Истории, по мнению автора, остаются оригинальным и эффективным способом подачи контента, несмотря на то, что некоторые креативные деятели считают это «пережитком прошлого». Так, Светлана Трифоненкова, старший креатор Possible Group, считает, что «проекты истории» вымирают. Нельзя отрицать, что время удержания внимания аудитории падает, и сложные истории массово воспринимаются довольно сложно. Однако, не стоит и забывать о том, что истории Платона тоже не существуют в их «перво-произнесенном» виде. Истории с развитием общества и технологий меняются, меняется их подача, акценты в презентации, каналы и коды, в конце концов. Истории сокращаются, переводятся в цифру. Используется меньше слов, но больше образов, звуков и дополнительная реальность. История помещается и в фотографию, и в графики, и в схемы, и на слайды, и в дизайн. Необходимо понимать, что История есть основа мифа, который изменяется, но существует в современности и существовал всегда, и лишь укрепляет свои позиции в человеческом сознании.
А сегодня с «подъемом креативности» аудитории компании не просто рассказывают свои истории, а больше дают возможностей рассказать свою историю, создавая новые коммуникационные платформы, и больше слушают, так как эти истории являются ключами к «пониманию» или, выражаясь рекламным языком, к таргетингу целевой аудитории, к индивидуальному обращению с каждым. Ведь создавая истории, мы больше вкладываемся эмоционально, а значит и готовы активнее взаимодействовать, и с контентом, и с организацией впоследствии.
Так, компания Кока-Кола трансформировала свой сайт в онлайн- журнал
«Путешествия с Кока-Кола» под лозунгом «освежаем мир историями». А компания
Майкрософт продвигает свои истории с помощью хештега #CollectiveProgect.
2.3 Анализ функционирования диджитал сторителлинг в практиках современных креативных индустрий (на примере анализа рекламных проектов)
В данном разделе автором будет предложен анализ нескольких принципов функционирования диджитал сторителлинг на примере рекламных проектов креативных агентств.
Первый принцип будет раскрыт и проанализирован на примере smm- проектов российской креативной организации tigermilk media. Наш выбор организации был обусловлен несколькими факторами. Во-первых, организация осуществляет свою деятельность в направлении именно контент - маркетинга и специализируется на социальных медиа. Этот факт немаловажен, так как, в связи с изменениями на технологическом, социокультурном уровнях, также изменение предпочтений, образа жизни, вкусов и т.д. (качества) аудитории, традиционная реклама и медиа не справляются в полной мере с требуемыми задачами по сбору и дистрибуции контента, привлечение и удержание аудитории и пр. особенно в сфере креативных индустрий, где творческий продукт, в силу своих характеристик, может «потребляться» абсолютно непредсказуемым способом.
Социальные медиа - это не просто платформа для размещения рекламы, это наиболее «естественная и открытая», привычная коммуникационная среда для современных потребителей, в логику которой и входит «обычное и естественное» общение, основанное на трансляции (пользовательского) опыта, рассказывании историй, демонстрации (как было отмечено автором, несколько эстетизированной и, можно полагать, фетишизируемой) человеческой повседневности, знакомой каждому обычному человеку.
Отсюда и следующий факт, это направленность в область человеческой повседневности, когда человек раздумывает над выбором, совершает покупки, проводит время с друзьями и семьей, а именно - свободное время и то, чему человек любит его посвящать: семье, хобби, увлечениям. Специализация организации и контента, который он создает и транслирует, на специальных интересах (Special Interest) и развлечении (Entertainment). Один из самых востребованных сегментов поколения, поддерживаемого креативной экономикой, о котором писал Р.Флорида. Хезмондалш, Флорида и ряд других исследователей отмечают растущий коэффициент самозанятых (freelance), специфично и для креативных индустрий в большей степени, что доказывается существованием и популярностью деятельность краудфандинга, краудсорсинга в бизнесе и некоммерческой деятельности. Это очевидное преемственное следствие развития технологий и возможностей развития профессиональной/полупрофессиональной творческой деятельности, возрастания количества свободного времени, направленность на потребителя и прочих изменений в экономике, политике, культуре.
В третьих, использование потенциала пользователей для создания своего контента, и прямое участие потребителя в создании и дистрибуции контента.
Исходя из всего выше сказанного, необходимо отметить и специфику самого контента, который связан с контекстом и формой, то есть должен укладываться в те условия, которые диктует форма, например, социальная сеть VK или Инстаграм. Таким образом, социальные сети подразумевают использовать определенный тип контента, свою релевантную форму подачи и распространения контента. Поэтому tigermilk media практикует исключительно нативную рекламу, при этом концентрируясь на нативном контенте, нежели на форме. «Нативная реклама - это мимикрия рекламы под потребляемый аудиторией контент» 39. Иными словами, «рекламодатель не слепо диктует свою волю, а вместе с экспертом по аудитории - создателем контента ищет оптимальный формат интеграции в него рекламного посыла».
