В русском языке понятие «креативность», исходя из точного перевода с английского языка, часто синонимизируют с русским понятием «творчество». Однако многие исследователи утверждают: устоявшаяся однозначная оценочная семантика со стороны реципиентов расходится. Так, «креативность», в отличие от «творчества», часто употребляют в значении «клево», «классно», «необычно». Креативность также уместна по отношению к рынку (коммерческой или псевдокоммерческой деятельности), к примеру, в сфере маркетинга, где креативность чаще всего имеет прикладной характер. Традиционные творцы (поэты, художники и другие) считают «креативное» недооцененным или комбинаторным и непрофессиональным и, чаще всего, не рассматривают себя в таких категориях.
В английском определении «креативность» - это «мыслительный и социальный процесс, состоящий в порождении новых идей или концепций или новых связей между существующими идеями или концепциями». В то время как творчество, по философскому словарю: «деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда прежде не бывшее».
В работе мы будем употреблять термин «креативность», поскольку именно семантика этого термина, на наш взгляд, отражает специфику выбранной проблематики (деловая сфера, непрофессионализм и свободный рынок интеллектуальной собственности).
Потенциал «креативности» в сферах культуры не мог остаться незамеченным в момент, когда рынок товаров и услуг все больше становится полноценным пространством «человеческой виртуальности». Товарный ассортимент увеличивается, появляются бренды, реклама внедряется в организацию человеческого сознания, изучает его, и на основе исследованного создает новые приемы для привлечения аудитории. Усовершенствуется концепция маркетинга: продаваемые на рынке товары не столько носят утилитарное назначение, сколько служат удовлетворению различных потребностей своей целевой аудитории, носящей виртуальный характер (к примеру, статусные).
Все человеческое «внутреннее», неосознанное или осознанное, но так или иначе скрытое ранее, становится обязательной составляющей уже внешней экономической повседневности человека: он продает и покупает свою или чужую интеллектуальную собственность, зарабатывает на жизнь, делясь идеями или продвигая идеи других, и тому подобное. Даже рассматривая товары или услуги обыденного, повседневного использования, мы можем заметить изменение в их качестве: растущий процент добавленной стоимости, происходящий из «инновационной» идеи.
«Так, около 70% стоимости нового автомобиля приходится на его нематериальную часть» 7(что ныне является прочной основой/почвой для активного развития индустрии в сфере культуры), процесс коммодификации «симулякров».
Американский социолог Дэниел Белл, выделив три уровня развития цивилизации, определил последний уровень как «информационное общество», где информация и конкуренция специальных знаний являются основными факторами развития. Но владеть информацией и знаниями - не значит добиться долгосрочного успеха на рынке. Нынешнее положение на рынке: высокая скорость создания, внедрения инновации, ее принятие на рынке, а также всеобщая компьютеризация и общедоступность информации
не позволяет продолжительное время занимать уровневое место «в рейтинге» рынка лишь владением информации как конкурентным преимуществом. Информация и знания скорее занимают позицию обеспечения успеха стратегии, в то время как способность создавать
«новое» - креативность - становится главным фактором развития организации и даже территории.
Индустриальные центры Запада после перехода к постиндустриальной экономике столкнулись с кризисом, вызванным запустением материальных ресурсов и не способностью обеспечить занятость населения. Первыми креативный потенциал, как с точки зрения рынка, так и с точки зрения развития территории, открыли британцы. В конце 1960-х годов в Великобритании разрабатывали проекты культурной направленности, которые позднее легли в основу технологий развития культурных и творческих ресурсов.
Великобритания положила и теоретическое начало в осмыслении новой креативной экономики. В 1998 Департаментом культуры, медиа и спорта был подготовлен документ (Creative Industries Mapping Document), в котором было сформулировано основное определение креативных индустрий как: «деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которая несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности».
В начале 2000-х интерес к креативной экономике сильно возрос, что проявилось в количестве теоретических работ и исследований в этой области: книга специалиста по развитию города Чарлза Лэндри «The creative City», книга Дж. Хокинса «The creative Economy», «The Rise of the Creative Class» Ричарда Флориды и другие. Американский журнал BusinessWeek в 2000 году впервые ввел в оборот понятие «творческая экономика».
