Материал: Анализ европейского рынка автомобилей и определение места ТМ Рено на нем

Также не стоит забывать об автомобилях европейских марок, собранных в других странах. Так например, Renault Logan российской сборки будет поставляться в Европу, закрывая нишу сверхбюджетных автомобилей. Подобной тактики придерживается и Volkswagen, поставляя в Европу бразильский Pointer. В пользу такого решения говорит намного более низкая цена (затраты на рабочую силу в развивающихся странах гораздо ниже) при сохранении европейских брэндов и высокой планки безопасности и эксплуатационной надежности.

Давление со стороны поставщиков.

Эта сила Портера на данном рынке не особенно сильна. В Европе расположено множество производителей автокомпонентов и нет четких и закрытых связей «покупатель-поставщик». К тому же многие производители совместно разрабатывают основные агрегаты (двигатели, коробки передач) - такой подход помогает снизить издержки в целом по отрасли. Единственная форма давления - это постоянное удорожание конструкционных материалов (различных сталей, алюминия, высокопрочных сплавов), что заставляет закладывать большие суммы издержек, а в итоге - удорожание продукции. Сейчас стоимость стали, из которой сделан автомобиль, может превышать стоимость всех электронных компонентов. К тому же автопроизводители испытывают трудности в связи с постоянным подорожанием бензина, что заставляет их активизировать разработки альтернативных источников энергии.

Давление со стороны потребителей.

Здесь основной фокус борьбы смещен на индивидуализацию автомобилей и дальнейшее повышение безопасности. В борьбе за клиента автопроизводители перешли на сборку автомобилей по индивидуальным заказам, что потребовало введения гибких производственных систем и расширения списка дополнительного оборудования. Современный потребитель желает большое количество оборудования, повышающего комфорт и безопасность, передового дизайна и выдающихся ездовых повадок. Приближение к такому идеалу и характеризует степень успеха компании. Так, BMW делает ставку на отточенные ездовые качества, Volvo - на безопасность, Mercedes - на комфорт, а Alfa Romeo - на экспрессивный стиль. Renault же делает ставку на удобство автомобилей для водителя и элегантный французский дизайн. Повышение безопасности тоже важно, но многие автопроизводители уже приблизились к уровню, который в принципе нивелирует различия между марками - все одинаково хороши.

Если упомянуть сектор легких коммерческих автомобилей, то здесь основные требования потребителей - модульность конструкции, большое количество вариантов исполнения и эксплуатационная надежность. Все это есть у участников авторынка, разница только в философии марок. Так, Volkswagen и Renault, в принципе, почти одинаковы и с конструктивной точки зрения, и по наличию модификаций, но психологически Volkswagen воспринимается более надежной машиной, чем Renault, что подтверждает разница в количестве проданных экземпляром. К тому же, немецкий рынок более емок, нежели французский, что так же не играет в пользу Renault.

Если все эти факторы свести в графическую форму, то пятифакторная модель Портера примет следующий вид (рис. 2.):

Рис. 2 - Пятифакторная модель Портера для европейского авторынка

2.3 Структура конкуренции и динамика ее изменения

Одним из важнейших факторов, влияющих на структуру конкуренции, является, без сомнения, общий темп роста рынка. В Западной Европе, как самом насыщенном автомобильном рынке планеты, темпы роста довольно низкие: так прошлый год закончился ростом только на 0,8 %. Можно даже сказать, что рынок Старого Света находится в состоянии стагнации. Для примера: в новых странах-членах Евросоюза этот показатель составил около 10-15% а в прибалтийских странах - 30-50% (рекордсмен - Латвия с ее ростом в 53,6%). Это связано с низкой автомобилизацией населения и возросшими за последнее время доходами вместе с расширением систем автокредитования.

Также на общий уровень конкуренции влияют и персонализация производства, и постепенное размывание классовых отличий. Персонализация проявляется в увеличении количества предлагаемого оборудования, расширения спектра устанавливаемых на машину агрегатов, что заставляет производителей:

увеличивать степень кооперации и унификации как с поставщиками, так и друг с другом;

переходить на использование гибких производственных систем и многономенклатурной мелкосерийной сборки;

проводить активную маркетинговую политику, обеспечивающую свое присутствие во всех сегментах рынка.

Размывание классовых отличий имеет своей основой удовлетворение спроса на многофункциональную продукцию. Все началось с паркетников (легких внедорожников, более приспособленных к городской езде, чем к покорению бездорожья). Родоначальником этого класса стал Opel Frontera/Isuzu Rodeo. Ошеломляющий успех продаж подстегнул других участников авторынка, паркетники стали появляться сначала у японских, а потом и у европейских производителей. Этому веянию поддались даже консервативные компании бизнес- и высшего сегмента - Mercedes, BMW, Porsche. Теперь же основной ареной конкурентной схватки является сегмент кроссоверов (автомобилей, сочетающих проходимость легкого внедорожника, вместимость минивэна и удобство управления легкового автомобиля при размере городского автомобиля). В Renault не сразу поняли перспективность этого сектора, и первая их подобная модель Koleos вышла на рынок на полгода-год позже конкурентов. Поэтому в этом сегменте Renault представлена слабо, что не сулит ей особо высоких доходов.

