Digital
Storytelling (Диджитал Сторителлинг) как социокультурная технология в
современных креативных индустриях
Актуальность темы исследования. В различных сферах экономики, где ключевые позиции занимает нематериальное производство, связанное с творчеством и креативными практиками, существует большое количество сложно контролируемых рисков. Потому существует необходимость в эффективном контроле над аудиторией и рынком в целях профилактики таких рисков. Для бизнеса, инвестирующего в креативные индустрии, является необходимостью постоянное производство конкурентоспособного контента для создания и реализации творческого продукта.
Рассказывание историй - это естественная и фундаментальная форма человеческой коммуникации, отличающаяся гибкостью и высокой степенью вовлеченности участников и влияющая не только на рациональную, но и на эмоциональную сторону личности. Но с развитием технологий изменились условия для восприятия контента и, соответственно, изменились характеристики и самого контента.
Современные digital story активно используются в бизнесе в качестве технологии не только по созданию эффективного контента и его продвижения, но и как социокультурная технология, принимая форму повседневной практики. Они формирует социальное поведение, меняющее окружающую среду, с помощью моделирования реального мира и манипуляцией пользователем.
Креативный бизнес создает все больше платформ именно для стимулирования креативной способности «пользователей» как целевой аудитории, так и потенциальных и реальных кадров. Однако технология диджитал сторителлинг, применяемая в креативных индустриях, именно как социокультурная технология, с точки зрения автора работы, мало изучена.
Научная новизна выпускной квалификационной работы определяется проведением анализа диджитал сторителлинг как технологии социокультурного характера, применяемой в сфере экономики культуры в креативных индустриях. В работе были рассмотрены труды как отечественных ученых, так и проанализирован богатый опыт исследования и внедрения технологии в креативные и повседневные практики зарубежных исследователей и бизнес-деятелей. В данном исследовании была проделана аналитическая работа по выявлению и обоснованию условий, причин возникновения диджитал сторителлинг как повседневной практики и дальнейшего развития ее в качестве социокультурной технологии в сфере креативного бизнеса.
Объектом выпускной квалификационной работы выступают креативные индустрии, предметом - диджитал сторителлинг как социокультурная технология в современных креативных индустриях.
Целью нашего исследования является раскрыть особенности применения и функционирования диджитал сторителлинг как социокультурной технологии в области современных креативных индустрий.
Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:
· Выделить дефиницию «креативность» в современном культурном контексте;
· Рассмотреть виды креативных индустрий;
· Раскрыть роль креативных индустрий в формировании специфики современной деловой - коммуникации;
· Исследовать сущность и типологию диджитал сторителлинг;
· Обосновать диджитал сторителлинг как социокультурную технологию;
· Проанализировать функционирование диджитал сторителлинг в практиках современных креативных индустрий на конкретном примере проектной деятельности креативного агентства.
Как известно, сторителлинг, в переводе с английского («storytelling») -
«рассказывание историй», технология, использующаяся еще со времен Платона, сегодня является эффективным средством не только для решения повседневных вопросов, но и в бизнесе. Технология, зарекомендовавшая себя как действенный способ выстраивания «двусторонней», диалоговой деловой коммуникации. В качестве исследовательской гипотезы можно сформулировать следующее положение. Медиа-форма позволила истории раскрыть новые возможности с точки зрения кодов восприятия, представления и создания истории, ее развития и распространения, а также, что наиболее важно, обратной связи и вовлечения аудитории в деятельность, что являет новую форму социального поведения, проявляющуюся в корпоративной культуре бизнеса, где культура имеет ключевое значение (в специфической форме участия, привлечения, создания «народного» контента). Это дает возможность рассматривать цифровой сторителлинг как новую социокультурную технологию.
Степень разработанности проблемы. Понимание научным сообществом сторителлинга как концепции выстраивания деловой коммуникации с аудиторией внутри организации, а также за ее пределами, обозначилось лишь в последнее десятилетие XX века, когда такие исследователи, как С.М. Малиновская, М.А. Шишкина, Г.Г. Почепцов, А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова посвятили свои научные труды данной проблематике.
Среди относительно ранних исследований особую ценность, на взгляд автора, представляют работы зарубежного исследователя Дэвида Армстронга (Managing by Storying Around: A New Method of Leadership).
Примечателен и один из первых, наиболее известных проектов, организованный в 70-х годах ХХ века культурный фестиваль от «National Storytelling Network», посвященный развитию движения Сторителлинга как явления «интерактивного искусства использования слов и действий для выявления элементов и образов истории для пробуждения воображения слушателя»2.
