Материал: Diplom

9. Матрица «рост-доля рынка»

Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия (Рисунок 2 .13).

Рисунок 2.13. Матрица «рост-доля рынка»

Для любой позиции в ассортименте можно найти место в матрице. Масштабы этой деятельности могут быть обозначены кругом с площадью, пропорциональной выручке.

Дойные коровы (медленный рост / высокая доля): товары способные, в принципе, дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития, диверсификации или исследований. Приоритетная цель – «сбор урожая».

Собаки (медленный рост / малая доля): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находится в невыгодном положении по издержкам, и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более, что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия – деинвестирование и, в любом случае, скромное существование.

Трудные дети (быстрый рост / малая доля): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

Звезды (быстрый рост / высокая доля): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако, благодаря своей конкурентоспособности, дают значительные прибыли. По мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».

Анализ с использованием матрицы «рост-доля рынка» (Рисунок 2 .14) позволяет сделать следующие выводы:

• Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для «звезд» – сохранение лидерства, для «собак» – уход с рынка или низкая активность, для «трудных детей» – инвестирование и избирательное развитие, для «дойных коров» – получение максимальной прибыли,

• Положение в матрице позволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции, денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка,

• По распределению объемов продаж по квадратам можно оценить близость к равновесию портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале портфель должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и товаров, способных обеспечить долгосрочные интересы предприятия.

Рисунок 2.14. Пример использования матрицы «рост-доля рынка»

10. Взаимное влияние позиций ассортимента

Определив позиции, имеющие нулевой или отрицательный вклад на покрытие, необходимо рассмотреть каждое из них в отдельности и решить:

• Необходима ли эта позиция для стимуляции сбыта других продуктов,

• Возможно ли увеличить цену,

• Есть ли возможность для сокращения переменных издержек.

Сбыт некоторых нерентабельных позиций может быть связан со сбытом другой продукции предприятия. В этом случае прекращение работы с нерентабельной позицией может привести к значительному снижению сбыта выгодных позиций.

5. Поиск новых рынков и каналов сбыта

   1. Способы увеличения объема реализации

Объем реализации можно повысить за счет:

• Снижения цены при эластичном спросе,

• Продажи на новых рынках

Возможность снижения цены определяется способностью сокращать затраты и величиной наценки. Факторы, влияющие на возможность снижения цены, находятся под контролем предприятия.

Увеличение объема продаж за счет роста рынков зависит от многих внешних факторов, часто находящихся вне контроля предприятия. Освоение новых рынков, как правило, является наиболее сложным способом увеличения объема продаж, связанных с дополнительными расходами. Увеличение объемов продаж за счет поиска новых рынков требует дополнительных усилий от отдела маркетинга и сбыта.

2. Поиск новых рынков

Рисунок 2.15. Поиск новых рынков

Мероприятия / исследования:

• Отбор перспективных рынков,

• Оценка рыночного спроса и потенциала роста,

• Оценка уровня конкуренции,

• Анализ рисков, связанных с выходом на конкурентный рынок,

• Ранжирование рынков по степени их привлекательности,

• Анализ потребителей,

• Анализ стратегии конкурентов,

• Оценка каналов распространения,

• Анализ возможностей и опасностей.

Конечные результаты:

• Перечень рынков для углубленного анализа,

• Обобщенная характеристика конкурентов,

• Детальный анализ наиболее привлекательных рынков,

• Перечень основных возможностей и опасностей по каждому рынку.

3. Канал сбыта продукции

Сеть сбыта – это структура, сформированная партнерами, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных и промышленных потребителей.

Цена товара зависит от того, какой канал сбыта используется. Важно, чтобы политика цен на продукцию в целом по предприятию была скоординирована и подчинялась общему плану маркетинга.

4. Посредники

Использование посредника уменьшает цену продукции для предприятия и поэтому должно быть оправдано конкретными преимуществами, такими как: экономия на транспортных издержках, затратах на складирования и т.д.

Рисунок 2.16. Использование посредника

При выборе посредника необходимо следить, чтобы затраты, связанные с его использованием, были меньше, чем вызванное этим увеличение прибыли.

