однако не следует систему классификации делать целиком полной и жесткой, иначе исследователь будет вынужден отбросить все факты, в нее не укладывающиеся.
Метод фокус-групп относится к труппе качественных методов получения информации, направлен на экспертизу коллективных идей относительно самых различных направлений совершенствования выпускаемых товаров (их качества, дизайна, упаковки) и повышения эффективности рекламных кампаний. Изучаются особенности восприятия покупателями товарной марки, характер ее использования, методы продвижения товаров, эмоциональная и поведенческая реакции на отдельные виды рекламы и т.п.
Среди качественных методов получения маркетинговой информации используют глубинное интервью, метод анализа протокола, проекционные методы и др.
Методы опроса относятся к количественным методам сбора первичной информации в маркетинге.
Опрос может носить как структурированный, так и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными
Методы оценки информации.
Экспертно-аналитические методы. Суть данных методов состоит в том, что эксперт-маркетолог, изучая какой-то конкретный экономический вопрос или явление, относящийся к деятельности фирмы, разбивает сложное исследуемое явление на составные части, рассматривает поведение отдельных элементов и их взаимосвязи, а затем делает вывод, используя аналитические методы. К данной группе методов относятся, прежде всего, арсенал экономико-математических методов.
Методы коммуникационного согласования. Особенность данной группы методов заключается в том, что они располагаются на стыке экономических проблем управления маркетингом и проблем понимания и восприятия партнеров между собой в процессе бизнес-деятельности. От того, насколько слажены процессы коммуникаций и коммуникационного согласования, зависит результативность всего процесса управления маркетингом. В основу методов коммуникационного согласования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведения в группе. Здесь учитывается то, что в процессе передачи и оценки информации участвуют люди, обладающие чувствами, склонностями, запросами, эмоциями, собственными мнениями и представлениями.
Метод рефлективной диагностики относится к особой области методов управления маркетингом, которые сводятся к способностям системы и ее участников осуществлять особого рода логико-аналитические операции по специальной технологии.
Метод матричного позиционирования. Данный метод оценки информации требует распределения информации по матрице в зависимости от значения каждой ее клетки. В зависимости от сложности класса задач матрицы могут иметь различное наполнение, матрично-позиционная структура содержания информации для принятия решений об инвестициях в классе задач по управлению маркетингом представляет собой разнесение информационного полотна по квадратам (или, другими словами, позициям) матрицы, где информационное содержание каждого квадрата (позиции) представляет собой взаимосвязанные разделы, посвященные деятельности предприятия.
Анализ конъюнктуры рынка. Разрабатывая маркетинговые стратегии, компании должны учитывать сильные и слабые стороны как свои, так конкурентов, а также нужды потребителей. При таком подходе к разработке стратегии, называемом "стратегическим треугольником", критериями успеха компании являются превосходство над конкурентами и хорошее удовлетворение потребностей покупателей.
Анализ потребителей. Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какое продвижение нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах скорее всего выразится в снижении эффективности маркетинговых программ.
Составление профиля покупателей. На этом этапе строится формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно с этим составляют список их основных ценностей, т.е. тех факторов, которые покупатели считают наиболее важными при совершении покупки.
Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов. Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение потребителя при приобретении продукта.
Анализ конкурентов и их стратегий. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
Формирование плана маркетинга. В плане
маркетинга, прежде всего, рассматриваются вопросы, связанные с потребностями
клиентов, которые фирма собирается удовлетворять, характеристиками основной
продукции фирмы (техническими и потребительскими), рынками этой продукции:
емкостью рынка по каждой номинации, долей рынка, занимаемой (планируемой)
товарами данной фирмы, состоянием конкуренции, законодательными ограничениями,
тенденциями деловой активности и социально-экономическими.
.2 Каналы распределения
Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.