Феномен Digital Storytelling как технологию и социокультурную практику исследовали такие зарубежные ученые, как Г. Дженкинс, Г. Кресс, Е. Эванс, Й. Бесон, Д. Мидоу, Дж. Бургесс, М. Натт, Дж. Ламберт, Д. Бреар, Н. Клаудри, В. Ланс Беннетт, К. Ландби, МакЛеланн, Б. Робин, Б. Александер и др.
Диджитал сторителлинг как социальная технология, вместе с оценкой ее роли в современной экономике, была проанализирована в статье «The Story Economy: Digital Storytelling in Economic and Community Development» М. Натт и Г. Швартц. По словам исследователей, история обретает новое место власти в контексте расширяющейся, глобальной, информационной экономики. «Цифровая история - это запоминающийся, извлекаемый и ценный ресурс знаний, персональная иконка и источник качественных данных, валюта для социального капитала». Авторы утверждают, что социальные группы, часто отодвигаемые на недооцененный экономический статус в индустриальном обществе, фактически получили возможность использовать свои уникальные знания для участия в основной, связанной по цифровым технологиям, постиндустриальной экономике, с помощью подхода «снизу вверх».
Поскольку одним из аспектов анализа цифрового сторителлинга является технологическая составляющая развития креативных индустрий, то для описания ее послужили исследования таких авторов, как Г.Н. Новикова, Т.П. Скрипкина, О.А. Карабанова и др. Подход к пониманию повседневного творчества в новых медиа - контекстах с точки зрения культурной политики осуществлен в работах Жан Бѐрджесс.
Необходимо отметить социальный проект Digital Story Center, организованный по инициативе Джо Ламберт в 1994 году. Работа была направлена на изучение и развитие личных инициатив сторителлинга с целью «определения личного голоса», а также на разработку методологии цифровых рассказов: «Через нашу обширную работу мы изменили способ, которым общественные активисты, работники системы образования, здравоохранения и социальных служб, бизнес-профессионалов, и художников задуматься о силе личного голоса в создании изменения»4. В целом же проблемы диджитал сторителлинг, специфики его использования в практиках образования рассмотрены в работах таких отечественных и зарубежных авторов, как Б.Р. Робин (Bernard R Robin), С.Г. МакНейл (Sara G. McNeil), Х. Баррет (Barret, H.), Горохова Л.И., Маняйкина Н.В., Надточева Е.С. и др.
Заметный вклад в исследование сторителлинга как бизнес-технологии внесла работа «Storytelling. Branding in Practice», созданная коллективом авторов: Клаус Фог (Klaus Fog), Кристиан Батц (Christian Budtz), Филип Мюнч (Philip Munch), Стефан Бланшетт (Stephen Blanchette). В частности, данными исследователями рассматривалась проблема построения легенды бренда в рекламных целях, а также поддержания корпоративной культуры компании.
Исследованию проблемы брендинга и истории бренда уделялось особое внимание в работах Д. Аакера и Э. Жошимсталер.
В целом же необходимо указать на то, что, несмотря на многочисленные исследования, посвященные вопросам цифрового повествования, а также различным аспектам функционирования технологии Digital Storytelling, в настоящее время опубликовано крайне мало научных работ, посвященных рассмотрению Digital Storytelling именно как социокультурной технологии и особенностям ее функционирования в новой среде креативной экономики.
- герменевтический анализ различных текстов по исследуемой проблеме, представленных в привлекаемых источниках, включая электронные материалы, а также видео и фото материалы, экспертные интервью (Екатерина Лапина, Михаил Маяцкий, Б. Александер и др.) и видео мастер- классы специалистов по цифровым коммуникациям Каптерева А. и др.;
- работа с документальными источниками соответствующего профиля осуществлялась при помощи культурно-институционального анализа, метода контент - анализа цифровых историй с профильных платформ.
Кроме того, были использованы: системный метод для определения конечного результата внедрения технологии в среду креативных практик, социологический метод использовался с целью рассмотрения целесообразности использования технологии в выбранной сфере. Также автором был выбран генетический метод и структурно-функциональный метод, используемый для обоснования взаимовлияния технологии и социокультурного контекста, определяющего человеческий способ жизни и удовлетворения потребностей.
Методологической основой послужили работы зарубежных исследователей, осуществивших социологический анализ использования сторителлинга: С. Кроули Э. Мотес, Ф. Поллетта, Б. Гарднер, П. Чен, К. Риссман, П. Райян, К. Броуд и др.
