Материал: 4773

33

сложности экономической системы трудно однозначно отнести на рекламу снижение издержек производства. Кроме того, сами расходы на подготовку и осуществление рекламных мероприятий увеличивают производственные затраты. Вместе с тем реальный путь снижения издержек видится в увеличении выпуска, а значит, и продажи продукции. В этом случае те же производственные и торговые затраты раскладываются на более крупную партию товаров. Так что на каждое изделие приходится меньшая доля расходов, появляется возможность продавать товар по более низкой цене и тем самым возместить издержки за счёт экономии от масштаба. Чтобы предприятие могло работать в крупных масштабах, расширять выпуск продукции с более низкими средними издержками, необходим не менее масштабный рынок, то есть рынок массового спроса на товар.

Для эффективного информирования и воздействия на широкие массы потенциальных покупателей, производитель использует рекламу, с помощью которой может создать ёмкий рынок сбыта для своего продукта. Экономия на масштабах производства будет компенсировать затраты на осуществление рекламной деятельности. Получается, что с учётом развития производства и увеличения спроса, рекламная деятельность фактически содействует снижению издержек на изготовление товара. Надо отметить, что данное утверждение справедливо для тех отраслей хозяйства, которые в большей степени приспособлены для массового выпуска продукции, и их потребительские рынки имеют потенциал роста. Об этом свидетельствует история производства автомобилей, телевизоров, холодильников, систем сотовой связи и т.п. Эти товары могли бы оставаться очень дорогими и недоступными большинству потребителей, если бы не выпускались массово. Наряду с этим реклама может содействовать снижению издержек производства, способствуя стабилизации спроса на продукцию сезонного характера. Влияние рекламы на объём производства и средние совокупные издержки, наглядно представленные на рисунке 1.4, проанализировал Р. Нуреев 16.

AТC

16 Нуреев Р. М. Курс микроэкономики : учебник для вузов. М. : НОРМА-ИНФРА М, 1998. С. 235.

36

цену конкурента на аналогичный товар;

издержки производства, которые включают затраты на закупку сырья, изготовление товара, оплату труда, расходы на маркетинг, в том числе на рекламу, и т.п.;

структуру канала распределения товара, где определяется количество посредников в канале, вид торгового предприятия;

факторы внешней среды предприятия (общеэкономические, политические,

культурные, научно-технические, правовые, экологические и т.д.).

Значимость того или иного фактора может меняться при рассмотрении конкретной продукции или фирмы. Главное то, что в этой совокупности затраты на рекламу в большинстве случаев составляют относительно малую долю себестоимости (15 %), они являются одним из множества факторов, определяющих цену товара 17.

Помимо сокращения средних издержек, использование рекламы спо-

собствует появлению на рынке новых товаров, что является важным усло-

вием эффективной конкурентной борьбы. Новый товар должен отвечать потребностям, которые формируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. В этом случае требуются определённые усилия в сфере производства и торговли по информированию о выпуске нового продукта.

Особая роль здесь как форме конкуренции отводится рекламе, так как она способна содействовать оперативному и эффективному выведению новых или усовершенствованных товаров на массовый рынок, завоеванию и укреплению позиций продукта на рынке. Наличие соперничества между производителями позволяет:

1.Сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них.

2.Выживать тем изготовителям, которые наиболее оптимально обеспечива-

ют определённые параметры продукции, её качество и соответствующую цену.

37

3. Даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем.

Каждый этап жизни товара, начиная с момента создания продукции и заканчивая её сбытом, сопровождается активной рекламной деятельно-

стью, но задачи её при этом неоднозначны и изменяются в зависимости от стадии развития рынка товара (Приложение А). Очевидно, что любой про-

дукт рано или поздно из нового превращается в «старый». К моменту вы-

хода товара на рынок потребителей необходимо проинформировать о со-

здании нового средства удовлетворения существующей или появившейся потребности. Задача рекламы на данном этапе заключается в формирова-

нии потенциального рынка покупателей. После того как они попробовали товар, производитель с помощью рекламы старается расширить простран-

ство продажи продукта, зарекомендовать себя на рынке, в конечном итоге увеличить число потребителей продукции. Если товар давно существует,

появляется угроза создания его альтернативы, поэтому задача рекламы в данном случае лежит в поддержании расположения пользователей к про-

дукту, его марке или в переориентировании потребительского спроса на другой товар, марку производителя. Рекламная деятельность предоставля-

ет предприятиям возможность формировать и расширять рынок для новой и разновидностей «старой» продукции. Чем быстрее предприниматели смогут убедить потребителей опробовать и воспринять новый продукт, тем быстрее они достигнут рентабельного объёма сбыта и тем быстрее возме-

стят свои вложения в исследовательские и конструкторские работы.

Появление новых потребностей является неотъемлемой характеристикой развития экономики и общества. Так как человеческие потребности динамичны и изменчивы, то для их удовлетворения необходимо создавать товары с новыми свойствами или создавать дополнительную ценность уже существующему товару. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производстве, его

17 Пиндайк Р. С., Рубинфельд Д. Микроэкономика / пер. с англ. М. : Дело, 2000. С. 464.