Нативная реклама подразделяется на три вида: Product Placement, Sponsored Content или спонсорский контент и Buzz-PR. Важно отметить, что во всех трех типах технология диджитал сторителлинг играет немалую роль: будь это в первом типе реклама через историю, разворачивающаяся в фильме, или же грамотная профессиональная презентация или, к примеру, видео ролик инструкция во втором случае, или же продвижение инфоповода/темы через историю. История - это наиболее естественная форма коммуникации. Все мы рассказываем друг другу истории при встрече с друзьями, пока пишем блог, на работе, в университетах, мы изучаем историю и создаем истории. Соединяя даже два фактора: привычность и «естественность» социальной сети как повседневной коммуникационной платформы с естественной коммуникационной практикой как рассказывание историй, получаем эффективный канал и способ передачи необходимого контента.
Ведущим российским отраслевым СМИ в области рекламы, маркетинга и PR - Sostav.ru - по окончанию 2016 года опубликовало результаты исследования международного брендингового агентства Landor, которыми были определены 5 факторов, которые могут изменить брендинг в ближайшие годы. Мы рассмотрели 3 из них, способных оказать влияние на последующее развитие и трансформацию диджитал сторителлинг.
Во-первых, соцсети и рейтинги. На рынке появится больше компаний, интегрирующих в свою бизнес-модель технологии, чтобы быть доступнее и прозрачнее для своих клиентов и предлагать свои товары в том месте и в тот момент, когда они нужны покупателю. Потребитель будет отдавать предпочтение брендам, которые делают его жизнь проще, и выбирать их, основываясь на мнениях и рекомендациях других людей, будь то система рейтингов (как, например, на сайте TripAdvisor), или отзывы в соцсетях.
Во-вторых, «личное» общение с покупателем. Рекламные обращения будут все более персонализированными, а бренды станут более близкими, в том числе благодаря общению с клиентами через мессенджеры. Также будет развиваться бренд-контент - благодаря доступности платформ все больше брендов будут создавать свои истории и публиковать их на собственных платформах. Так, у «Тинькофф Банка» есть собственное СМИ об управлении деньгами, которое по количеству просмотров конкурирует с традиционными СМИ.
Инновационные технологии в дизайне, позволяющие потребителю самому вносить изменения в дизайн продукта и выбирать уникальный набор опций. «Умная» упаковка будет следить за свежестью продуктов и позволит заказать новую порцию товара в один клик. Уже сейчас в российском онлайн магазине Nike в разделе Nikeid можно создать собственный дизайн кроссовок, выбирая различные варианты цветового решения, размещения логотипа, а также добавляя декоративные элементы.
Возвращаясь к деятельности креативного агентства, необходимо представить проекты, которые реализованы в социальных сетях. Авторами будут рассмотрены социальные сети ВКонтакте и YouTube. Выбор социальных сетей был обоснован наибольшей популярностью обоих среди аудитории мира, включая социальную сеть Facebook. При этом российская аудитория отдает предпочтение социальной сети ВКонтакте, нежели Facebook.
Проекты, представленные в сети Вконтакте, следующие: Bon Appetit (6.640.347 подписчиков), Workout (1.495.508), Шпильки (1.687.739), Идеи для жизни (1.427.289), Якорь (611.654), Шедевры рекламы (2.646.039), Интеллектуальный юмор (2.728.463), Sarafan (2.101.432), Esquire (2.573.020), Cheeas (181.874).
Проекты, представленные в сети YouTube, следующие: Bon Appetit (545 тыс. подписчиков), Workout (500тыс.), Шпильки (360 тыс.), Идеи для жизни, Любящие мамы и Sweat&Floure.
Видео-контент «Бюджетные блюда для студентов [Рецепты Bon Appetit]», выложенный в сеть YouTube 5.06.2017 набрал 26.817 просмотров при 620 тыс. подписчиков канала, его отметили 1064 раза. Вконтакте тот же контент после 5 минут публикации был просмотрен 1074 раза, за 9 минут 2.400 раз, 5 раз отметили и 0 раз поделились (после 20 минут - 5 шеров).
