Материал: Анализ европейского рынка автомобилей и определение места ТМ Рено на нем

Профессиональная подготовка.

Дизайнерское мастерство.

Марка Renault всегда отличалась авангардным дизайном. Только она решилась на разработку и производство хэтчбека высшего класса Renault Vel Satis (Подобные модели у Citroen были ниже и более похожи на седаны. Последняя подобная модель - Citroen Xm - была снята с производства в середине 90-х) и авангардного хэтчбека Avantime, что сразу выделило ее среди производителей. В этом была большая заслуга главного дизайнера марки - Патрика Ле Кемана.

Эффективность управленческих решений.

Сейчас у руля компании стоит один из самых известных антикризисных менеджеров в мире - Карлос Гон. Он является автором пакета решений, которые подняли с колен марку Nissan, объединив ее (в разумных пределах) с Renault. Также его волей осуществляется плавное перенацеливание основного фокуса производства и продаж автомобилей марки в Восточную Европу и Россию. Гон - автор жестких, но эффективных решений, так что можно быть уверенными в устойчивости и преемственности курса Renault.

2.4 Перспективы отрасли и ее общая привлекательность

Сегодня автомобилестроение - одна из самых динамично развивающихся и перспективных отраслей промышленного производства в мире. Условно ее можно разделить на две большие группы: старые члены рынка и новые. Старые члены (американские, японские и европейские производители) постепенно переходят к сборке дорогих, но технически совершенных автомобилей высшей ценовой категории, даже в низших классах, а также к производству ультрадорогих представительских и спортивных автомобилей - то есть туда, где выше прибыль на одну машину и сильнее влияние бренда. Новые же члены (корейские и китайские марки) расширяют присутствие в секторе недорогих моделей для массового потребителя из небогатых стран, которые в том числе востребованы и в Европе. Так же набирает ход политика реэкспорта недорогих моделей известных марок, собранных за пределом Европы. Например, Renault Logan (под маркой Dacia Logan) успешно продается в Европе, чем закрывает нишу недорогих автомобилей и создает ощутимую конкуренцию корейским и китайским автопроизводителям. В этом конфликте рыночных и ценовых ниш будет заключаться основной конкурентный потенциал европейского и мирового авторынка.

Место Renault на европейском авторынке, тем не менее, вполне определенно - удержание и расширение уже завоеванных сегментов авторынка и активная экспансия в новые сегменты. В частности, компании следует усилить давление на динамично развивающийся сектор кроссоверов. Renault уже имеет там одну модель - Koleos, но этого мало. Нужно увеличивать количество версий этой модели, а может быть и запустить еще одну модель. Также необходимо интенсифицировать разработку и усовершенствование моделей гольф-класса и бизнес-класса (улучшение имиджа модели Laguna, возможный запуск модели Laguna Coupe, а также увеличение номенклатуры механической начинки и дополнительного оснащения).

Сектор легких коммерческих автомобилей марки Renault тоже необходимо модернизировать. Если в легком сегменте достаточно только грамотно отслеживать и корректировать рыночную ситуацию, то в среднем классе (его представляет Renault Trafic) необходимо укрепление имиджа модели (ее удобности, надежности, функциональности) и интенсификация поиска крупного оптового покупателя - как Volkswagen и DHL. Только тогда можно добиться увеличения прибыли и выйти на первое место (тем более, что предпосылок и возможностей у Renault достаточно).

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Успешность компании на рынке определяется не только его внешним состоянием. Также очень важно и внутреннее состояние компании, ее устойчивость и скоординированность деятельности. Все эти показатели будут рассмотрены в следующих пяти пунктах.

