Материал: Анализ европейского рынка автомобилей и определение места ТМ Рено на нем
Для составления верного суждения об устойчивости компании в технологической и организационной области воспользуемся таблицей невзвешенной оценки конкурентной силы (табл. 7)
Как видно из этой таблицы, все три
компании примерно одинаковы по всем показателям, кроме финансовой устойчивости
(здесь Renault в лидерах) и показателю уровня издержек (здесь лидирует Opel),
однако в общем Рено на пару баллов вырывается вперед. Такая картина хорошо
согласуется с фактическими цифрами продаж.
Табл. 7 - Таблица невзвешенной оценки конкурентных сил Renault и некоторых других компаний
Стратегические проблемы предприятия.
Сегодняшняя стратегия предприятия, направленная на повышение эффективности и прибыльности функционирования, а так же роста продаж по всем сегментам авторынка, в принципе, является оптимальной стратегией для автопроизводителей. Однако она не является идеальной. В первую очередь, непредставленность Renault в некоторых перспективных сегментах, снижает долю компании на рынке и не добавляет ей известности. Во вторых, высокая относительная себестоимость моделей понижает ее общую выручку, даже несмотря на неплохие показатели финансовой устойчивости и эффективности. В третьих, основной долгосрочной стратегией Renault является постепенный вывод производства в другие страны и увеличение продаж на неевропейских рынках.
Для реализации подобных планов есть все основания. Во-первых, относительная устойчивость компании даже в кризисный период. Во-вторых - харизматичный лидер компании Карлос Гон, отличающийся жесткими, но эффективными решениями. Поэтому строить свою стратегию, направленную только на обеспечение конкурентного превосходства на европейском рынке, было бы не совсем разумно. Скорее наоборот - европейская стратегия должна органично влиться в мировую долгосрочную направленность компании.
Рассмотрим составление матрицы Бостонской
консультационной группы (БКГ) для анализа товаров и выделения тех моделей, на
которых должен быть сделан конкурентный фокус компании. В таблице 8 приведен
ряд моделей Renault, представленных на европейском рынке. Будем считать, то
рост спроса и его падение до 2% (кризис!) как «высокие темпы роста спроса», а
падение ниже 2% - как «низкие темпы роста спроса». Аналогично долю рынка выше
7% обозначим как «высокую относительную долю рынка», а ниже 7% - как «низкую
относительную долю рынка». (модель Renault Koleos только-только начала
продаваться, цифр на нее пока еще нет, но это важный для Рено конкурентный
товар, поэтому он тоже включен в таблицу). Собственно заполненная матрица БКГ
приведена в таблице 9.
Табл. 8 - Уровень спроса и доля рынка моделей Renault, продающихся в Европе.
Табл. 9 - Матрица БКГ для моделей Renault европейского рынка
Полученная картина данных в принципе верна, но только отчасти:Twingo является одним из лидеров сверхкомпактного класса, поэтому на нее смело можно делать основную ставку в конкурентной борьбе. Однако минивэн Renault Espace является более «нишевым» товаром, который покупается не всеми.
«Дикая кошка» Renault Koleos только вышла на рынок, поэтому для нее необходима интенсификация усилий для увеличения доли рынка.Clio приносит одну из основных частей прибыли компании, поэтому задача Рено - удерживать продажи на таком же уровне, но Renault Modus не оправдал надежд - ему нужна модернизация или замена модели для стимулирования покупательского интереса. Ему самое место в ряду «собак».Megane, как и Renault Laguna являются основными конкурентными моделями Рено и некоторое падение спроса на них перевешивается объемом продаж каждой модели (472 и 76 тыс. шт. за 2012 год) - они скорее «дойные коровы». А Renault Vel Satis здесь по праву - модель «не пошла».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
После рассмотрения внутреннего и внешнего состояния компании встает вопрос о дальнейшем выборе стратегии развития. Вопрос этот очень важен, так как он определяет вектор, по которому будет двигаться компания в ближайшие 3-5 лет с учетом не только нынешнего состояния отрасли, но и будущего состояния авторынка. Поэтому очень важно не только предсказать рыночную ситуацию через несколько лет, но и разработать адаптивную, гибкую стратегию, которую легко переориентировать при смене внешних или внутренних условий.
Рассмотрим варианты стратегий, которые может использовать Renault для дальнейшего действия на европейском рынке.
Заключение крупных контрактов с потребителями продукции (госструктурами или международными компаниями)
В сегменте легковых автомобилей основная цель - заключение контрактов или долгосрочных соглашений с крупными автотранспортными компаниями (например автопрокатными или с крупными таксопарками) или государственными и правительственными учреждениями для использования Renault в качестве основной корпоративной марки. В сегменте легких коммерческих автомобилей основной целью также является заключение контрактов или долгосрочных соглашений с крупными компаниями (международными перевозчиками, курьерскими службами, строительными компаниями)
Положительные стороны стратегии:
формирование постоянного и устойчивого спроса на какую-либо модель;
снижение маркетинговых издержек на продвижение этой модели;
повышение общего конкурентного рейтинга компании;
возможность лоббирования интересов.
