3. Продвижение товара

Продвижение товара – это деятельность, создающая для совершения покупки большого размера дополнительные стимулы, кроме собственных качеств и характеристик товара.

В случае с компанией-дистрибьютором, которая производит не товар, а услугу и сами не продвигают товары, это могут быть совместные акции с фирмами-производителями (особенно иностранными, которые выходят на российский рынок именно через дистрибьюторов) для аптек.

В зависимости от характера потребления и использования в процессе производства, методы продвижения товаров делятся на две основные группы (методы продвижения на рынке потребительских товаров и на рынке промышленных товаров).

Для продвижения товара используются следующие стимулы:

• Возможность приобрести товар со специальными скидками,

• Возможность «попробовать» товар,

• Дополнительный раздаточный материал и подарки (например возможность получить рекламный материал или подарок вместе с покупкой),

• Определенные события (например участие покупателей в соревновании или викторине, дающей возможность выиграть приз).

У потребителей в случае приобретения товара возникает возможность выиграть автомобиль, поехать за границу или получить ценный подарок. Эффективность использования таких методов для стимуляции сбыта зависит от предпочтений потребителей.

4. Личные продажи

Личные продажи – это предоставление товара, осуществляемое торговыми представителями, одному или нескольким покупателям с целью продажи.

Преимущества личных продаж:

• Обеспечивают появление новшеств на рынках:

• Служат соединительным звеном между разработчиками продукции и ее потребителями.

• Стимулируют потребление:

• Облегчают потребителям процесс покупки того, что им нужно или нравится.

• Способствуют передаче информации:

• Торговые агенты имеют профессиональные знания о предлагаемых товарах и решаемых с их помощью проблемах,

• Торговый агент выступает в качестве советчика потребителей.

• Обеспечивают получение информации:

• Являются важным источником информации о потребностях клиентов, подходах, применяемых конкурентами и т.д.

5. Пропаганда

Пропаганда призвана подчеркивать высокую значимость для общества той роли, которую играет предприятие и производимая им продукция. Достижению желаемого результата может способствовать спонсорство, лоббирование или публикации соответствующих материалов. Публикации в экономических изданиях обеспечивают возможность рекламировать продукцию без значительных затрат.

Пропаганда может быть направлена на разные аудитории:

• Акционеров,

• Служащих,

• Законодателей,

• Местные органы власти,

• Потребителей,

• Каналы сбыта.

Создание общественного мнения включает в себя работу с местными властями, средствами массовой информации, собственниками и работниками предприятия.

В настоящее время именно этот канал маркетинга особенно важен в случае проведения собрания акционеров или проведения кардинальных изменений на предприятии, включающих в себя сокращение работников или реорганизацию структуры предприятия.

6. Эффективность маркетинговых каналов

Маркетинговые каналы – это дорогой способ доведения информации до потребителей. В настоящее время, как правило, приходится платить даже за статьи в прессе о предприятии. Каждый из каналов маркетинга требует контроля эффективности. Необходимо регулярно проводить:

• Сравнительный анализ показателей реализации продукции до и после использования определенных каналов маркетинга,

• Анализ использования определенных каналов маркетинга в сравнении с аналогичными мероприятиями конкурентов (бенчмаркинг).

Пример показателей, которые можно использовать для оценки эффективности использования маркетинговых каналов:

• Показатель «узнаваемости» – процент потребителей, которые, если заговорить о продвигаемом товаре, отвечают, что они знают этот товар,

• Увеличение объема продаж в связи с использованием маркетинговых каналов.

7. Сбор информации о потребителях

   1. Анализ потребителей

Для проведения любого анализа требуется как можно более полная информация о рынке и потребителях. Исследование рынка и потребителей можно провести с помощью консультационных фирм и компаний, профессионально занимающихся сбором и анализом информации о рынке. Это, как правило, требует значительных затрат.

Некоторые виды исследования и анализа потребителей предприятие может провести и самостоятельно (не привлекая специалистов со стороны).

При проведении исследования необходимо учитывать следующее:

• Для покупателя товар – это та польза, которую он приносит,

• Никто не покупает товар сам по себе: требуется оказание услуги или удовлетворение потребности,

• Удовлетворение потребности покупателя в товаре может быть достигнуто различными способами,

• Технологии и товары быстро меняются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Качество результатов предложенных методик зависит от добротности информации, использовавшейся для анализа. Важной задачей отдела сбыта является сбор информации.

2. Исследование потребителей

Потребности, желания или спрос клиентов можно определить, проводя исследование потребителей. Исследование потребителей – это процесс, направленный на выявление:

• Сегментов покупателей и их основных характеристик,

• Оценки товаров покупателями и основных факторов, движущих ими при покупке товаров.

В настоящий момент появляется все больше компаний, предлагающих услуги по сбору и предоставлению информации. Сбор вторичной информации, как правило, является трудоемким и длительным процессом, тем не мене у предприятия сегодня существует выбор: собрать необходимую информацию силами своих собственных сотрудников или приобрести готовый пакет информации, подготовленный специальными фирмами.