Значительную роль в разработке методологии исследования также играли аналитические труды в области экономики культуры, культурной политики, публицистические работы на темы социальных детерминант и функций культуры, по проблемам массовой и популярной культуры и выявлению ее социального и культурного значения. В частности, для работы использовался исследовательский опыт таких ученых, как Д. Хезмондалш, Е. Зеленцова - работы, связанные с современными тенденциями развития экономики, политики и культуры, А. Моль, Т. Парсонс, К.Э. Разлогов, Е.Н. Шапинская, О.И. Горяинова, И.М. Быховская, Е.А. Александрова, Е.В. Орлова, чьи работы оказались полезными с точки зрения определения закономерностей и особенностей функционирования культурного пространства.
Для выработки методологии, обоснованной в первой главе нашего исследования, полезными оказались работы отечественных и зарубежных теоретиков культурных и творческих индустрий, таких, как К. Андерсон, Д.Белл, Е. Буренко, Е. Черкашина, М. Гнедовский, Б. Дубин, М. Калужский, М. Кастельс, Э. Мак-Илрой, К. Нордстрем, Дж. О’Коннор, Дж. Пайн, Э. Тоффлер, Р. Флорида и др.
Эмпирическая база исследования. Исходя из цифрового аспекта технологии креативных индустрий, в центре внимания автора был поставлен анализ опыта внедрения технологии на профильных организациях в виде маркетинговой или рекламной кампании, легенды бренда, специфики стиля управления, приоритетов деловой культуры, деловой коммуникации, коммуникации с аудиторией и др., а также интернет-платформах таких, как StoryCenter, National StoryNetwork, тематические каналы YouTube, портал SlideShare и др.
Важнейшей составляющей эмпирической базы исследования стали документы и публикации открытого доступа, которые характеризуют деятельность центров по развитию digital storytelling и отдельных проектов в этой области, а также вторичный эмпирический материал на основе исследовательского опыта Б.Р. Робин, С. МакНейл. Х. Баррет, Горохова Л., Маняйкина Н., Надточева Е., Д. Аакера, Ж. Берджесс, Дж. Ламберта, Г. Дженкинс, Г. Кресс, Е. Эванс, Й. Бесон, Д. Мидоу, Дж. Бургесс, М. Натт, Б. Александера, Л. Мановича, Д. Хезмондалш, А. Каптерева, Дж. Хартли, Дж. Мюррей, С. Сколари, М. Макклюена, К. Аттона и др.
В первой главе работы автором исследуются изменения социокультурного и экономического контекста за последние пятьдесят лет, связанные с оформлением «креативности» в экономике культуры, становлением и развитием на уровне экономической политики креативных индустрий, а также трансформацией бизнес-среды и связанного с ней коммуникационного пространства.
Вторая глава работы посвящена анализу диджитал сторителлинг как феномену в деловой и в повседневной коммуникации, исследованию его роли и функций как социокультурной технологии в современных бизнес- коммуникациях.
Теоретическая и практическая значимость результатов работы.
Основные выводы работы могут послужить основой для последующих исследований, посвященных изучению повседневных культурных практик и технологическому потенциалу их использования в современных бизнес - структурах, а также изучению отдельно взятого феномена сторителлинг в диджитал среде как современной социокультурной технологии.
Исследование, проделанное автором, вносит свой вклад в обоснование обновленного понимания процессов, происходящих в современной бизнес - культуре и в культуре в целом.
Результаты исследования также могут быть использованы при подготовке учебных курсов по профилю деловая культура и бизнес- коммуникации, таких, как цифровые технологии в гуманитарной сфере, креативные индустрии, визуальная коммуникация и визуальная культура, маркетинг, брендинг и др.
Материалы и выводы исследования могут быть также использованы в процессе выработки новых технологий деловой коммуникации с использованием специфики сторителлинга и цифровых приемов, а также в реализации корпоративных или социокультурных проектов в целях выработки стандартов и повышения эффективности коммуникации в цифровой среде.
Основные выводы работы нашли свое отражение в публикациях автора, выступлениях на международных межвузовских конференциях.
Работа включает в себя введение, две главы (по три параграфа в каждой),
заключение, список литературы, приложение.
1.1 Понятие «креативность» в контексте современной культуры
Культура - это сотворенная человеком и, одновременно, творящая самого человека реальность и пространство его жизнедеятельности. Творческий процесс во взаимоотношении человека и культуры имеет двустороннее ключевое значение. Для человека творчество составляет неотъемлемую часть его естественной жизнедеятельности. Как процесс, так и результат творчества влияют на образ мысли человека, изменяя впоследствии и направленность действий, и пространство вокруг.