Ведущий британский исследователь Дэвид Хезмондалш в своей книге
«The Cultural Industries» отметил важную особенность развития креативной индустрии, а именно создание специальных возможностей, а точнее интерактивных сервисов и инструментов для человеческого творчества, стимуляции его креативного потенциала. Хезмондалш обращает свое внимание именно на один «любопытный феномен, который связан с появлением огромного количества технологических новшеств, не связанных напрямую с умножением физических удобств или с улучшением собственно устройства жизни (таких как автомобиль или лифт и т.д.). Эти нововведения призваны стимулировать и развивать творческие способности человека, или служить его досугу, или содействовать образованию и самообразованию. Количественное распространение «новых творческих технологий» вызвало и вызывает качественные изменения в культуре и социуме». «Креативная революция», так этот процесс, своего рода, «акцентуации креативности», определяет отечественный культуролог Елена Зеленцова. Вместе с исследовательским коллективом авторов книги «Творческие индустрии: теории и практики» Зеленцова также высказывает предположение, что креативная революция понесет за собой изменения, которые охарактеризуют конец эпохи потребления в прошлом индустриализированного мира. Как было верно, на наш взгляд, отмечено наблюдение, что сегодня «пользовательский контент» носит большую конкурентоспособность и среди культурных продуктов. Этим объясняется и популярность блогов, платформ для обмена опытом «юзера», живых отзывов, популярность электронной энциклопедии Википедия и YouTube. Последние два феномена особо привлекали внимание отдельных исследователей, таких, как Джеймс Шуровьески, который анализировал возможности коллективного потенциала больших групп людей, а также теоретик креативных индустрий Джон Хартли.
Однако, изменения, которые мы можем наблюдать и, которые мы упомянули выше, не были «громом среди ясного неба», а были исходом протекающих ранее сложных социокультурных процессов. Глубокий анализ подобных процессов и обусловленных ими изменений в культурных индустриях провел вышеупомянутый британский профессор Дэвид Хезмондалш.
Первое изменение уже было отмечено нами ранее как весомое влияние креативных или, используя термин Хезмондалша, культурных индустрий на центр экономической активности по сравнению с периодом до 1980-х. Способность креативных индустрий создавать ценности и рабочие места имеет важное значение как в социальной, так и в экономической сфере жизни. Многие из компаний, ранее считавшиеся вторыми в экономике, сегодня стали крупными глобальными корпорациями.
Кроме того, важным являются и изменения, касающиеся организации компаний этой сферы. Создание конгломератов или сложных сетей партнерств теперь является экономически и стратегически выгоднее, нежели специализация в одном направлении: книгоиздание, музыка, художественная деятельность и т.п. Так, Time Warner является крупнейшим конгломератом в таких сферах, как кино, телевидение, интернет, телекоммуникации. Среди основных компаний, входящих в Time Warner, можно перечислить: Warner Bros. Entertainment, Time Inc., CNN, HBO и другие.
Несмотря на это, в креативных индустриях все больше появляется игроков малого и среднего бизнеса. И соответственно их взаимодействия с крупными компаниями растет, образуя новые сложные сетевые партнерства. Можно отметить и изменения, касающиеся организационной структуры и корпоративной культуры, произошедшие на фоне общих социально-экономических, политических и культурных изменений.
Следующее изменение, отмеченное исследователем, это расширение распространения культурных продуктов, пересекающих границы. Движение контента приобретает интернациональный характер. Отдельные части, такие как образы, мелодии, нарративы, переходят национальные границы, интерпретируются, синтезируются и находят свою аудиторию совершенно в разных географических пластах. Подобного рода феномен может свидетельствовать и о спаде «монополии» американской культуры.
Значительный рост коммуникационных технологий имеет место в ряде изменений социально-экономических и культурных реалий. Как следствие, вся информации превращается в коммуникацию, сам письменный язык, все более приобретающий качества устного, меняет свою функцию и становится доминантным средством коммуникации, а также пространство расширяющейся социальной сети и «бум» пользовательского контента приводит к связанности и множественности личных или групповых идентичностей в виртуальным пространстве. Для индустрии это значит, что все большее внимание необходимо уделять изучению подобной аудитории, маркетингу и, что главное, необходимо обращение к «нишевым» аудиториям.
Соответственно, увеличение расходов на рекламу, как утверждает исследователь, обусловил и рост креативных индустрий. Предпочтения аудитории, ее привычки и вкусы меняются быстрыми темпами, что обеспечивается и развитием скоростей, объемов и свободным и множественным «выбором» идентичностей коммуникационном пространстве. Соответственно круговорот мод, производство потребление культурных (креативных) текстов ускорился.
Сами тексты претерпели трансформацию за счет возможности глубокого проникновения в ранее (с 1980-х) закрытые для «коммерции» или индустрии пласты. Формы культурной деятельности становятся доступнее и разнообразнее для аудитории разного характера.
Нельзя не отметить изменения, произошедшие и в культурной политике, и
регулировании. Важные политические решения чаще реализуются на международном
уровне, но одновременно с этим именно креативные индустрии нередко играют
ведущую роль в местной городской и социальной политике в качестве способа
возрождения экономики и конкурентоспособности территории.
1.2 Виды креативных индустрий
Исходя из базового определения Британского департамента, креативные индустрии имеют своей целью создание интерактивных текстов, которые непосредственно участвуют в производстве социального смысла. Важно, что тексты носят именно интерпретационный характер, что обеспечивает своего рода «диалог влияния» на аудиторию. Центральное положение «символичности» является отличительной характеристикой продукта или артефакта креативных индустрий. Хезмондалш дает этим артефактам определение, заимствованное им у Уиллиса, «символической креативности», для которой функциональность и утилитарная способность менее важна, нежели значение, дающее возможность для коммуникации, и также являющееся ценностью с экономической точки зрения.
