ВВЕДЕНИЕ
Компания Renault / Рено - одна из старейших производителей автомобилей в Старом Свете. Уже в начале XX века, будучи еще небольшой фирмой, расположенной в Бийянкуре (пригород Парижа) выпускала автомобильные шасси среднего и высшего класса, и делала кузова к ним. Шасси этой марки ценились за высокую надежность, а автомобили - за комфорт и нетрадиционные технические решения (в частности, радиатор на автомобилях Рено располагался позади двигателя, что придавало капоту футуристический утюгообразный вид). После. Первой мировой войны компания стала одним из лидеров французского и европейского автомобильного рынков, сосредоточившись на производстве недорогих надежных машин среднего класса. Подобной стратегии Рено придерживается и поныне. Вместе со своими соотечественниками-конкурентами Peugeot / Пежо и Citroen / Ситроен, Рено являются основными автопроизводителями Франции.
История сотрудничества Рено и России имеет под собой давние корни. Рено поставляла автомобили для гаража последнего русского императора Николая II, на них ездил бомонд тогдашней Российской империи. На одном из санкт-петербургских заводов была налажена мелкосерийная сборка шасси из французских комплектующих, а многочисленные ателье делали к ним уникальные кузова.
Второе капитальное пришествие на российский рынок компания Рено произвела в 1997 году. В этом году совместно с Правительством Москвы на базе мощностей уже несуществующего завода АЗЛК было создано совместное предприятие (СП) «Renault-Автофрамос». Его основная цель - сборка автомобилей Рено на территории России. Компания правильно рассчитала рыночную ситуацию: увеличение конкурентного давление на домашнем и европейском рынках, замедление темпов их роста, удорожание рабочей силы в Европе заставило компанию расширять географию производства и искать новые рынки сбыта. Такими рынками стали Восточная Европа и Россия. Большие темпы роста, огромный потенциал и низкая насыщенность продукцией привлекли французскую компанию. Рено открыла автосборочные предприятия в Румынии (г. Питешти - на базе мощностей марки Dacia / Дачия), Турции (г. Бурса) и России (г. Москва). Таким образом, определилась долгосрочная стратегия Рено - вывод части производств из Европы и завоевание новых рынков сбыта.
Основная цель написания данной курсовой работы -
анализ европейского рынка автомобилей и определение места Рено на этом рынке.
Несмотря на то, что этот рынок пока считается приоритетным для многих
автопроизводителей, у него существует и множество проблем. Поэтому его
детальный анализ, анализ состояния Рено и его конкурентов, возможно, поможет
выявить причины постепенного переноса мощностей в развивающиеся страны и поиска
новых, перспективных, рынков сбыта, коим, без сомнения, является и Россия.
ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ВИДЕНИЕ И МИССИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Компания Рено (Renault) так определяет свое стратегическое видение и миссию:
«Наша цель - построение самой рентабельной автомобилестроительной компании общего профиля в Европе, представленной во всех сегментах авторынка».
«Наша миссия - производство автомобилей всех ценовых сегментов и классов автомобильного рынка, обладающих инновационным дизайном, удовлетворяющих всем современным техническим, технологическим, эргономическим и экологическим нормам для широчайшего круга потребителей, а так же развитие современной дилерской и сервисной сети, способной удовлетворить все потребности клиента».
Цели и задачи предприятия на ближайшее будущее.
февраля 2011 года глава автоконцерна Renault / Рено Карлос Гон (Charles Ghosn) представил широкой публике новый трехлетний план развития - «Renault Contrat 2014 / Рено Договор-2014», цель которого - на долгий срок сделать Renault / Рено самой рентабельной автомобилестроительной фирмой общего профиля в Европе.
Этот план включает в себя 3 основных блока:
Улучшение качества.
Основная цель
Вхождение новой Лагуны / New Laguna в тройку лучших автомобилей своего сегмента по совокупности качества автомобиля и его сервисного обслуживания, а также расширение достигнутого уровня качества на каждую модель из всего модельного ряда по всему миру.
Возможности
Качество - это ключевой элемент в стратегии развития Группы Рено. Для повышения культуры качества, Группой был принят Renault Excellence Plan / План Совершенства Рено, который включает в себя шесть позиций:
свежий дизайн,
отлаженное производство,
повышенная надежность использования и удовлетворение всех клиентов Renault / Рено,
повышение качества продаж и послепродажного обслуживания,
фокусировка на проблему качества корпоративной культуры,
обеспечение должного качества запасных частей, производимых поставщиками по всему миру.
Увеличение прибыльности.
Основная цель
Достижение уровня операционной маржи в 6% от оборота к 2014 году
Возможности
Программа кардинального снижения издержек (закупки, производство и логистика, общие и административные издержки и т. д.),
Оптимизация вложений: повышение эффективности расходования денежных средств с применением наилучших стратегий, основанных на постоянной кооперации с компанией Nissan / Ниссан и по отрасли в целом,
Применение смешанного менеджмента для наиболее полноценного удовлетворения нужд клиента по всему миру.
