Сбор и сохранение устных истории стало научной деятельностью в начале 1970-х годов. Однако подобного рода работа в научных кругах была приостановлена в 1990-е годы. Позднее дисциплина была «заново открыта» через цифровые СМИ. Профессор Жан Берджесс утверждает, что цифровой сторителлинг - это не просто передача знаний, это еще и механизм, предназначенный для усиления голоса сообщества. Каждый может участвовать, потому что у каждого есть что рассказать22.
Диджитал сторителлинг - это персональное (чаще всего даже личное) онлайн повествование в цифровом формате. Такой тип историй может и чаще всего использоваться для создания личного контента вне организаций и учреждений. Но на сегодняшний день многие организации, как музеи или библиотеки, оперируют такими историями для достижения своих целей по взаимодействию с аудиторией.
Для эффективности взаимодействия диджитал сторителлинг использует такие мультимедийные компоненты, как картинки, музыка, гифки, анимацию, текст и др. в создании контента. Особенность такой технологии - общедоступность, как в понимании, так и в создании и трансляции. Для создания цифрового контента с развитием технологий не требуется специальных знаний. В современности навыки, требующиеся для создания диджитал истории, являются скорее повседневными. Благодаря созданным ранее открытым кодам, технология доступна для широкого «потребителя» и легка в освоении. Современные медиа-платформы оснащены WYSIWYG-сервисами (редакторам, не требующим знания HTML - What You See Is What You Get), благодаря которым сокращается время на дизайн контента и снижается стоимость реализации идеи.
Современные медиа участвуют в создании цифровых историй, чтобы обеспечить свой голос и дать его другим. «Когда людям дают возможность создавать контент для общественного потребления, они участвуют»23. Цифровая связь способна трансформировать обмен знаниями, идеями, культурой и способы письменного общения. Количество контента, произведенного на YouTube за шесть месяцев, больше, чем то, что производится на трех основных американских национальных телевизионных сетей за 60 лет вещания24. Важное значение имеет вовлечение общественности в цифровой сторителлинг, так как использование такой технологии подразумевает совместное использование «универсального» опыта человека. По словам Ламберта, этот социальный феномен показывает силу индивидуального голоса, чтобы повлиять на позитивные изменения.
Центр цифровых технологий в Беркли, штат Калифорния, известен тем, что выделил семь основных элементов диджитал сторителлинг: 1. Идея или мнение (the general point or specific realization that a student wants to communicate with his/her story). 2. «Драматический вопрос» (the very significant key question that the students will try to answer at the end of the story and which draws the attention of the audience). 3. Эмоциональный контент (special writing that will grab the audience members’ attention and engage them emotionally). 4. Голос рассказчика (the way the text should be narrated, including emotion, intonations, and inflections that increase meaning and relevance of the story and aid in the audience’s understanding). 5. Саундтрек (a great deal of attention is given to the selection of sounds and music in order to add further emotional response and embellishment). 6. Емкость (the shorter the better; many stories can be produced using a short, small number of images and videos). 7. Ритм (the rhythm of a story and how slowly or quickly it moves).
Центр цифровых технологий определил вышеперечисленные элементы как базовые составляющие каждой цифровой истории. Однако, Робин и Пирсон (Robin and Pierson), опираясь на концепцию центра, расширили и модифицировали традиционные семь элементов до десяти: 1. The Overall Purpose of the Story 6. Pacing of the Narrative 2. The Narrator’s Point of View 7. Use of a Meaningful Audio Soundtrack 3. A Dramatic Question or Questions 8. Quality of the Images, Video & Other Multimedia Elements 4. The Choice of Content 9. Economy of the Story Detail 5. Clarity of Voice 10. Good Grammar and Language Usage.
Доктор философии и член совета директоров Ассоциации цифрового сторителлинга, Хилари Маклеллан дает более широкое понятие самому феномену и описывает его как «несколько практик и форм выражения, которые позволяют участникам открывать и приводить скрытые эмоции в вопросы и дискуссии, включая интерактивный нарративный подход, который включает в себя использование цифровых медиа-инструментов».