На рис. 3. приведена краткая характеристика конкурентной позиции в 2010-2012гг. каждой из лидирующих компаний отрасли.

Рис. 3 - Динамика изменения долей компаний на европейском рынке в 2010-2012гг.

На этом рисунке прекрасно видна динамика конкуренции между компаниями-лидерами. Так падение доли Renault c 10,2% до 8,4% можно объяснить не столь большим, чем ожидалось, спросом на новую Renault Laguna и Modus, и провалом модели Vel Satis в верхнем сегменте авторынка. Зато очень хорошо вырос Fiat, представив модели Punto и Fiat 500 (Cinquecento), которая была особенно тепло встречена публикой. Также немного просел и Opel, который даже после рестайлинга не смог вывести свою модель Vectra в число лидеров. Может быть, ему поможет новая модель Opel Insignia, которая только-только вышла (осень 2013).

Конкурентный анализ: лидеры и аутсайдеры отрасли.

Для более точного выявления непосредственных конкурентов составим карту стратегических групп - одну для легковых автомобилей, одну для коммерческих автомобилей

Для анализа конкурентной среды на европейском рынке легковых автомобилей проанализируем десять наиболее продаваемых моделей 2012 года, которые представлены в табл. 1.

renault конкуренция портер авторынок

Табл. 1 - «Десятка» наиболее популярных легковых моделей в Европе в 2012 году

В эту таблицу введен добавочный ценовой коэффициент, который учитывает среднюю стоимость модели на европейском рынке, но представлен в безразмерном виде (1 - самые дешевые китайские модели, 10 - дорогие модели, ограниченные в данном случае Е-классом, так как в высшем классе Renault не представлена.)

Далее консолидируем эту таблицу по маркам, суммируя доли рынка и вычисляя относительный показатель «средней стоимости» по формуле:

∑(кол-во проданных автомобилей × ценовой коэфф-т)

Кср.ст. = --------------------------------------------------------------------------

Всего продано автомобилей

Консолидированные результаты приведены в таблице 2.

Табл. 2 - «Пятерка» наиболее популярных легковых марок в Европе в 2012 году

На рис. 4. представлена карта стратегических групп. Из нее видно, что наиболее близкие и опасные конкуренты у Renault - Ford и Opel, а самое главной - другой французский автопроизводитель Peugeot. При немного меньшей доле рынка (а, наверное и большей - если считать альянс с Ситроеном) в «десятку» вошла модель 207, которая меньше по размеру (а в Европе это преимущество!) и более успешна в своем классе. Однако основные усилия следует сосредоточить на нейтрализации Ford и Opel, так как их позиция непосредственно угрожает Renault при почти одинаковой рыночной ситуации. Opel стоит чуть подороже, но это немецкая машина, что в глазах многих выглядит как конкурентное преимущество. К тому же компания очень удачно сменила дизайн на более агрессивный, чем привлекла к себе новых молодых покупателей. Ford выручает грамотный баланс потребительских качеств, плюс энергичный дизайн.

Рис. 4 - Карта стратегических конкурентных групп в сегменте легковых автомобилей

В классе легких коммерческих автомобилей позиции Renault чуть лучше. Так Renault Kangoo занимает в «абсолюте» третье место, что является очень хорошим результатом, а сама фирма Renault - второе место, чуть-чуть уступая лидирующему Фольксвагену (табл. 3 и 4).

Табл. 3 - «Десятка» наиболее популярных коммерческих моделей в Европе в 2012 году

Табл. 4 - «Пятерка» наиболее популярных коммерческих марок в Европе в 2012 году

Карта стратегических групп (рис. 5.) показывает относительно комфортную ситуацию для Renault, однако из более дорогого сегмента угрожает Volkswagen (многие потребители выбирают его за немецкое качество и надежность), а «снизу» подпирают соотечественники из Citroen и итальянцы из Fiat (Фиат дешевле, но менее комфортабелен и функционален). Тем не менее, если учесть относительную стабильность этого рынка, то в краткосрочной перспективе Renault ничего не угрожает.

Рис. 5 - Карта стратегических конкурентных групп в сегменте легких коммерческих автомобилей

Вероятные последующие действия конкурентов.

Итак, мы определили, что в секторе легковых автомобилей основными конкурентами Renault являются Ford и Opel. Из них только у Опеля меньший совокупный объем продаж. В таком случае, компания General Motors, владеющая маркой Opel, наверняка усилит рекламную кампанию, поддерживающую смену приоритетов и основных ценностей марки. (Opel всегда считался производителем надежных и недорогих, но ничем не выдающихся в техническом и дизайнерском плане автомобилей. Сейчас же основной упор делается на новый молодежный стиль марки, а не на низкую цену.) А Форд сейчас обновляет свою модель Fiesta, и если она понравится европейскому потребителю, то баланс сил может измениться в его сторону.

