Третья модель Д. Гронингена называется «двусторонняя асимметричная связь». Его асимметрия проявляется в том, что коммуникация за разговоры выигрывает только от организации, а не от общественности. В этой модели, ориентированные на действия методы мнения, анализируя общественную неуправляемую информацию, особое значение отводится положительным ответам [14, c. 67].
Четвертая модель называется «двусторонней симметричной». Она характеризуется осознанием субъекта PR-деятельности необратимости. Используется в качестве доступной среды и организации, таким образом, целью PR-деятельности является взаимная выгода фирмы (т. е. симметрия). Это широко распространенная практика ведения переговоров, заключенного, стратегического представительства.
И последняя пятая модель часто упоминается как «идеальная», поскольку она олицетворяет собой лучший опыт развития коммуникационных технологий, демонстрирует максимальную социальную выгоду, воплощает самые важные черты цивилизованного PR.
На практике эти модели используются в комбинации, дополняя друг друга. Теория и социальная практика PR не выстраиваются в линию, обсуждают конкретную модель, но основаны на фундаментальных принципах: демократии, альтернативе, гражданской гармонии, конфликтах, технологиях.
Основополагающим в PR-деятельности является принцип демократии, поэтому общественные отношения реализуют свои права на основе экономической, политической и духовной свободы. Только в демократии может быть форма организации и некоторые организационные отношения с общественностью Общественное отношение [16, с. 88].
Другим принципом, вытекающим из демократических принципов PR, является альтернатива. Общественные отношения генерируют неисчерпаемость вариантов управления: использование различных технологий в определении целей, выборе партнеров совместной деятельности. Принцип альтернативности воспроизводит общие черты открытого общества, способного приспособиться к условиям жизни, находить во взаимодействии субъектов PR-деятельности дополнительную силу.
Что касается практической реализации ненасилия, это очень специфический метод построения социальных отношений, способ решения социальных проблем и конфликтов. Особая роль в осуществлении принципа ненасилия играет PR-коммуникация. Организация, направленная на реализацию интересов общественности, может использовать обмен информацией для корректировки тактической деятельности в социально-политической сфере, направляя эти действия, чтобы избежать конфликтов и потрясений. Таким образом, свободная и стабильная работа служб общественных отношений позволяет им реализовать стратегию ненасилия и социального партнерства в социально-политических отношениях [21, с. 29].
Суть общественных отношений как специфической деятельности проявляется через их функции, независимо от сферы, в которой эта деятельность осуществляется. Функции PR осуществляются структурами роли PR в обществе, совокупностью обязанностей и высоким качеством эффективного обучения их PR-деятельности, которые непосредственно связаны с реализацией ее главной цели.
Информационные ресурсы являются неотъемлемой частью рекреационного образования, так как на муниципальном уровне осуществляется обмен информацией между федеральными, региональными и местными органами власти. В этой связи местные власти должны создать условия для эффективного использования информационных ресурсов и их дальнейшего совершенствования в отношении небольших муниципалитетов [17, с. 22].
Не менее важным ресурсом является кадровый потенциал муниципалитетов, который во многом зависит от экономических характеристик района, его материального и финансового положения. Поскольку чем ниже уровень муниципалитета, тем больше нехватки квалифицированного персонала. Хуже всего дела обстоят в администрациях сельских поселений.
Стоит также упомянуть о ресурсах, которые как общим уровнем развития степенью социальной так и включенности муниципальных в глобальные и компьютерной населения. Именно ресурсы составляют всех остальных и являются материальных, экономических и природных возможностей района. Но отсутствии востребованности ресурсов они свой потенциал. их своевременное в PR-деятельности местного самоуправления крайне актуальным.
Также грамотного осуществления органам местного необходимо наличие имиджевых и ресурсов.
Различия по заключаются в что в деятельности эффективность измеряется прибылью ее отсутствием, а в государственном и муниципальном управлении - поддержкой граждан отсутствием таковой. конечной целью связей с для коммерческих является удержание на предлагаемые товары и
Что касается ресурсов, то в коммерческой в качестве фактора выступают ресурсы предприятия, позволяет им инструменты рекламы достижения поставленных целей. В свою государственные и органы обладают информационными ресурсами, а в отношении человеческих и ресурсов часто проблемы из-за недостаточности. Но и муниципальные взаимодействуя с могут воспользоваться рычагами [12, c. 98].
Теперь перейдем к по ответственности. в коммерческой связана с составляющей организации - непродуманная PR - кампания может к разорению. В государственном и секторах органы в своих и решениях перед обществом. С одной стороны, положение дел о более требованиях, но с другой стороны размытость компенсирует следовать закону, более тщательно государственную и сферы, чем
Если говорить о мотивах, государственных и муниципальных организациях основным источником финансирования является бюджет, политика в первую очередь ориентируется на аудиторию, занимающуюся распределением ресурсов, а мотивацией является стремление улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные средства.
Еще один мотиватор для разумного выделения бюджетных средств, выделяется на PR-мероприятие, поскольку денежный поток слишком контролируется. В коммерческих организациях как мотив выступает коммерческий успех.