В видео приняла участие девушка, предложившая угадать ее имя в комментариях к видео. Видео посвящено рецепту «для студентов». Девушка при этом не является поваром, что в самом видео не однократно подчеркивается ее поведением на рабочем месте: совершение ошибок, неловкость и т.д. Необходимо отметить, что это является спецификой контента, то есть часть спланированной «мимикрии» контента под контент «обычных» людей, не профессионалов, а «любителей». Это всячески подчеркивается ведением «диалога»: выражения сомнения, мнения о рецепте, способе приготовления, оценки итога, речь о личном предпочтение, а также в конце видео предложено «проголосовать» посредством комментариев с помощью чего готовить в следующем видео. Все эти элементы создают впечатление причастного диалога, коллективного решения. Кроме того, видео и само было снято креативной командой. Технология диджитал сторителлиг, как мы можем видеть на вышеприведенном примере, трансформирует контент «обычного рецепта с указаниями» в интерактивную историю, так как здесь присутствуют все элементы: герой-любитель, личное видение, контраст или «проблема», который был указан изначально в виде заголовка и реплик в видео: «что приготовить студенту, чтобы было и бюджетно и вкусно». Итог, который мы получаем, можно приравнять к «хэппи энд» готовки, где были свои трудности, которые необходимо преодолеть. Это знает каждый, кто хоть когда-либо начинал готовить, учился готовить или готовил по новому рецепту и т.д. Однако, безусловно, в данном видео все эти контрасты сглаживаются, оперируя на идею того, что готовить вкусно и бюджетно - просто. Можно наблюдать некую закономерность между сюжетом кино и кулинарными видео. В кино контраст (проблема, трагедия) показан ярко, можно утверждать, что этот контраст и его разрешение - это основа кино. Для ощущения этого контраста и его разрешения, иначе говоря, сюжета, люди смотрят кино, чтобы восполнить уровень адреналина, направить агрессию, развлечься, «опробовать» новое видение и т.п. В видео кулинарии контраст сглажен, возможно, и в силу того, что его хватает в реальности, так как такой видео-контент направлен на молодую, только осваивающую это ремесло аудиторию или же только осваивающую новые рецепты, иными словами, профессиональные повара не являются целевой аудиторией таких картин. Однако, манера съемки и используемые эффекты придают видео- рецепту характер кино или передачи, трансляции «личного» опыта героя, который решил «помочь» вам и заодно развлечь и вас, и себя.
Коммерческой цели в контенте очевидной не стоит. Однако при просмотре данного видео был ненавязчиво показан единственный бренд подсолнечного масла. А также создавался сильный инфо-повод: готовка в мультиварке.
Интересно и то, что у креативного агентства 4 канала на YouTube, посвященные кулинарии, что говорит, в том числе, и о популярности этой темы среди аудитории социальной сети, агентства и брендов, которые рекламируются через подобный контент.
Bon Appétit - первый канал, с которого 2 года назад начиналась кулинарная видео-история. Сейчас у проекта: 545.000 подписчиков; более 396 рецептов; и более 30 000 000 просмотров. Следующий проект - Sweet & Flour, который представляется как кулинарный канал, фокусирующийся на приготовлении выпечки и десертов. За 10 месяцев канал реализовал: 111 000 подписчиков; в рамках проекта вышло 76 рецептов, которые собрали 3 000 000 просмотров. В июне прошлого года появился канал Cheers об алкогольных и безалкогольных напитках и коктейлях: 75 000 подписчиков, 62 видео, 2 100 000 просмотров.
Последний проект - Eat Easy, канал только быстрых и несложных рецептах. Тема оказалась особенно близка аудитории: 9000 подписчиков, 725 000 просмотров (для 9 рецептов). Итого 645 000 подписчиков на YouTube, интересующихся кулинарией.
Очевидно и использование «пользовательского» контента в создании инфорповодов и целевых брендированных роликах. Для этого достаточно посмотреть на привлечение блогеров, пользователей и их опыта к созданию контента. В этом смысле необходимо обратить внимание на партнерство агентства с «Подслушано», крупнейшей анонимной социальной сетью, в которой люди каждый день делятся откровениями и жизненными ситуациями анонимно перед огромной аудиторией. Проект существует на 6 платформах, три из них - ключевые: 2 900 000 пользователей ВКонтакте, не считая 260 000 сообществ-подражателей. Далее, 1 500 000 читателей в Twitter (входит в топ-30 России). Короткие "откровения" читают 1 200 000 раз каждый день. А также мобильные приложения на iOS, Android установили 1 700 000 раз. Ежедневная аудитория приложений - 80 000 человек и ежедневно она оставляет 230 000 лайков и 7 500 комментариев.43 Такое партнерство является доказательством того, насколько актуальны живые и обычные истории и, соответственно, платформа по сбору такого контента, для креативных организаций. «Хотите сделать свой бренд центром обсуждения 6 миллионов пользователей - обращайтесь к нам!» - обращается к клиентам представители «Подслушано».