Рисунок 2.20. Процесс проведения исследования покупателей

3. Гипотеза исследования покупателей

Первичный анализ потребителей, как правило, занимает много времени и требует существенных затрат. Необходимо извлечь максимум пользы из существующих вторичных источников данных и на их основе разработать гипотезу (Рисунок 2 .21).

Рисунок 2.21. Разработка гипотезы исследования покупателей

4. Способы организации работы

При разработке гипотезы целесообразно использовать мозговую атаку или метод Дельфи.

На стадии разработки гипотезы важно использовать как можно больше различных идей. Сеанс «мозговой атаки» служит именно этой цели.

Мозговая атака – метод творческого подхода к формулированию и решению проблем путем обсуждения их небольшим коллективом по определенным правилам:

• Говорить все, что придет в голову. Поощряется фантазия. Чем больше идей, тем лучше: среди них проще найти плодотворную,

• Любая критика запрещена, оценка идей производится потом,

• Нужно систематически развивать идеи других, модифицируя и комбинируя их.

Получив список новых идей, необходимо оценить их и выбрать лучшие. Для этого целесообразно использовать метод Дельфи. Этот способ организации групповой работы облегчает поиск компромиссных решений.

Метод Дельфи – прием обработки информации, при котором участники формулируют сои индивидуальные суждения анонимно, обычно с применением анкет. Затем определяется оптимальное суждение, оно доводится до членов группы, от которых требуется повторно рассмотреть свое собственное суждение с учетом группового мнения.

Целесообразно, чтобы сотрудники финансовых служб также участвовали в процессе выработки гипотезы. И участие в групповых работах и в обсуждении гипотез может быть очень полезно.

5. Проверка гипотезы

Гипотезу можно проверить, используя методы, не требующие значительных затрат: «фокус-группа» или глубинное интервью. Эти методы позволяют проверить качественную информацию.

Фокус-группа – метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (упаковка, характеристики, цена и т.д.), а также факторы, существенные при покупке, и восприятие конкурирующих товаров.

Глубинное интервью – неструктурированная индивидуальная беседа с покупателем длительностью не более часа.

Качественные методы используются на начальной стадии большого комплексного исследования, посвященного, например, позиционированию фирмы или товара, сегментированию потребителей по определенным признакам. Другая цель – сбор материала, необходимого для построения анкеты для последующего количественного исследования.

Каждый из качественных методов имеет свои ограничения:

• Результаты исследования не обладают статистической значимостью,

• Качественные методы не применяются в случаях, обусловленных спецификой респондентов или темы обсуждения,

• Трудно собрать данные у потребителей, имеющих высокие доходы.

Гипотезу, разработанную на основе качественных методов, можно проверить, проведя первичный анализ или анкетирование. Это, как правило, требует вложения дополнительных ресурсов и привлечения специалистов для разработки анкет или проведения самого опроса.

На основании проведенного исследования предприятие получает информацию о потребителях конкретного товара: их предпочтения, удовлетворенность товаром, платежеспособность и т.д.

Каждый из методов анализа потребителей необходимо оценить с точки зрения затрат (чтобы затраты не превышали доход).

Качественные методы, как правило, более просты и требуют меньших ресурсов в случае применения в сравнении с количественными методами анализа потребителей.

8. Информация отдела маркетинга для финансовых служб

Ключевая, с точки зрения финансового анализа, информация, источником которой является отдел маркетинга и сбыта:

• Объем продаж – это прогноз объема реализации на определенном рынке,

• Платежеспособный спрос – сколько покупателей готовы заплатить за определенный товар,

• Каналы сбыта – какие затраты связаны с реализацией товара на конкретных рынках,

• Стимулирование продаж – какие усилия необходимо затратить для реализации товара.

Бюджет – главный документ, который описывает ближайшее будущее предприятия и основывается прежде всего на прогнозе объема реализации. От точности прогноза зависит реальность всех планов производства.

3. Разработка и обоснование предложений

Итак, компания «Стелла Фармакон», долго удерживаясь на плаву, практически исчерпала внутренние резервы и находится в очень трудном финансовом положении (см. 1.3). Необходимо как можно скорее привлечь инвестиции в бизнес компании, но инвесторы должны быть уверены, что эти деньги не окажутся для них навсегда потерянными.

1. Реструктуризация долга по товарным кредитам

К редиторская задолженность составляет 24.2 млн. долларов (см. 1.3.1). Необходимо договариваться с ключевыми поставщиками (Рисунок 3 .22) о реструктуризации долга.

Рисунок 3.22. Задолженность основным поставщикам (в млн. долл.)

Вот основные предпосылки того, почему это реально:

• В случае начала процедуры банкротства поставщики рискуют вообще ничего не получить,

• «Стелла Фармакон» – раскрученный брэнд, и никто не заинтересован в его потере,

• Поставщики имеют в лице компании многолетний канал сбыта, т.е. выходы на конечного потребителя.