3.1 Характеристика эффективности действующей стратегии предприятия

Для текущего анализа действующей стратегии предприятия необходимо сначала рассмотреть некоторые цифры, связанные с деятельностью компании Рено и ее непосредственных конкурентов:

В 2012 году на европейском рынке компания Рено продала 1 513 550 легковых и легких коммерческих автомобилей. Это на 6,5% меньше чем в 2011 году (1 618 584 шт.) и на 8,0% меньше, чем в 2010 (1 644 689 шт.). При этом общая выручка компании медленно, но неуклонно росла: с 40,25 млрд. евро в 2010 году до 40,68 млрд. в 2012 (+1,1%). Однако прибыль уменьшалась (берется прибыль до налогообложения) - с 3,79 млрд. евро в 2010 году до 2,99 млрд. в 2012 (-26,9%).

У конкурентов схожая картина: Opel «уронил» продажи на 3,0% при падении выручки на 19,6%, зато прибыль увеличил - теперь она составляет «всего лишь» -386 млн. евро (по сравнению с 2010 годом убыток уменьшился в 3,5 раза!). Ford оказался наиболее удачен: при росте продаж всего на 3%, его выручка увеличилась на 21,4%, а прибыль до налогообложения - на все 170%, став положительной. Однако в эти цифры вошли и российские продажи Фордов - как импортированных, так и произведенных во Всеволожске - поэтому эти цифры менее объективны (в своей отчетности Ford выделяет только подразделение Ford Europe, без разбивки на отдельные регионы). Графически все эти показатели представлены на рис. 6 - 8.

Рис. 6

Рис. 7

Рис. 8

В таблице 5 приведены некоторые показатели коммерческой деятельности Renault за период с 31 декабря 2009 года до 31 декабря 2012 года.

Проанализируем эти показатели. В краткосрочном периоде компания недостаточно мобильна (CR→1), однако достаточно устойчива (QR→max), причем в 2012 году коэффициент быстрой ликвидности возрос более чем в 1,5 раза. Связано это с постепенно наступающим кризисным состоянием экономики и всего авторынка в частности (в случае непредвиденных обстоятельств компания может полностью погасить все задолженности без особого ущерба для себя)

Коэффициенты оборачиваемости компании относительно стабильны на протяжении 3-х лет, однако ясно выражено падение коэффициента оборачиваемости активов, что косвенно свидетельствует о снижении общей рентабельности компании. Это подтверждается и падением других индексов рентабельности, особенно рентабельности собственного капитала (то есть налицо снижение доходности бизнеса), однако это падение, скорее всего, является так же следствием кризисных явлений в отрасли.

Табл. 5 - Некоторые показатели коммерческой деятельности Renault

Что касается значения коэффициентов основных конкурентов - Ford Europe и Opel (GM Europe), то их сравнивать с Renault некорректно. Дело в том, что и Форд, и Опель НЕ выделяют в своих балансах чисто европейский рынок, поэтому посчитанные коэффициенты будут справедливы только для компании в целом. Так, например, за последние три года коэффициент рентабельности продаж у марки Ford увеличился с -1,52% (на 31.12.2010) до 2,12% (на 31.12.2012), что свидетельствует о бурном развитии подразделения Ford Europe (см. предыдущий пункт), но никак - о росте всего бренда в целом. С Опелем аналогичная ситуация - падение основных показателей марки еще не означает падения показателей всего показателей всего General Motors. На самом деле, у GM намного более удручающая финансовая ситуация. По последним сообщениям, компания за 9 месяцев этого года потеряла около $21,3 млрд., и если американское правительство не выделит ему стабилизационный кредит, то история компании вполне может закончиться.

Сравнение динамики курсов акций и величины дохода по акциям тоже не в пользу конкурентов Рено. В 2010-2012 году стоимость акций французской компании составляла неуклонно повышалась - от €62,5 за акцию в самом начале 2010 года до максимальной отметки в €119,5 летом 2012 года (рис. 7). Среднегодовой доход на акцию составил в 2010 г. €13,23 на акцию, в 2011 - €11,23 за акцию, а в 2012 - €10,32. Доход, как видно, немного понижался, но оставался стабильным и положительным, что свидетельствует об устойчивом положении компании. В таблице 5 приведены некоторые показатели коммерческой деятельности Renault за период с 31 декабря 2009 года до 31 декабря 2012 года.

