Материал: 4773

4

ББК У (2) 47 М 66

Митрофанова О. Ю. Рынок рекламы: природа и закономерности функци-

онирования : монография. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2009. – 144 с.

ISBN 978-5-7823-0458-4

Рецензенты : М.В. Ивашкин, д-р экон. наук профессор кафедры маркетинга и коммерции Тихоокеанского государственного университета Н.М. Шевцов, канд. экон. наук,

заместитель начальника управления экономического анализа – начальник сводного отдела экономического анализа и информации министерства пищевой промышленности и потребительского рынка Хабаровского края

Научное издание

Митрофанова Оксана Юрьевна

Рынок рекламы: природа и закономерности функционирования

Монография

Редактор Е. Ю. Лаврентьева

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ Хабаровская государственная академия экономики и права, 2009

5

ОГЛАВЛЕНИЕ

6

ВВЕДЕНИЕ

Функционирование рекламы затрагивает многие области общественной жизни, что позволяет рассматривать её как социально-экономическое явление, имеющее неоднозначную трактовку и оценку. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет её конкурентные преимущества. Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создает условия для выделения её в самостоятельный объект исследования.

Всовременных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий. Состояние и развитие рынка рекламы в значительной степени обусловливает эффективность и сбалансированность всей экономической системы, так как механизм её работы основан на удовлетворении реальных потребностей в различного рода информации. То, что информация и технологии воздействия на массовое сознание являются ключевыми факторами экономического развития, позволяет отнести рынок рекламы к стратегически важным для экономики сферам. Это указывает на необходимость всестороннего научного анализа проблем, складывающихся в области рекламы, совершенствования методов её познания.

Вэкономической литературе последних лет реклама отнюдь не страдает от отсутствия внимания. Вместе с тем исследования не отличаются многообразием подходов. На теоретическом уровне реклама обычно анализируется с позиций информационной экономики либо достаточно ограниченно исследуется в рамках теории отраслевых рынков и антимонопольного регулирования. Встречаются работы, посвящённые оценке общественной эффективности рекламы. Наибольшее распространение получило изучение рекламы как элемента концепции маркетинга. Причем комплексные отечественные исследования на стыке проблем маркетинга и экономи-

7

ческой теории практически отсутствуют. Всё это свидетельствует о безусловных методологических «брешах» в научном понимании и трактовке такого социально-экономического явления, как реклама.

Исследование экономических отношений в области рекламы на сегодня является одним из актуальных для развития эффективной российской экономики и представляет большой практический интерес. Опыт рыночных преобразований в России показал, что процесс становления и развития институтов рынка протекает значительно сложнее и противоречивее, чем это представлялось в начале 90-х годов. Элементы и механизмы рыночной экономики, к которым относится и реклама, не могут быть просто взяты и перенесены в готовом виде. Необходим период серьёзной адаптации к условиям нашей страны, тщательное изучение имеющегося рынка и параметров его функционирования с целью «вписаться» в эти параметры и планировать их развитие, что невозможно без теоретического осмысления сути самого явления.

Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы рекламы остаются недостаточно разработанными. Имеется потребность в поиске более широких оснований для исследования экономических отношений в рекламе, существует возможность переосмысления подходов к изучению экономической природы рынка рекламы.

В научной литературе в рамках экономической теории уделяется недостаточное внимание анализу роли рекламы в процессе воспроизводства, определению её задач, как формы неценовой конкуренции, мало исследуется механизм и условия эффективного функционирования рынка рекламы. Всё это указывает на то, что рассматриваемая проблема в экономической теории раскрыта частично.

Целью исследования является анализ экономической природы рынка рекламы, определение условий достижения его эффективности, а также раскрытие специфики данной проблемы в современной России.

Автор выражает глубокую признательность учёным Хабаровской государственной академии и права, Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Тихоокеанского государственного университета, оказавшим помощь в написании и рецензировании монографии.