Финансовым службам необходимо оценивать затраты, связанные с каждым каналом сбыта, и выгоды, которые предприятие получает от каждого посредника.

5. Поиск потенциальных клиентов

Только систематичность позволяет отделу сбыта выявить потенциальных покупателей данного товара и оценить их финансовые возможности (Рисунок 2 .17).

Разработка системы отбора перспективных, платежеспособных клиентов является важным направлением работы руководителя отдела сбыта.

Рисунок 2.17. Поиск потенциальных клиентов

Процесс поиска новых рынков и новых потребителей достаточно трудоемкий и дорогой. Как правило, гораздо экономичнее сохранить существующих платежеспособных клиентов, чем искать новых.

6. База данных

Постоянно обновляемый банк данных о покупателях облегчает процесс планирования и обеспечивает обслуживание, отвечающее конкретным требованиям клиента.

Перечень данных о клиенте в компании «Стелла Фармакон» включет в себя как можно более полные сведения:

• Номер клиента (классификация),

• Название предприятия,

• Адрес,

• Телефон и факс,

• Адрес для поставок,

• Способы доставки,

• Условия оплаты,

• Участие в закупочных объединениях,

• Частота посещений,

• Ответственное лицо,

• Лимит кредита,

• Дата последнего посещения,

• История отношений и т.д.

Данная информация обрабатывается с использованием электронной базы данных.

6. Средства маркетинга

Узнав своих потребителей, необходимо довести до них информацию о продукции, используя самые различные каналы маркетинга: от пропаганды, нацеленной на формирование требуемого имиджа предприятия или его продукции, до личных продаж, т.е. презентаций товара с целью его продажи (Рисунок 2 .18).

Рисунок 2.18. Маркетинговые каналы

Маркетинговые каналы являются одним из элементов позиционирования. Сегодня предприятия широко используют возможности коммуникации с потребителями.

Использование каждого из каналов маркетинга связано с существенными расходами. Принимая решение об использовании какого-либо из каналов маркетинга, необходимо устанавливать измеримые цели (рост объема продаж после проведения акции, рост показателя узнаваемости товаров и т.д.).

Кроме того, каждый раз необходимо оценивать эффект, полученный от использования маркетингового канала, и расходы, связанные с его использованием.

1. Информация о поставщиках для клиента

Каждое предприятие имеет поставщиков и в тоже время является поставщиком своей продукции или услуг клиентам (Рисунок 2 .19).

Клиент получает информацию о поставщиках из различных источников и, в первую очередь, от самих поставщиков. Однако подобная информация акцентирует положительные качества товара и затушевывает остальные.

Рисунок 2.19. Информация о поставщиках для клиента

Большой объем информации клиент получает из прочих источников, как нейтральных (газеты, публикации, экономические обзоры), так и из источников, где доминирует потребитель (разговоры с коллегами, друзьями). Именно этой информации клиент, как правило, доверяет больше всего. Преимущество подобных источников для потребителя – их объективность, компетентность приведенных мнений.

Принимая решение о том, какой канал маркетинга использовать, необходимо помнить о многообразии источников информации для клиента и использовать это для продвижения продукции предприятия.

2. Реклама

Для того, чтобы создать рекламу, которая «продает», необходимо:

• Определить цели рекламы

Цели должны быть измеримыми. Пример измеримости: процент увеличения продаж, процент узнаваемости фирмы, процент узнаваемости товара и т.д.

• Разработать стратегию рекламы

Стратегия определяет направление того, что должна сообщить реклама и каким образом. Необходимо определить, к кому обращается реклама, что обещает (какое преимущество или какую пользу может получить потребитель), какие гарантии предоставляются (основания верить обещанию), каков тон рекламы и соответствует ли он рекламируемым продукту и рынку, на котором реклама будет использоваться.

• Определить состав рекламы

Юридические аспекты, использование фирменного знака предприятия, адреса распространителей и т.д.

Реклама – один из самых распространенных каналов маркетинга. Большинство предприятий используют рекламу для предоставления информации клиентам. В связи с этим эффект рекламы зависит от того, насколько конкретное рекламное сообщение привлекает внимание и выделяется среди остальных.

Большое значение имеет место, где размещена реклама (Таблица 2 .6).

Таблица 2.6. Эффективность рекламы