Сфера применения цифровых историй, по отметкам многих исследователей, широка и разнообразна. Исходя из различных областей применения технологии, специфики повествования как такого, а также примеров многочисленных практик с использованием диджитал сторителлинг, стоит отметить технологию цифрового повествования как гибкую и многофункциональную, позволяющую определенным образом оценить потенциал будущего человеческого общения и форму участия.
Так, Робин классифицирует цифровые истории по трем различным типам: личные рассказы, истории, которые предназначены для информирования или обучения, а также истории, исследующие исторические события.
Таким образом, цифровое повествование по своей сути представляет собой принятие традиционной личной истории и усиление ее с помощью цифровых медиа компонентов, таких как изображения, музыка и повествовательный голос, где процесс и этапы создания цифрового нарратива имеют столь же важное значение, как и итоговый продукт.
Существует исследования как отечественных, так и зарубежных авторов, рассматривающие диджитал сторителлинг как инструмент, позволяющий студентам или ученикам (если речь идет о педагогических области и целях) взглянуть по-иному на свою жизнь. По словам исследователей, молодые люди с помощью данной технологии создают индивидуальное безопасное пространство для рефлексии прошлого, настоящего, своей личной жизни и реакции на этот контент онлайн социума. Цифровые истории заставляют учащихся думать и размышлять о своей собственной жизни в отношении более широкой социальной и исторической картины. креативный индустрия деловой коммуникация
По мнению известного исследователя цифрового повествования, Александера, «цифровой рассказ находится на стыке повествования, компьютерной игры и социальных медиа»31. Исходя из этого утверждения, исследователь формулирует ряд свойств цифровых историй.
Во-первых, это серийность, или сегментированный рассказ.
«Аналоговым» примером может служить комикс; Примерно, как «брикулер», индивид сознанием соединяет фрагменты в полную историю.
Второе свойство - это эффект личного присутствия. То есть, читатель или пользователь должен стать «вторым лицом» рассказа. Для достижения такого эффекта вовлечения используются различные способы обращения и имитации присутствия. Александер ссылается на идеи специалиста по нарратологии Дж. Мюррей, которая исследует способы создания опыта «погружения» в виртуальную реальность. Для этого цифровым рассказом используются все известные приемы и технологии: звук, высокая степень детализации, текст и видео. Так, например, компьютерные игры задают детали вымышленного мира, характеры героев и т.д. Игра, ставшая одной из самых популярных в 2015-2016 годах, «Life in Strange» была спрограммирована почти на полное включение игрока в реальность игры. Иными словами, игровой мир организован так, что главным героем игры становится игрок. Он погружается в ситуацию исследования незнакомого пространства, решения возникших проблем, при этом от действий, совершенных пользователем, зависит как история игры, так, соответственно, и ее исход.
Следующее - это то, что цифровой рассказ должен обладать связью с интернет-ресурсами и возможностью комментирования. Он может быть реализован непосредственно в социальной сети или же использовать ее «паратекстуально».
«В мире многообразных медиа рассказ должен не фиксироваться на одном из них, а представлять мир как подлежащий отражению в разных формах - игры, видео, письменного рассказа или аудиозаписи».
Опираясь на идеи Генри Дженкинса, Александер в своей книге пишет о «множественных подмостках» как о специфическом для трансмедиального повествования месте встречи автора и аудитории.
Кроме того, стоит отметить, что цифровой рассказ должен учитывать специфику платформы и использовать ее. Изучение различных платформ становится, по мнению автора, новой текстологией цифровых медиа.
Рассуждая о будущем цифрового рассказа, автор убежден в дальнейшей «игровизации» (gamification) цифровых рассказов, а также говорит о лидирующей роли портативных устройств, доминирование «коллективного» рассказа и его трансмедийности.
Аккумулируя вышеизложенный исследовательский опыт, автор работы видит в
диджитал сторителлинг потенциал социокультурной технологии, выраженный в
возможности повседневной практики по созданию нарративного медиа контента
постепенно вырабатывать определѐнный тип поведения пользователей, который
имеет определенное значение как в сфере индустриального производства
креативного контента, так и в культуре в целом.