Таблица 2. характеристика PR-деятельности в коммерческих и муниципальных сферах [13, c. 53]
Наименование различийКоммерческая сфераМуниципальная сфераЦель PRдостижение главной цели организации - прибылиНосят неэкономический и обобщенный характерСотрудники, отделыменеджер по рекламе, выполняющим как рекламную, так и PR-функцию, т.к. цель коммерческой кампании - продать.наличие пресс-секретаря или пресс-центраЛоббистская функцияСуществует признанная необходимость осуществления функций лоббированияПрисутствовать в полном объеме, выполняя работу по созданию и поддержанию соответствующих положительных контактов.Введение должностейвводят должность менеджера по персоналу, которые заботятся о построении внутрикорпоративных взаимоотношенийНе вводят новые должностиРесурсыОтношения построены на контрактной основе, как фундаментальный стимулирующий фактор финансовых возможностей, который позволяет им использовать инструменты рекламы для достижения ваших целейИмеют большие информационные ресурсы. Но государственные органы, взаимодействующие с общественностью, могут использовать принудительные рычаги.ОтветственностьСвязанных с внутренним компонентом компании - непродуманная PR-кампания может привести к гибели.Является внешним по своей природе, то есть государством в его действиях и принимает ответственно к обществу.Мотивыв качестве мотива выступает предпринимательский успех.Основным источником финансирования является государственный бюджет, поэтому информационная политика направлена прежде всего на аудиторию, вовлеченную в распределение ресурсов, а мотивация - стремление улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные средства
Таким образом, мы видим, что PR в государственного и управления велика, так как без качественно выстроенных связей с не может существовать демократия.
Сущность связей с заключается в что их определить, как вид деятельности, связан с и предполагает организацию и усилий участников, науку и и как управления.
Она через аналитико-прогностическую, информационно-коммуникативную и функции. Реализация из этих предполагает решение спектра задач, рассмотренных ранее.
Итак, рассмотрев теоретические аспекты системы общественных отношений, рассмотрев основные подходы к определению термина «PublicRelation», определяя ключевые понятия и структурные элементы в системе общественных отношений в государственном муниципальном управлении, мы также достигаем его целей. Следует рассмотреть вопрос об оценке эффективности PR-деятельности муниципального образования.
.2 Оценка результативности и эффективности PR-деятельности муниципального образования
Главная задача PR состоит в изменении сознания и поведения [14, c. .
Для проведения оценки результативности и эффективности PR-деятельности рассмотрим существующие виды эффективности, которые представлены ниже.
.Экономичность: отношение к затратам Эффективность тем чем меньшими достигается один и тот же
.Результативность: отношение к целям Эффективность тем чем в степени результаты целям.
.Целесообразность: целей к потребностям (Э=Ц/П). тем выше, в большей цели реальные потребители [22, c. 11].
Существует разделение оценки эффективности по связям с общественностью на количественные и качественные. Рассмотрим из них.
Количественные методы:
отношение пресс-релизов к
число журналистов, на пресс-конференцию;
позитивных и публикаций за период;
процент узнаваемости компании среди опрошенных;
определение значений GRP (GrossRatingPoint - сумма рейтингов аудитории) и (TargetRatingPoint - рейтингов целевой
доля о компании всей массе о данном [17, c. 78].
К методам также разнообразные опросы. используются для оценки публикаций (опросы событий (опросы презентаций (опросы взаимопонимания с качества веб-сайтов опросы).
Эта методов обеспечивает результаты, но как правило, некоторой однобокостью, поскольку учитывают сам факт различных объектов (информация, мероприятия и т. п.), отражая их характеристик.
Качественные основаны на оценке конкретных мероприятий и объектов исследования, полученные с помощью выводы в меньшей степени обработке и Тем не применение подобных необходимо для представления о PR-эффектов. Примером быть разнообразные направленные на устойчивых ассоциаций аудиторий, связанных с компанией или мнений и журналистов после в специальных и многое Цель качественных исследования - ответ на вопрос «почему?» [23, c. 18].
Первым делом необходимо качественные исследования, а затем, при необходимости, подтверждать их с помощью результатов количественных исследований.
При существуют критерии: (рост продаж, доли рынка, известности и и косвенные .
Смешанные методики основаны на количественных, и на показателях, например, эффектности PR-деятельности основе анализа Оно предполагает опубликованных в определенного периода о компании и ее конкурентах.
Таблица 3. Системы PR-деятельности
Наименование системыХарактеристикаСистема «план-факт»Выполнение программ можно оценить с точки зрения реализации всех запланированных мероприятий. С хорошо подготовленным планом он с достаточной точностью отражает достижение запланированных результатов.Система «от достигнутого»как правило, применяется при достаточно частых подобных мероприятиях: пресс-конференций, дней открытых дверей, позволяет сравнивать результаты подобных кампаний, проектов, выделить достижения или их отсутствие.Система «цель-конечный результат»Эффективность PR-деятельности оценивается как реализация этой цели с учетом плана времени и финансового картографирования.