Отрицательные стороны стратегии:
необходимость строго выдерживать сроки и объемы поставок;
снижение прибыли с каждого «корпоративного» автомобиля (заказчики как правило берут автомобили в самом простом исполнении, где невелика роль прибавочной стоимости)
Целесообразность реализации: 3,5 из 5
Из-за кризисного состояния экономики немногие компании решатся в ближайший год-два полностью обновить свой парк автомобилей или сменить официального партнера. Хотя в долгосрочной перспективе (5-10 лет) такая стратегия может оказаться оправданной.
Лидерство по снижению издержек
Основная цель компании в таком случае будет общее снижение расходов и стабилизация рыночного состояния компании
Положительные стороны стратегии:
формирование постоянного и устойчивого спроса на какую-либо модель;
снижение маркетинговых издержек на продвижение этой модели;
повышение общего конкурентного рейтинга компании;
возможность лоббирования интересов.
Отрицательные стороны стратегии:
необходимость строго выдерживать сроки и объемы поставок;
снижение прибыли с каждого «корпоративного» автомобиля (заказчики как правило берут автомобили в самом простом исполнении, где невелика роль прибавочной стоимости)
Целесообразность реализации: 3,5 из 5
Из-за кризисного состояния экономики немногие компании решатся в ближайший год-два полностью обновить свой парк автомобилей или сменить официального партнера. Хотя в долгосрочной перспективе (5-10 лет) такая стратегия может оказаться оправданной.
ЛИТЕРАТУРА
1. Карданская Н.Л. Принятие управленческого решения: Учебник для вузов. - М: ЮНИТИ, 2011. -407с.
. Академия рынка: Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 2006.
. Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. СПб.: Издательство СПбГУЭиФ, 2007. 936 с.
. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 2014. 270 с.
. Виноградова С. Н. Организация и технологии торговли. Мн.: Высшая школа,2009. 224 с.
. Желтякова И.А, Маховикова Г.А., Пузыня Н.А Ж 52 Цены и ценообразование. Краткий курс /Учебное пособие. - СПб: Издательство “Питер”,2010.- 112с.
. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б.. Современный экономический словарь. - 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с. 1999
. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. М.: Инфра-М,2010.-324 с.
. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином,2012. 556 с.
. Дихтль Е., Хёршин Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2005.-423 с.
. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. ИКФ Сталкер,2010.-385 с.
. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга.- Изд. 2-е, перераб. и доп., 2007.-256 с.
. Козленко Н.Л. Принятие управленческого решения на предприятии в рыночной среде. - М: Агропром издат, 2011. - 317с.
. Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. Изд. М.; СПб.; Издательский дом Вильямс, 2006.-944 с.
15. Итоги производства автомобилестроения за 2012 год [Электронный ресурс] / Режим доступа: <http://www.autonews.ru/autobusiness/news/1748426/>
. Статистические данные Самарской области, индекс производства промышленного сектора [Электронный ресурс] / Режим доступа: <http://www.samarastat.ru/digital/region2/default.aspx>
. Продажи автомобильной продукции отечественного автопрома [Электронный ресурс] / Режим доступа: <http://www.autonavigator.ru/news/2013/05/16/22271.html>
.Статистические данные Самарской области, индекс цен на автомобильную продукцию [Электронный ресурс] / Режим доступа: <http://www.samarastat.ru/digital/region10/default.aspx>
. Новости предприятий-членов союза машиностроителей России [Электронный ресурс] / Режим доступа: <http://www.soyuzmash.ru/informcenter/np/indexnp.php?fag=4453>
. Статистические данные Самарской области, статистика инвестиций [Электронный ресурс] / Режим доступа: <http://www.samarastat.ru/digital/invest/default.aspx>
. Теория статистики: Учебник/ Под ред. проф. Г.Л. Громыко.- М.: ИНФРА - М, 2008. - 414 с.
. Стратегический план развития городского округа Тольятти до 2020 года [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.dumatlt.ru <http://dumatlt.ru/>›Дума и общество <http://dumatlt.ru/duma_obshestvo>› Текущая деятельность <http://dumatlt.ru/duma_obshestvo/strateg_sovet>› files/stratplan.rtf <http://dumatlt.ru/duma_obshestvo/strateg_sovet/files/stratplan.rtf>
.Эксплуатационные свойства автомобиля[Электронный ресурс] / Режим доступа: <http://ru-cars.net/information/drive/car-properties>
.
ВАЗы держат цену [Электронный ресурс] / Режим доступа:
<http://auto.116.ru/text/today/404818.html>