2.2 Диджитал сторителлинг как социокультурная технология
Пытаясь рассмотреть и определить диджитал сторителлинг как социокультурную технологию, необходимо сначала разобрать понятие социокультурной технологии, ее цель и функции.
Любую технологию можно определить как средство или деятельность, с помощью которых человек изменяет свою среду обитания и манипулирует ей. Также технология имеет свою структуру33, которую мы представим на примере диджитал сторителлинг. Во-первых, это концептуальность технологии. Под концептуальностью мы подразумеваем социокультурное обоснование достижения поставленных целей, включая философию и психологию. Для диджитал сторителлинг концептуальность будет включать необходимость создания креативного типа поведения (вовлеченного, принимающего участие в коллективном творчестве, производящий «ценный вклад» в культуру, креативного, с креативным мышлением, нежели «функциональным» и т.д.), как у «потребителя», так и у производителя, так как эти границы социокультурным контекстом смываются, но в то же время проводятся новые. Социокультурное обоснование автором было представлено в главе 1 и в главе 2: 2.1. данной работы.
Следующим необходимым компонентом является системность процесса и целостность всех частей (подробнее см. выше п.2.1.).
В третьих, разработка и реализация конкретной программы. Под программой подразумевается предписание последовательности заранее продуманных действий, необходимых для достижения цели. В данном случае, интерес вызывает цифровой формат контента диджитал сторителлинга. Большинство платформ, которые мы рассматриваем в работе, представляют собой компьютерные программы по сути. Презентации, видео-ролики, фильмы, гифки, лонгриды, игры и т.д. - все виды диджитал сторителлинг по сути программы. То есть, что в основе любого символического контента лежит компьютерная программа, которая определяет всю последовательность действий далее выполняемых пользователем, а также логику действий. То же утверждает современный исследователь новых медиа Л. Манович: «От того, каким программным обеспечением мы пользуемся, зависит все - и контент, и коммуникация». В то же время, формат интерактивной истории имеет свои каноны, что отличает диджитал сторителлинг в целях рекламы от традиционной навязчивой рекламы.
Цифровые истории - это другая популярная культура: во-первых, цифровые истории, несмотря на некоторые набеги на их массовое распространение (особенно BBC), не являются «коммерческой» культурой, хотя они могут использовать ее. И они не являются прямыми примерами дискурсов доминирующих «институтов». Вместо этого «сторителлеры» должны считаться относительно автономными гражданами-производителями.
Такого рода «общение» с вещами или, правильней сказать, символами происходит, пока реорганизуются медиа-элементы в повествование. Этот процесс выстраивания повествования может служить личной мифологией, что, как выражается Леви-Стросс, «даѐт описание его личности и жизни выбором, который он делает между ограниченными возможностями»36.
Четвертый элемент технологии - это управляемость, а именно анализ конкретной ситуации. Для этого необходимо исследование актуальности и релевантности проблемной идеи контента, аудитории и контекста платформы.
Пятый - это диагностика на определенных этапах развития процесса и способность варьировать средствами и методами для достижения результатов.
Далее, эффективность, которая заключается в конечном результате и оптимизированных затратах на разработку и внедрение технологии. Современная культура «дарения», как и коммуникация, требует огромной отдачи, порой даже не носящей очевидной выгоды для одного из коммуникантов. Исследовательский центр Pew отметил, что 26% респондентов (прежде всего рекламодатели) так или иначе, использовали пользовательский контент. А самая большая концентрация творческого потенциала на сервисах My Space и Facebook. Стремление к творчеству и креативу, желание продемонстрировать и поделиться своим результатом, неформальное наставничество и т.п. формируют культуру прямого участия с низкими художественными барьерами и гражданского участия. При этом, такого рода поведение актуально для бизнеса, так как «коммуникация» растет, а вложения при этом остаются прежними или сокращаются. Так, платформа GO Pro пользуется такой успешной стратегией, позволяющей привлекать покупателей, просто создав на YouTube среду, где люди делятся «эпическими» моментами. Аудитории показывают контент, который с большей вероятностью будет интересен, дают идеи, как использовать товар, и показывают, что у каждого есть шанс создать занятный и потенциальный вирусный контент. В итоге, сами пользователи делают брендированный контент наиболее привлекательным для других. В 2011 году с помощью такой стратегии доход GO Pro превысил 24 млн долларов, что в 2 раза больше, чем в 2010, при этом расход на маркетинг вырос на 50.000. А в 2012 расход на маркетинг вырос на 41.000, в то время как чистый доход вырос до 28 млн.