В российской практике всего используются методы и оценки, которые базируются подсчете количества в СМИ, а также при рекламного эквивалента. Рекламный предполагает, что время или занимаемая пиар-материалом, по стоимости размещенной рекламы. К сожалению, рекламный отличается довольно уровнем достоверности, что нередки случаи, когда имиджевый материал публикация, в которого лежит социально значимое связанное с печатается на основе.
.3 Отечественный и международный опыт совершенствования PR-деятельности муниципального образования
Западные эксперты полагают, что местные власти должны действовать на основе коллективной ответственности, требующей делового партнерства и сотрудничества между общественностью и представителями администрации. Наиболее эффективным средством достижения такого сотрудничества считается PR-сервис. Их главная цель - развивать гражданское сознание и пробуждать интерес населения к проблемам местного самоуправления.
Название пресс-служб и PR-специалистов в местных органах власти различно, это менеджеры по связям с общественностью, Департамент социальных услуг и информации, управление маркетингом и связями с общественностью. Очевидно, что есть разница в их деятельности, однако люди на этих разных позициях по-прежнему имеют одинаковое общее качество: несмотря на то, что их обязанности отличаются от названий их позиций, все они являются экспертами в области коммуникации, которые несут ответственность за часть процесса коммуникации местной власти, в которой они работают [13, c. 23].
Эксперты говорят, что в отношении информационных служб устройства местных органов власти достаточно иметь отдел по связям с общественностью, состоящий из одного или двух сотрудников, нескольких помощников и секретаря. Сотрудник должен знать об основных проблемах местной администрации, регулярно посещать собрания муниципального совета через своего секретаря, чтобы представлять администрации отчеты, рекомендации и разработки.
Для внедрения зарубежного опыта в практику России наиболее интересен для рассмотрения опыт Германии. В отличие от России, в Германии местное правительство уже давно входит в политическую жизнь государства. Интервью с мэром города Идштейна Герхардом Крумом, опубликованным в журнале «Муниципальная власть», показалось интересным, особенно его обсуждение важности диалога между властью и обществом.
Мэр города Идштайн (Западная Германия, Гессен), Герхард Крум не соответствует российскому взгляду, каким должен быть мэр. Политическая карьера Г-н Крум. Он начал работу в качестве пресс-секретаря парламента Гессе. В интервью Герхард Крум отмечает, что, когда он стал мэром, то он писал несколько статей в неделю для прессы, сейчас раз в неделю, всегда проводит брифинг. Он всегда открыт для журналистов, и считает, что у него сложились доверительные отношения со всеми медиа - и это важно для работы со СМИ. Он также отмечает, что журналисты чувствуют, что авторитет мэра пишет более глубокую статью, как чувство ответственности. Никакой закон в Германии не будет принят без предварительного публичного обсуждения [21, c. 67].
Буклеты с текстами законопроекта, впервые положенные в почтовые ящики, для всех, кто его читает, затем проект проходит общественное обсуждение, далее рассматривается Конгрессом городов и только после этого идет в парламент. Однако все инициативы исходят из желаний людей. Нельзя заставить людей просто принимать те или иные решения правительства. В России гражданское общество, напротив, выступает в качестве инициатив сверху.
Рассмотрим голландский опыт налаживания отношений с местными властями и населением.
Нидерланды считаются передовой европейской страной с длинной демократической традицией. Первый закон о муниципалитетах появился в 1848 году. Основной принцип политики страны - поиск консенсуса, который неоднократно заявлялся на всех уровнях правления.
Всегда есть набор негласных правил, служащих для установления баланса сил. Основой такого баланса являются: постоянный учет интересов населения (огромное количество обследований, исследований), мониторинг и прозрачность бюджета и всех этапов принятия решений.
Мэры осуществляются совместно с государственными надзорными функциями и отвечают за общественные отношения. Поэтому, пытаясь оживить, повысить роль общественности, каждый вторник любой член Кабинета министров может задать вопрос в парламенте (как правило, запросы подаются в письменной форме). На высоком уровне речь идет о взаимоотношениях муниципалитетов [24, c. 109].
В стране более 200 корпоративных актов по межмуниципальному сотрудничеству по различным вопросам. У каждой общины есть свой Союз, который лоббирует интересы муниципалитета. Принимает ежемесячную встречу руководителей и мэров Департамента для обсуждения критических вопросов. Ассоциация муниципалитетов Нидерландов, своего рода аналог Российского союза городов, является форумом для 489 муниципалитетов, в которых можно координировать некоторые общие вопросы, выражать разные точки зрения, и это своего рода Платформа для переговоров с центральным правительством.
Стремясь объединить правительство и население, государство озадачено значительными расходами. Например, бюджет города Гааги составляет 5% (около 2,5 млрд евро), что связано с задачей взаимодействия с населением. Неудивительно, что в каждом муниципалитете Нидерландов есть свои собственные исследовательские отделы, специально изучающие потребности жителей и их мнения, жалобы и т.д. Небольшой по российским стандартам город Арнем провел около 20 опросов в год, статистику, постоянный мониторинг общественного мнения, который служит основой для развития социальной политики в городе, которая отвечает потребностям жителей.