Автор книг о развитии медиа и креативности в Китае и Азии Майкл Кейн в своей статье «Why China wants creativity?» отметил, что именно
«Олимпиада 2008 года в Пекине и Всемирная Выставка 2010 года в Шанхае стали результатом масштабной государственной программы развития творческих индустрий».
Джон Хокинс, автор самой концепции «креативной экономики» и, основавший в Китае Центр креативной экономики Джона Хокинса, определил китайский рынок творческих индустрий активно развивающимся. Примечателен и тот факт, что Китай вошел в «креативную экономику» именно с целью внедрения и развития инноваций, так как проблемы занятости и незадействованных и опустевших территорий после индустриальной этапа в стране не стоит, ведь большая часть мелкой и средней промышленности перенесены именно сюда.
В итоге отметим, что в «креативные индустрии», распространившиеся на
международном рынке, страны могут включать разные и порой своеобразные отрасли,
в зависимости от своих политических, экономических или, что примечательно,
бизнес потребностей, также отпечатка социокультурной детерминанты (см. табл.1,
2).
1.3 Роль креативных индустрий в формировании современной
деловой коммуникации
В создании новой культурной арены для борьбы за легитимное производство и, что значительнее, циркуляцию смыслов, креативные индустрии сыграли далеко не последнюю роль. Говоря о культурных и креативных индустриях, мы говорим о том же индустриальном производстве, как правило, под эгидой крупных компаний, которые нацелены на постоянное «изготовление» и распространение продуктов. Важной характерной чертой креативного производства - это создание, распространение и коммодификация символических текстов. Такие тексты играют одну из ключевых ролей в понимании человеком мира. То, что нас окружает: какая либо информация, ТВ, фильмы, игры, музыка и многое другое - своего рода символические тексты, обеспечивающие нас относительно связанными представлениями об окружающем мире. Материал для текста берется и из частной жизни, который в то же время способствует и формированию этой жизни и нашего собственного «я». Ежедневное, многочасовое и неосознанное потребление различных информационных, развлекательных текстов определяет креативные/культурные индустрии важным фактором жизни человека. Отсюда и особенности такого производства, отличающие его от прочих индустрий.
Автор книги «Капитал из культуры» Райен проанализировал отдельные стадии изготовления и распространения текстов, а также разделение труда на каждой из этих стадий. Автор пришел к выводу, что сами этапы не отличаются уникальность, однако то, что происходит на каждом этапе, и межэтапная связь отражают отличительность описываемых нами индустрий.
К ключевым чертам, опираясь на анализ Райена, можно отнести автономность проектной группы или создателей текстов и жесткий контроль над текстовой циркуляцией. Автономия проявляется в большей независимости, но не полной, создателей текстов от императивов бизнеса, чем, предположим, другие сотрудники. Прежде всего, это условие связано с сущностью и концептом творчества и «борьбой» между творчеством и искусством и коммерцией.
Такая относительная свобода и ослабленный контроль над креативным вкладом компенсируется более жестким контролем за выпуском и дистрибуцией продукта. Все это сущностная модель организационной формы креативного производства. Но и здесь мы можем отметить определяющую роль создателя символов в современном капитализме.
Говоря о роли создателей символических текстов, необходимо вернутся к вопросу о противопоставлении творчества и коммерции. Сегодня в мире доступной информации многие приема маркетинга, рекламы и т.д. для аудитории раскрыты и очевидны. Поэтому, это обычная ситуация, когда в повседневности о различных продуктах, в том числе о текстах, судят на основе догадок о степени коммерциолизированности предложения, то есть, были ли у производителя прежде всего коммерческие намерения или нет. И чаще всего аудиторией творцы с наименьшим коммерческим намерением определялся в категорию лучших. Однако, становится очевидным, что для выхода на конкурентный рынок, чтобы хотя бы найти и собрать себе аудиторию, необходимы технологии и, соответственно, помощь более крупных организаций.
Поиск и контроль аудитории - это серьезная проблема для компаний сферы креативных индустрий, связанная с рисками. Люди имеют различные интересы. И в современности потребность в этом различие интересов, хобби, времяпровождения, связанное с множественными идентичностями и желанием быть «аутентичной личностью», с возможностями современных технологий, особенностями мышления и сознания современного человека, стоит четко и ясно, кроме того постоянно находятся в качественной динамике. Поэтому значительный массив работы компаний ложится на определение и поиск соответствующей аудитории, поиск средств и способов распространения текстов. Во многом от этого зависит успех бизнеса. И здесь мы снова приходим к необходимости жесткого контроля над циркуляцией (воспроизведение, дистрибьюция и маркетинг) текстов, нежели над производством.
Гарнэм, под влиянием взглядов Бурдье, утверждает, что риск возникает из-за того, что люди используют культурные товары крайне изменчивым и непредсказуемым образом, часто для того, чтобы показать, что они отличаются от других людей.
Направленность креативной экономики и бизнеса в сторону создания структур и механизмов для стимулирования творческой или креативной способности самих пользователей (целевой аудитории) отмечают многие исследователи в области креативных (культурных) индустрий.