В последний элемент - воспроизводимость в других однотипных учреждениях и другими субъектами. Этот элемент технологии был проанализирован автором в п. 1.3.
Диджитал сторителлинг как социокультурная технология во многом способствует движению социальных изменений. Технология с помощью аудиовизуальных средств и силы нарратива позволяет погрузить аудиторию в глубокое слушание и поощряет созерцательное основание, что доказывает результат опроса, проведенный автором. А именно среди опрашиваемых 70% просмотрели предложенные ролики с историей до конца, учитывая тот факт, что ролики длились больше 2 минут.
Эта технология широко применяется социальными работниками для повышения осведомленности о значительных социальных проблемах. Чувство коллективности, общности и доверия по большому случаю создаются через слушание и рассказывание. Кроме того, диджитал сторителлинг во многом требует воображения. Попытки представить (вообразить) мир, часть мира иначе посредством воображения, по новому взглянуть на что-либо и выразить это в доступной форме цифрового нарратива - это шаг к созданию платформу для социальных перемен.
Далее, рассмотрим пример использования технологии цифровой истории в виде рекламного ролика Университета Феникса для продвижения образовательных курсов. Главная героиня - это современная молодая, но одинокая женщина с детьми, которую сокращают на работе по причине замены кадров роботами. Женщина показана хорошей мамой и хорошим работником, которая любит то, чем она занимается. После увольнения женщина впадает в отчаяние, но в итоге решается «не вешать нос» и действовать после того, как увидела плакат «We Can Do It». Героиня садится за компьютер и решается зарегистрироваться на онлайн-курс в Университете для получения степени бакалавра в сфере информационных технологий. Идея мультфильма была разработана креативным агентством 180 L.A. По словам бренд-директора: «Этот необыкновенный жизненный ролик, который создает эмоциональную связь с людьми, попавшими в похожую ситуацию. Мы хотим изменить их восприятие и мотивировать к личностному и профессиональному росту». «Мы решили, что Роузи [женщина, изображенная на плакате] станет идеальным лицом кампании, так как эта культурная икона вдохновляла множество женщин еще со времен Второй мировой войны. Она напоминает, что нам всем нужно адаптироваться к переменам». Мультфильм на YouTube набрал 1 527 357 просмотров (с момента размещения 22 мая 2017) при 17 тыс. подписчиков канала.
Еще одним успешным проектом с использованием технологии в рекламной кампании стала целая страна - Швеция, которая решила пригласить туристов через онлайн-площадку Airbnb для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру.
В рамках кампании креативное агентство Forsman & Bodenfors вывесили на сайт страну целиком. А это значит, что все желающие могут свободно посещать леса, горы и побережья страны, так как земля в Швеции принадлежит государству. Необходимо отметить, что такого рода креативный проект не первый шведский опыт по привлечению туристов. В 2012 году был представлен проект для официального шведского Твиттера, где каждый швед в течение недели мог вести аккаунт и писать блог о стране.
Истории исключительно важны в маркетинге, так как они увлекают и остаются в памяти. Учитывая тот факт, что видео-контент производится в огромных количествах каждый день. По оценкам BBDO Digital большинство производителей товаров повседневного спроса перенесли в онлайн видео от 40 - 80% рекламных бюджетов. И, тем не менее, чем больше видео-контента производится, тем сложнее его дифференцировать, тем более он типизирован и унифицирован. Для того, чтобы выделить контент, нужна новая история, способ ее презентации, трансляции или же формат, к примеру, интернет сериалы: «С четырех до девяти» от Sabway или «Карточный домик» от Netflix.