Стимулирование роста.
Основные цели
Увеличение объема продаж в 2014 году на 800 000 автомобилей по сравнению с 2010 годом,
Выпустить в продажу с 2013 г. 1 млн. автомобилей с выбросом менее 140 г CO2 на км, одна треть которых - с выбросом менее 120 г/км.,
Представить линейку моделей на биотопливе.
Возможности
Беспрецедентное расширение модельного ряда, связанное с запуском в производство 26 новых моделей в 2011-2014 гг.:
обновление существующего модельного ряда,
укрепление позиций в люкс-классе,
выход на рынки, где Renault / Рено еще не были представлены,
создание специальных «экспортных» моделей.
Развитие международных продаж:
главная цель - достижение 37%-ного объема продаж на неевропейских рынках к 2014 году путем расширения модельного ряда и создания автомобилей для приоритетных рынков. К первой половине 2013 года этот показатель уже достиг 35%
Оптимизация расходов на НИОКР для проектирования автомобилей, более дружественных к окружающей среде и представление альтернативных технологий (автомобили на биотопливе, электричестве или газе.).
Примечание к главе 1: С уверенностью можно
сказать, что из-за развивающегося финансового кризиса некоторые показатели
выполнить не удастся. Так, за 9 месяцев 2013 года на европейском рынке в
«плюсе» закончила только компания Fiat (+1,6% по сравнению с 9 месяцами 2012
года), а все остальные компании оказались в «минусе» - от -0,3% (Audi) до
-13,0% (Toyota) при общем падении рынка на 8,3%. Renault уже объявила о
сокращении издержек и о грядущих увольнениях и некоторые пункты плана «Renault
Contrat 2014 / Рено Договор-2014», скорее всего, будут не выполнены (например
п.2 и п.3).
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
Для полного анализа внешней среды предприятия необходимо рассмотреть 7 ключевых пунктов:
Основные экономические характеристики отрасли.
Альянс Renault / Nissan - глобальная транснациональная компания, которая собирает и продает автомобили по всему миру. Так как получить статистику продаж компании по всем рынкам (особенно азиатскому и африканскому), а также получить статистику продаж их конкурентов достаточно сложно, то мы рассмотрим только один регион, который, в частности для Renault, является наиболее приоритетным рынком - Европу.
Общий размер рынка: На 2012 год в натуральном выражении он составил 18,04 млн. автомобилей (из них легковых около 15,77 млн., остальное - легкие коммерческие автомобили (фургоны и шасси)), что в денежном выражении составило 15-20 трлн. €(евро).
Масштаб конкуренции: Глобальный (то есть конкурируют как национальные, так и международные корпорации).
Темп роста рынка и стадия его жизненного цикла: 0,5-1% в год, рынок находится в состоянии стагнации, однако из-за мирового финансового кризиса возможен и спад на 3-5%.
Количество компаний в отрасли: Все автопроизводители, занимающиеся продажей автомобилей в Европе объединены в крупные международные корпорации: PSA (альянс Peugeot и Citroen), Renault/Nissan (куда также входят марки Dacia и Samsung Motors), VW/Audi (владеющий марками Volkswagen, Audi, Porsche, Skoda и Lamborghini), Mercedes-Benz (включая Smart), Toyota Motor, Ford Europe (марки Ford, Land Rover и Jaguar), GM (владеющий марками Opel/Vauxhall и Saab), BMW, Fiat (c Ferrari) и Volvo, а так же другие компании (японские и американские). Тон, однако, задают 7-8 ведущих марок, которые держат более половины рынка. В 2012 году первая тройка выглядела так: Volkswagen (10,2%), Ford (8,6%) и Renault (8,4%).
Количество потребителей в отрасли: В основном это обычные люди по всей Европе и госучреждения (легковые автомобили), а также различные компании (транспортные, торговые, сферы услуг), которые ориентированы в основном на легкие коммерческие автомобили и, частично, легковые (таксопарки, прокатные агентства).
Степень интеграции в отрасли: В основном прослеживается обратная интеграция (то есть почти все автопроизводители взаимосвязаны с поставщиками сырья, материалов и комплектующих и имеют доли в них). Прямая интеграция выражается в наличии у каждой марки своей дилерской и сервисной сети, а также различных корпоративных программ для юридических лиц или госучреждений.
Каналы распространения продукции: Наличие у каждой марки своей дилерской и сервисной сети, а также соглашения с независимыми компаниями о продажах и послепродажном обслуживании автомобилей своих марок.
Технологии/инновации: Постоянный поиск новых решений в различных сферах автомобильного производства, маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания; большое количество регистрируемых патентов; постоянное повышение технологического и технического уровня продукции, в том числе и ее экологичности; модернизация - каждые два года, смена моделей - каждые 4-5 лет.
Характеристики продукции: Достаточно высокая степень стандартизации в механической части и почти отсутствует в области дизайна и конструкции. Продукция дифференцирована по ценовому критерию (от простых недорогих моделей до автомобилей высшего представительского класса), по классовому критерию (тип кузова, идеология компании) и по географическому критерию (по странам-производителям). Однако наметилась тенденция к размыванию классового и частично географического критерия (за исключением китайских автомобилей).