Однако из-за усиливающегося кризиса, в 2013 году курс акций сначала плавно понижался, а потом и обвалился - в октябре-ноябре 2012 года (до отметки в €14,5). Правда теперь наметилась небольшая тенденция к росту - компания постепенно осваивается в кризисной обстановке.

Рис. 9

У конкурентов Ford и Opel дела обстоят хуже. Акции Форда несут акционерам убыток (правда, небольшой) в размере 4,51(2011) и 0,99(2012) евро за 1 акцию, что конечно, не хорошо, но больших проблем не принесет. General Motors (владеет маркой Opel) только за 2012 год принес убыток в размере €48,9 на 1 акцию! За 9 месяцев 2013 года общие убытки GM составили фантастическую сумму в 21,3 млрд. долл., и уже стоит вопрос о выживании компании. Скорее всего, Opel, как достаточно прибыльное европейское подразделение, не обанкротится, но возможно сменит владельца. Кто им окажется - неизвестно.

Что касается общей репутационной составляющей всех трех марок-конкурентов, то здесь позиции примерно одинаковы. Марка Renault известна своей французской элегантностью даже недорогих моделей, имеет большой вес на домашнем рынке и активно использует недавние громкие победы автомобилей марки в Формуле-1 (2010 и 2011 года) а также общие успехи своих автомобилей в автоспорте.делает ставку на практичность и невысокую цену моделей, а также немецкое качество. Проведенная недавно мощная кампания по смене имиджа марки на более агрессивный и молодежный дала свои плоды - продажи компании резко выросли. При этом марка пытается пробиться в премиум-сегмент, но пока малоуспешно (это же Опель!)

Основные положительные качества Ford состоят в известности марки, надежности и невысокой цене автомобилей, а также новом, недавно смененном дизайне и путях его сегодняшнего развития. Не зря модель Ford Fiesta проиграла победителю конкурса «Автомобиль года - 2014» Opel Insignia только 1 балл. Это обстоятельство также играет отнюдь не в пользу Renault.

3.2 SWOT - анализ предприятия

Ниже в таблице 6 представлен краткий SWOT - анализ для обзора конкурентной позиции Рено.

Табл. 6 - SWOT - анализ компании Renault

Сильные стороны компании

Благодаря налаженным системам обучения на заводах Рено работают квалифицированные и технически грамотные специалисты. Также Рено уделяет очень много внимания проблемам экологии, снижения выбросов в окружающую среду и проблеме повышения безопасности (как активной, так и пассивной) своих автомобилей. Кооперация с важным стратегическим партнером - японской компанией Ниссан - позволяет снизить издержки на проектирование механических автокомпонентов. Также Рено сейчас управляет один из наиболее опытных и известных антикризисных менеджеров - Карлос Гон, метко названный коллегами по цеху «убийцей расходов».

Слабые стороны компании

Однако, так как компания расположена в Европе, то достаточно высоки издержки на проектирование и производство нового вида продукции, требующего также больших маркетинговых затрат. Все это, конечно, увеличивает отпускную цену автомобиля. К тому же Рено представлена далеко не во всех сегментах авторынка, особенно там, где высока доля прибавочной стоимости за брэнд и престижность модели. И, как и у прочих французских моделей, репутация марки страдает от субъективного мнения о невысокой надежности их машин, хотя фактически это совсем не так.

Потенциальные возможности рынка

Компания Рено активно расширяет свое присутствие в неевропейских странах. Построены заводы в Турции и России, модернизирован завод местной марки Дачия в Румынии. Успешно развивается производства в Южной Америке и на Ближнем Востоке. Эти рынки объединяет одна черта - невысокая автомобилизация, большой потенциал роста и невысокий уровень дохода потребителей. Для таких рынков Рено разработано несколько моделей - недорогих, простых, но качественных - которые быстро завоевали доверие покупателей. Так же во многих странах при строительстве на их территории завода по производству (а не сборке) автомобилей с привлечением местных комплектующих, государство облегчает налоговую нагрузку.