Первая коллаборация проекта Workout и блогера Виктории Демидовой собрала 220 000 просмотров (на момент публикации), что стало для кампании показателем успеха такого эксперимента по привлечению аудитории, в данном случае блогера. Поэтому, в следующей кампании по продвижению в сети одежды и обуви (образа) Reebok, была приглашена популярная в Instagram фитнес - блогер Екатерина Усманова, выполнившая комплекс упражнений в одежде Reebok и в новой модели кроссовок Cardio Ultra. За 14 дней проекта контент набрал 300 000 просмотров на канале Workout, 34 000 лайков и 7000 шэров видео-записи, что иллюстрирует эффективность привлечения в контент пользователя. Еще один проект, иллюстрирующий эффективность построения контента по принципу диджитл сторителлинг с привлечением аудитории - это проект от Bon Appétit - Pasta Time, где снимаются интеллектуальные баттлы среди подписчиков. За время реализации проекта вышло 8 видео (из них 4 полноценных батла), видео собрали 1 800 000 просмотров и 40 000 лайков и 3 500 репостов (см. диаграммы 3, 4).
Однако, вышеуказанные примеры иллюстрируют принципы применения и функционирования диджитал сторителлинга как платформы, собирающий контент, форма подачи контента, в итоге, как технология на службе креативных индустрий, носящий коммерческий характер. Безусловно, сам феномен диджитал сторителлинг не является конкретной рекламной кампанией, коммерческой картиной и т.д., хотя и может приносить прибыть, но по своей сути это социокультурное явление.
Следующий принцип применения технологии в практике креативных индустрий области рекламы и маркетинга - это форма контента в виде диджитал сторителлинг, то есть принцип выстраивания контента как интерактивной, нелинейной истории. Чтобы понять, насколько актуален диджитал сторителлинг для рекламы, достаточно посмотреть на рейтинг самых популярных рекламных видео в Рунете и мире, которые получили наибольший виральный эффект за счет качества контента по версии Sostav.ru и Seedr, российской платформой для дистрибуции видео на интернет- площадках. Рейтинг ранжировал рекламное видео, выпущенные с октября по декабрь 2016 года. Специалисты проанализировали общедоступные публикации в соц.сетях Facebook, Google+, LinkedIn и "ВКонтакте", опираяся на топ от Youtube за октябрь/декабрь. В рейтинге представлено 3 рубрики: рождественская кампания, лучшее в рунете и лучшее в мире. По проделанному анализу видео-контента автор определил 14 из 15 видео, построенные по принципу диджитал сторителлинг (см. табл 5).
Кроме того, по результатам опроса (см. диаграммы 6), проделанного автором, где приняли участие 50 человек (18-28 лет), которым было предложено просмотреть видео-ролики (диджитал сторителлинг) и ответить на вопросы по определению реакции и степени воздействия, было выявлено, что контент формате диджитал сторителлинг вызывает меньше раздражения (65%), чем традиционная реклама, а 19 % ролик даже понравился. При этом, 66% респондентов определили причину не раздражения ролика, так как он креативный и ненавязчивый, а 70% аудитории ассоциировали ролик с историей, продвигающий бренд (46,8%), продвигающий саму историю (12,8%) и 14% не ассоциировали ролик с рекламой. Необходимо также отметить, что 66% опрашиваемый просмотрели ролик от начала до конца. Имеет значение, что участникам было предложено самим выбирать ролик для просмотра, опираясь на его название. Были представлены следующие ролики: «Манекен краш-тестов ищет новую работу» (его просмотрели 44% опрашиваемых, Toyota Motors Sale), «Красота - выбор каждой» (23%, Dove),
«Кофе и хипстерское кафе» (21%, MacDonalds) и «Толстые женщины танцуют» (10%, Dove). Ролики (кроме «красота» - выбор каждой) были опубликованы примерно в одно время и выходили на всех социальных площадках.
Лидером просмотров стал ролик «Манекен краш-тестов ищет новую работу», из названия которого понятно, что далее будет повествование или рассказ. 44% опрашиваемых выбрали просмотреть именно этот ролик, 65% - просмотрели ролик до конца. Ролик разработало креативное агентство Saatchi&Saatchi для Toyota Motors Sale, которая выпустила рекламную кампанию активной безопасности автомобиля, способного предотвращать аварийные ситуации самостоятельно. В ролике идет повествование от первого лица, от манекена краш-тестов, который работал на аварийных испытаниях в Toyota. Но после реконструкции выпускаемого автомобиля (модели Prius и Corolla) уровень его безопасности стал настолько высок, что в аварию попасть невозможно даже во время краш-теста. Чем дальше, тем больше манекен погружается в «экзистенциальный кризис» и подается в поиски новой работы. Меняя одну работу за другой, манекен пытается найти «те же ощущения». Что и на предыдущей работе, прыгая с парашютом, привязывая себя к снарядам и сталкиваясь с разъяренным быком. На YouTube ролик с мая 2017 года набрал 16 тыс. просмотров при 201 тыс. подписчиков.