Наличие эффекта обучаемости: Очень значимый фактор в данной отрасли.
Загруженность производственных мощностей: Очень высокая, составляет 90-100% от максимальной мощности, зависит от оплаченного спроса на каждую конкретную модель.
Условия входа в отрасль: Умеренные трудности: для минимальной рентабельности необходим выпуск ок. 100 000 автомобилей в год (для массовых автомобилей) или портфель оплаченных заказов на эксклюзивную модель; соответствие экологическим, техническим и эргономическим нормам, а так же высокое качество, либо инженерная нетрадиционность конструкции, либо мощная маркетинговая поддержка модели.
Прибыльность отрасли: Примерно на среднем
уровне; может быть чуть выше (для моделей люкс- и представительского класса)
или чуть ниже (для массовых моделей).
2.2 Формы и интенсивность конкуренции в отрасли
Для более подробного рассмотрения этого вопроса
составим модель пяти сил Портера (рис. 1) и детально разберем каждую силу.
Рис. 1 - Пятифакторная модель Портера
Конкуренция внутри отрасли.
Так как европейский авторынок сильно дифференцирован по классам автомобилей, то самая оптимальная стратегия для автокомпании - это сконцентрироваться на каком-то одном сегменте. Так, в С-сегменте (наиболее востребованном в Европе) Renault в 2012 году входил в тройку лидеров (472 641 машин), пропустив лишь VW Golf (538 059 машин) и Ford Focus (519 204), однако многие автопроизводители также продали более 350 тыс. автомобилей, так что, в общем, в этом классе царит сильная конкуренция. Позиции Renault также очень сильны в А-классе (сверхкомпактном), где ее честь защищает модель Twingo и В-классе (субкомпактном) с моделью Clio (3-е место с 388 тыс. автомобилей, соперники - Peugeot 206/207 (526,3 тыс.) и Opel Corsa (402 тыс.))
Не так хороши дела в высших классах. Если в D-классе (среднем) Renault Laguna еще входит в десятку, то в бизнес- и представительском классе честь марки защищает только авангардный хэтчбек Vel Satis, спрос на который удовлетворителен только на родине - во Франции. Такое положение дел связано с историей марки (Renault никогда не была представлена в высших классах, сконцентрировавшись в основном на недорогих моделях) и излишним авангардизмом дорогих моделей. Основной потенциальный заказчик таких машин - французские госструктуры, где идет очень жесткая конкуренция с Peugeot.
В других классах автомобилей продажи Renault также неравномерны. В классе компактвэнов в тройку лидеров входит Renault Scenic, а в классе минивэнов - Renault Espace (кстати, являющемся родоначальником этого класса - первый Espace появился в 1984 году). В динамично развивающемся сегменте кроссоверов Renault представлен только что появившимся (в конце 2012 года) автомобилем Koleos, производимом совместно с Nissan. В классе внедорожников и пикапов данная марка не представлена.
В классе легких коммерческих автомобилей Renault является одним из лидеров рынка. В легком подклассе модель Renault Kangoo занимает 2-е место на рынке, совсем немного проигрывая лидеру рынка Peugeot Partner (103,5 тыс. против 101 тыс.), что свидетельствует о крепкой позиции марки в этом секторе. В среднем же секторе дела не так хороши: 3-е место с результатом 73 тыс. автомобилей после Fiat Ducato и VW Transporter (103,3 и 100,7 тыс.). В целом же позиции марки на этом рынке более успешны, чем на легковом.
В основном рынок ощущает давление со стороны мототехники и общественного транспорта. Мотоциклы и мопеды более приспособлены к передвижению внутри современного города с его пробками, они занимают меньше места при парковке и выбрасывают меньше загрязняющих веществ. К тому же, у них намного меньший расход топлива и меньшие затраты на содержание. Поэтому легкие мотоциклы и скутеры являются серьезными конкурентами сверхкомпактных и субкомпактных автомобилей. Общественный транспорт - реальная альтернатива автомобилю при эпизодических поездках внутри города или на большие расстояния, особенно при его уровне развития в европейских городах. К тому же, он менее зависим от пробок (для общественного транспорта в Европе выделены отдельные дорожные полосы) и более безопасен. Однако этот вид транспорта не представляет собой серьезную конкурентную силу в связи с многолетней культурой (иногда даже культом) личного автомобиля в Европе.
Угроза со стороны новых конкурентов.
Основной угрозой европейскому рынку легковых автомобилей являются китайские и индийские автопроизводители. Основные их преимущества - низкая цена, что особенно актуально на фоне постоянного роста себестоимости (и цен) на европейские автомобили. Однако против китайцев и индийцев играет множество факторов: абсолютная неизвестность марок на ключевом рынке, низкое качество и эргономика, плохая безопасность и эксплуатационная надежность. К тому же, на европейском рынке сильны психологические барьеры (неприятие «чужаков» на домашнем рынке)