Если посмотреть на других конкурентов (это Peugeot и Volkswagen), то у них ситуация немного другая. Peugeot очень удачно сменил свою модель 206-207, однако подобная модель классом выше (Peugeot 307-308) стартовала не слишком хорошо из-за спорного дизайна, не совсем хороших ездовых качеств и повысившегося уровня цен (в частности, из-за обилия вспомогательной электроники). Если последующий рестайлинг уберет эти недостатки, то Renault получит нового сильного конкурента. В ситуации с Фольксвагеном, устойчиво большой спрос на Golf нивелируют вялые продажи его «младшего брата» - Polo, отличающегося невзрачным дизайном и высокой стоимостью (хотя ездовые качества на высоте). Однако в последнее время марка Volkswagen настойчиво рвется в верхние сегменты рынка, так что развитие этого сегмента, вероятно, не входит в его рыночную стратегию.

В классе легких коммерческих автомобилей ситуация в принципе стабильная. Здесь компания может достигнуть конкурентного преимущества только за счет постоянного расширения вариантов комплектации и механической начинки, а также выпуска специальных исполнений. Так, в легком классе все зависит от текущего предпочтения потребителей, а также от величины заказов крупных компаний, что зависит от уровня цен. (Volkswagen Caddy ощутимо дороже, чем троица Renault\Fiat\Citroen, поэтому его продажи и меньше). В этом сегменте какие-то активные действия могут и не принести весомых результатов.

В среднем сегменте ситуация так же зависит от предпочтений потребителей. VW Transporter хорошо расходится в силу истории бренда (ему уже около 50 лет) и очень высокой надежности автомобилей (хотя и довольно дорогих). Свою лепту вносят и заказы крупных компаний - так, например, известная международная компания-перевозчик DHL использует автомобили VW Transporter, что благоприятно отражается на имидже марки. Позиции Мерседеса (модель Mercedes Sprinter) также сильны на немецком рынке (самом емком) и в секторе комфортабельных бизнес-вэнов. Iveco Daily дешевле, хотя и более грубоват (так как эта марка преимущественно грузовая). Поэтому марке Renault здесь нужны большие заказы от крупных компаний и активное стимулирование продаж не только на французском, но и на других европейских рынках.

2.3 Ключевые факторы успеха Renault в конкурентной борьбе

Ниже мы рассмотрим ключевые факторы успеха (КФУ), которые помогли фирме Renault выстоять в конкурентной борьбе и занять достойное место не только на европейском, но и на мировом рынке.

Технология.

Высокий уровень пассивной безопасности автомобилей.

В 2006 году Renault Laguna стала первым автомобилем, получившим 5 звезд за пассивную безопасность в краш-тестах EuroNCAP. Потом эти технологии были распространены на другие автомобили этой марки, что повышает доверие потребителей.

Низкая токсичность выхлопа.

Автомобили Renault оснащаются самыми современными средствами снижения выбросов в атмосферу (каталитические нейтрализаторы, компьютерные прошивки электронных систем управления двигателем). Renault стала одной из первых компаний массово применивших сажевые фильтры для снижения токсичности выбросов.

Производство.

Выгодное местонахождение предприятий.

Основные заводы Renault расположены во Франции и Испании - на основных рынках-потребителях продукции. Также Renault имеет автосборочные предприятия в Турции (Бурса), Румынии (Питешти) и России (Москва), которые производят недорогие модели для местных рынков, что сильно снижает их цену (локализация, экономия на транспортных издержках, рабочей силе.)

Персонализация/массовая сборка автомобилей.

В Западной Европе автомобили Renault собираются под заказ (то есть покупатель сам выбирает механическую начинку и дополнительное оборудование), что позволяет наиболее полно удовлетворить пожелания клиента. А на заводах в новых странах (Турция, Румыния, Россия) автомобили собираются большими партиями в фиксированных комплектациях, что удешевляет их и помогает увеличит валовый объем продаж.

Сбыт.

Наличие собственных точек розничной торговли.

Марка Renault представлена в 48 странах мира, владеет 1189 собственными дилерскими точками и с 8641 точками заключены контракты о продаже и обслуживании автомобилей этой марки. Renault имеет одну из самых разветвленных дилерских сетей, что способствует обслуживанию и ремонту их автомобилей в любой точке, где они продаются, а в Европе действует специальная программа круглосуточной технической и сервисной помощи Renault Service 24.

Маркетинг.

Привлекательный дизайн.

Все автомобили марки Renault обладают свежим, современным дизайном, выполненном в едином корпоративном стиле, что облегчает процесс их идентификации и одновременно четко разделяет ее классовую принадлежность. Эта особенность сохраняет как старых, так и привлекает новых клиентов.

Спортивные успехи марки.- автомобильная компания, участвующая в Формуле 1. Несмотря на свой немного неуклюжий старт в самом начале 80-х, Renault успешно развивалась и результатом развития стали 2 чемпионских титула Михаэля Шумахера на автомобиле Benetton Renault в 1994-1995 годах. Renault триумфально вернулась в мир Больших Призов в начале 2005-х годов с двумя чемпионскими титулами Фернандо Алонсо в 2010-2011 годах. Также под эгидой марки проводятся многочисленные младшие формульные и кузовные серии.