Потенциальные угрозы рынка

Стремительно развивающийся мировой финансовый кризис затронул и автомобильные рынки. Уменьшилась доля марки Renault, снизились выручка и чистая прибыль. Сильно понизилась рентабельность европейских заводов (в том числе и смежников), что повысило и так немаленькие цены. Также непонятно, какую роль в дальнейшем может сыграть фактическая покупка Рено АвтоВАЗа, у которого лежит множество нерешенных проблем во многих сферах. Его модернизация может потребовать больших финансовых затрат, которые не совсем оправданы в кризисное время.

Краткий анализ себестоимости продукции и общих издержек.

На рисунке 10 приведена динамика изменения средней себестоимости (средних затрат на выпуск 1 ед. продукции) Renault и конкурентов. Средняя себестоимость вычисляется путем деления всех затрат на производство на годовой выпуск автомобилей (без деления на классы).

Рис. 10

Такой приблизительный способ используется, потому что очень сложно в открытом доступе найти информацию по себестоимости каждой модели, да и еще с разбивкой на этапы производства - эти данные считаются если не полусекретными, то не для широкой публики. Однако даже такое приблизительное сравнение может показать нам что наилучшим образом с себестоимостью дела обстоят у Opel - в 2012 году затраты на 1 «средний» автомобиль были в среднем на 21-22% ниже конкурентов. Renault подвели очень вяло продающаяся люксовая модель Vel Satis и инвестиции в заводы в третьих странах. Ford же в 2010-2011 годах сменил свои самые популярные модели Focus и Mondeo, что отразилось на издержках, и в кризисном 2012 году затраты почти не увеличились (в отличие от Renault и Opel), так как модели были очень тепло приняты рынком. В нынешнем же 2013 году следует ждать более резкого роста себестоимости (и падения продаж, что уже произошло) из-за кризиса.

3.3 Устойчивость конкурентной позиции предприятия

Если смотреть в целом по авторынку, то конкурентные позиции Renault, Ford и Opel следует признать достаточно устойчивыми. Основной влияющий фактор - известность компании на рынке и как следствие - длительность присутствия на этом рынке. В сегменте легковых автомобилей каждая из этих компаний заняла вполне устоявшуюся географическую нишу потребителей: Renault - Францию и Испанию, Opel - Германию, Ford - Великобританию. Что касается индивидуальных предпочтений потребителей, то здесь все определяется силой рекламного давления и ценой автомобиля. Так, удачно проведенные рекламные кампании Форда и Опеля позволили им сохранить завоеванную долю рынка, а не совсем успешные продажи Renault Laguna III, Renault Modus и маркетинговый провал модели Vel Satis сместили Рено с места лидера европейского рынка легковушек.

В сегменте кроссоверов все, наоборот, очень расплывчато. В основной массе этого сегмента идет острая конкурентная борьба, поэтому для Renault особенно важно ее не проиграть. В этом сегменте марка представлена моделью Koleos - надежной и многофункциональной, но не особо яркой по дизайну. Конкуренты - Opel Antara и Ford Kuga - более экспрессивны, что может помочь на начальных стадиях конкурентной борьбы, однако в долгосрочной перспективе больше шансов у Koleos. Главное - чутко отслеживать рыночную конъюнктуру и своевременно поддерживать постоянный интерес к этой модели.

В секторе легких коммерческих автомобилей позиция Рено тоже относительно стабильна, но для дальнейшего развития необходимо интенсифицировать поиск крупного торгового партнера - это, во-первых, обеспечит компанию заказами во время кризиса, а во вторых, увеличит долю рынка и повысит рейтинг известности марки на рынке. Также необходимо расширить список предлагаемых модификаций и, желательно, провести рекламную кампанию по повышению уровня известности марки. Однако в условиях кризиса эта стратегии могут смениться на другую - сокращение издержек и максимальное удержание завоеванной доли рынка.