Производят подобные культурные продукты «создатели символов», действующие совместно с менеджерами, технологами, которые реализуют продукт с позиции рынка. Именно промышленное производство и дистрибуция креативных текстов связывают ключевые «культурные индустрии», выделяемые Хезмондалш, а именно: широкое вещание, киноиндустрия, аспекты Интернета, связанные с контентом, музыкальная индустрия, печать и публикация в электронном виде, видео- и компьютерные игры, реклама и маркетинг.
Классифицируя ключевые индустрии, перечисленные выше, исследователь выделяет отдельную группу отраслей «культурных индустрий», где смыслы производятся с помощью полупромышленных или непромышленных методов. К этой группе он относит: театр, изготовление, демонстрация и продажа произведений искусств. Существуют также и пограничные, или синтезные индустрии, такие как: спорт, потребительская электроника/оборудование культурных индустрий, программное обеспечение, мода и др.
Известный австралийский экономист, автор книги «Экономика и культура», Дэвид Тросби, классифицировал креативные индустрии в соответствии с выведенным им «индексом креативности». Таким образом, исходя из логики мышления исследователя, индустрии можно классифицировать по принципу большего или же меньшего сопротивления рынку. Иными словами, индустрии с наименьшим «индексом креативности» являются в большей степени рыночными субъектами. Тогда получается, что ядром (и то, что можно назвать в большей степени творчеством, нежели индустрией) являются сущностные индустрии, финансируемые в большей степени налогоплательщиками или гражданами, которые включают в себя изобразительное, прикладное, музыкальное искусства и литературу. Далее - это первая периферия: кино, библиотечная и музейная деятельность и т.п. Затем идет вторая периферия: объекты культурного наследия, издательское дело, звукозаписывающая деятельность, телевидение, радио, компьютерные игры, видео и т.д. К третьей периферии относится реклама, архитектура, дизайн, мода и прочие индустрии, где творчество в большей степени носит прикладной характер.
Что касается отечественной действительности, отметим, что анализ официальных данных является затруднительным даже на сегодняшний момент из-за неприспособленности государственной системы статистического учета провести сбор и анализ подобных данных. Однако, некоторую информацию о развитии и состоянии креативных индустрий в России с 1996 по 2005 года мы все же можем найти в докладе ООН
«Creative Economy. Report» от 2008 года. В докладе к креативным индустриям, по инициативе Всемирной организацией интеллектуальной собственности (WIPO) в 2003 году, относят отрасли, основанные на авторском праве. Предложенная классификация разделяет индустрии по определенным отраслям экономики. Так, к основным отраслям (53,3%) относят: прессу и литературу, музыку, театр и оперу, кино и видео, радио и телевидение, фотографию, программное обеспечение и базы данных, визуальное и графическое искусство, рекламные услуги и услуги коллективных обществ управления авторскими правами. Смежные отрасли, по-другому зависимые, (22,2%) - это отрасли, которые потребляются совместно с основными или обеспечивают это потребление: производство, оптовая и розничная торговля телевизорами, радиоприемниками, CD- рекордерами, компьютерами, музыкальными инструментами, а также фото- и киноаппаратурой, фотокопировальными устройствами, чистым материалом для записи и др. И, так называемые, частично зависимые отрасли (7,5%), в которых авторскими правами защищена только часть работ: дизайн, мода, бытовые товары, игрушки, производство одежды и обуви, архитектура.
Вышедший в 2011 году под авторством Елены Зеленцовой и Елены Мельвиль исследовательский проект Creative industries. Russian profile., инициаторами которого были Creative Industries Agency (Москва) и Institute for Russia and Eastern Europe (Хельсинки) проанализировал девять основных секторов креативных индустрий в России, а именно: кино и видео продукцию, музыкальная продукция и анимация, видео игры, мультимедиа, компьютерные игры, онлайн игры, развлекательный софт, мода, дизайн, туризм, коммерческие арт галереи, рекламная и маркетинговая коммуникации, креативные бизнес-инкубаторы.
Особенности национальной политики и культуры влияют на своеобразие креативных индустрий, и, соответственно, в креативный комплекс включают разные виды деятельности. В Гонконге к креативным индустриям причисляют спорт, туризм и консалтинговые услуги, а в Финляндии сюда включены парки аттракционов и рекреационная деятельность. В Шанхае ключевой сферой креативных индустрий стала реклама творческих продуктах, созданных с помощью мультимедиа и 3D технологий.
Интересно и то, что в некоторые индустрии были включены и программное обеспечение (не игры), а программы сферы бизнеса вместе с деятельностью бизнес-инкубаторов. Подобного рода включения сделаны, с точки зрения Хезмондалш, чтобы «раздуть цифры» и создать более мощный альянс под эгидой «креативных индустрий».
В Китае, где создание творческого кластера инициируется государством, креативные индустрии включают в себя азартные игры, образование, спорт, туризм, консалтинговые услуги. Точно так же включены и чайные церемонии, и свадебная фотография.