Сбор пользовательского контента оправдан необходимостью эффективного контроля над потребителем и рынком, а также является своеобразной профилактикой рисков в творческой среде, так как самопрограммируемая и развлекающая сама себя аудитория с экономической точки зрения может быть выгодна для организации подобного толка. Технологии, позволяющие пользовательскому контенту (user-content) обрести приемлемую и рентабельную форму для обозначения или решения той или иной проблемы, достаточно просты в обращении и не требуют дополнительных специальных знаний и умений. Это открывает доступ широкой аудитории для проявления своих творческих способностей и продвижения своего личного контента (личного медиа)- контента
«любителя» почти на «профессиональном» уровне по форме и содержанию. В то же время, это является серьезной проблемой для «профессиональных» создателей текстов. Или же, с другой стороны, наоборот - большая отдача бизнесу (коммерции).
Так, например, независимая киностудия Tryangle Films выпустила первый проморолик фильма ―Волан-де-Морт. Корни наследника‖, повествующего о молодости «злодея» фильмов о Гарри Поттере. Важно отметить, что идея картины принадлежит фанатам франшизы о Гарри Поттере, а деньги на ее съемки собраны с помощью кампании пожертвований поклонников на платформе Kickstarter. Авторы картины «раскрывают» собственное видение на историю становления Темного лорда, ведь в книгах Дж. Роулинг об этом говорится лишь намеками.
В Tryangle Films подчеркивают, что у кинокомпании Warner Bros. нет к ним претензий по использованию персонажей. Премьера картины запланирована на осень 2017 года18.
Таким образом, коммуникативные технологии увеличивают конкурентоспособность текста и бизнеса.
Важно отметить схожую логику изменения бизнес-стратегий, связанную с подъемом межкорпоративных сетей и формированием стратегических корпоративных альянсов, где мелкие и средние компании, включенные в альянс, часто играют фундаментальные роли в качестве продолжения межкорпоративных сетей. А также с введением новых методов управления и реструктурирования, разработанные в японском автомобилестроении («тойотизм») и связанные с рациональным использованием информации для сокращения запасов продукции посредством своевременных поставок и улучшения контроля качества. Суть метода управления можно свести к идее вовлечения рабочих в производство через устранение иерархий и созданий автономных единиц. Иными словами процесс децентрализации и образования корпорации - сети. Подобные нововведения связаны с идеей гибкости и динамичности, что является основным «козырем» малой и средней компании.
Такое изменение не могло не затронуть модель труда. Кастельс в своей статье указывает на новые условия труда, обусловленные вышерассмотренными изменениями, а именно децентрализация рабочей силы по мере того, как увеличивается временная занятость и самозанятость.
Современные тенденции, касающиеся бизнеса и корпоративной культуры организаций, связанных с производством или аккумуляцией, реализацией на рынке именно креативных товаров и услуг, то есть основанных, прежде всего, на нематериальной составляющей, могут быть следствием социальных изменений, происходящих еще с 60-х годов. Появление новых жанров, форм и способов повествования как результат возможности, которые дала индустрия креативного толка, для выражения в текстах своих ценностей поколения с «новым» образом жизни и мышлением. На протяжении 20 века по мере того, как увеличивалось количество свободного времени, потребительская культура проникала все уголки экономики развитых стран.
Технологические изменения, произошедшие с 1948-1970 (усовершенствованный транзистор, для более эффективного способа хранения и передачи информации, изобретение интегральной схемы, разработки микропроцессора и создание персонального компьютера), авторы не осмысливают как основной двигатель трансформации, но технологическое развитие обусловило множество решений и последствий динамики, внешней по отношению к компаниям - разработчикам. В период с 1975 по 1983 год продажи персональных компьютеров выросли с 0 до 7 млн. На 1987 год установка персональных компьютеров выросла с 200 тыс. до более 500 млн, при этом рост продаж домашних компьютеров к 1985 было 6 млн (США).
Рост числа самозанятых, увеличение свободного времени появление персональных компьютеров в личной собственности и пр. социальные процессы наводят исследователей на мысль легитимного стирания «границы» между свободным временем и связанные с ним хобби и увлечениями и четко ограниченным, иерархичным рабочим временем. Такого рода поведение, отражающееся в повседневных практиках, в том числе и практика цифрового рассказа, ведет (привело) к определенному перестраиванию логики и образа повседневной жизни, отношения к ней.
Бизнес или организация, делающая ставки на творчество и креативность, включают в себя элементы сугубо повседневно-частного характера. Например, рекомендованный casual-стиль менеджмента, стирание образа рабочего графика, смена дресс кода в пользу «свободного» и удобного стиля, рассказывание историй на работе с целью купить, продать, научить или идентифицировать и внедрить в корпоративную культуру и т.д. Издается множество книг-рекомендаций, учебных платных программ и вебинаров, лекций и выступлений по перестроению организационной культуры по принципу «бирюзовой организации», описанной в книге Фредерика Лалу «Открывая организации будущего», 2016 года.
Идея «децентрализованного» творчества и следующая за ней «новая философия» бизнеса определяет переход источников культурных ценностей от элит к потребителям, или «само назначенных звезд» («новых элит»), как и экономические цели, в свое время, сместились от производителя к потребителю. «Этика дилетантства», подобно субкультурным образованиям, способна быстро создавать собственные социальные сети, которые создают и пропагандируют собственные ценности с отличительной эффективность, благодаря высокой вовлеченности, и эмоциональной связи между членами сети, и устойчивой идентичностью ее членов. «Культурное производство» все более становится в логике повседневной жизни и проявляется в культурных практиках таких сетей: фотосессии, блоги, презентации, личные интерактивные цифровые истории и т.д. «Частная» повседневность вместе с ее логикой намеренно фетишизируется, эстетизируется и усиливается через мгновенные и эффективные каналы взаимодействия, как диджитал сторителлинг. В то же время технология диджитал сторителлинг способна легитимизировать своего рода «жаргонную» форму творчества в качестве относительно самостоятельного и полезного вклада в культуру.
Одновременно открывая двери креативному бизнесу в такого рода сети, реклама и технологии современного маркетинга, входящие в креативные индустрии во многих странах Европы и России, принимая во внимание социокультурные реалии, вынуждены придумывать новые формы взаимодействия с активной и креативной аудиторией. Видео-ролики с открытой рекламой больше не воспринимаются «бывшими потребителями». Скорее, она вызывает истинное раздражение. Сейчас существует немало способов блокировать рекламу на современных гаджетах, кроме видео-роликов. Поэтому агентству приходится отказываться от «стандартных приемов» продвижения товаров и брендов. Как для последних, так и для креативных продуктов это и вовсе становится очевидным, так как идею или контент не всегда можно показать физически, употребить и т.д., необходимо создать эмоцию, привязанность, вовлеченность и удержать эти эмоции и чувства после покупки, в процессе «потребления» и получить обратную коммуникацию и «любовь» аудитории, а теперь и сделать ее со-участником или участником.
Для этих целей и существует направление в маркетинге как контент- маркетинг, работы с социальными сетями (SMM), интегрированные коммуникации и т.п. Креативные создатели все больше и чаще входят со «своими» (с нашими, но переработанными) историями, мифами, образом жизни в «пользовательский мир».
Все популярней становится прием в рекламе - отсутствие рекламируемого товара. Однако, многие рекламодатели выражают свое сопротивление в его использовании (в том числе и в России), несмотря на то, что он является эффективным. И это можно понять: рискованно, что - либо пытаться продать, не показывая что. Но именно это чаще всего помогает ярче и убедительней представить и продать инсайт.
Для того, чтобы выйти на современного активного, креативного потребителя, у которого есть постоянный доступ в интернет через смартфон, кто «живет в широком кругу» социальных сетей и хочет участия, креативным создателям пришлось адаптировать контент под эти условия и стать «незаметными», то есть использовать больше интерактивности, пользовательского контента и стать подобным последнему, в том числе, и используя их способ общения. По оценкам BBDO Digital особенно популярным среди пользователей мобильного Интернета стали сервисы как социальные сети, видеохостинги и игровые приложения.
Современные рекламодатели осознают важность социальных медиа, как и технологий необходимых для обеспечения привлечения и удержания аудитории. Появляются и развиваются новые бизнес-модели, концентрирующиеся на горизонтальных связях: C2C (customer - to - customer), B2C2C (business - to - customer - to - customer), обеспечивающая обратную связь «вируса». Таким образом, создавая все больше платформ и поводов для креатива, поддерживается креативными индустриями общая тенденция создания «креативного класса» (термин Р.Флориды).
Способов и приемов развить и привлечь «креативную аудиторию» существует множество. В работе рассматривается один из этих способов - технология, позволяющая «приучить» к такому поведению (качественная аудитория) для нужд бизнеса и представляющая собой одну из самых естественных и фундаментальных форм человеческой коммуникации, перенесенная в цифровую среду - это истории или рассказывание историй о людях, о случаях, об инновациях, о новых способах, об идеях, о событиях.
Таким образом, через изучение общего социокультурного контекста и креативных индустрий как проводников, катализаторов преемственных социокультурных изменений, мы можем понять, как трансформировались и трансформировались ли паттерны культурного поведения, которые отражаются, с одной стороны, на организационном качестве культурных индустрий, с другой на процессе, форме и качестве коммуникации и способах и степени участия в ней аудитории.
Понимание диджитал сторителлинг как концепта сложилось к началу двадцать первого века. Одним из первых исследователей, сконцентрировавших свое внимание на феномене цифровых историй в своих работах, был профессор цифровых медиа Жан Берджесс. Цифровые истории представляют собой «естественную эволюцию» вербальных историй, помещенных в контекст цифровых медиа, и, следуя современной цифровой медиа-логике, такие истории принимают множество различных форм. Истории обретают формы каждого последующего медиа - носителя, начиная с круга костра до экранов телевизоров, а теперь и на мониторах компьютеров и смартфонов.