Материал: 4773

13

Для внесения ясности в терминологию считаем важным сформулиро-

вать следующие понятия, отражающие сущность рекламы.

Рекламный продукт – это информация в определённой компактной форме, в которой она может быть непосредственно воспринята и исполь-

зована потребителем.

Рекламная деятельность – это разновидность труда по созданию и распространению рекламного продукта с целью вызвать определённую ре-

акцию конкретной аудитории. На наш взгляд, данное понятие идентично понятию рекламной услуги, которая представляет собой определённый вид труда и выступает в форме непосредственной рекламной деятельности.

Рынок рекламы – это система отношений между различными экономическими агентами по поводу производства, распространения, об-

мена и потребления рекламного продукта.

Экономическое содержание рекламы включает в себя понятия ре-

кламной деятельности, рекламной продукции и рынка рекламы. Деятель-

ность по поводу рекламы отражает её задачи, виды действий; продукт ре-

кламы показывает, чем оперируют субъекты деятельности, что является её предметом; совокупность отношений, связей между субъектами по поводу предмета, их характер формируют рынок рекламы.

Как экономическая категория реклама проявляет свою сущность в условиях несовершенной конкуренции, в которых наибольшее значение в деятельности предпринимателей отводится системе неценовых способов конкурентной борьбы?

В современной хозяйственной среде без грамотного применения рекламы как формы неценовой конкуренции у производителя резко снижается возможность активно воздействовать на потребителей, сво-

их партнёров и конкурентов, обеспечивать основу успешного суще-

ствования на рынке.

14

1.2Реклама в условиях несовершенной конкуренции

Вэкономической теории различают два способа ведения конкурентной борьбы между экономическими агентами: ценовой и неценовой. В первом случае фирмы конкурируют посредством снижения цены на свой товар по отношению к цене соперника. Такой способ может быть эффективен в том случае, если фирмы-конкуренты выпускают однородный продукт (услугу), спрос на который медленно изменяется, а экономический агент на рынке имеет большую власть. Изменение цены даёт краткосрочное преимущество, так как другие фирмы в отрасли сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценами приводит к слабой финансовой стабильности предприятия в будущем, что осложняет осуществление таких функций, как планирование и управление. В реальных условиях хозяйствования данный способ конкуренции применяется на рынках, приближенных к структуре совершенной конкуренции (например, сельскохозяйственные рынки) или при выходе фирмы на новые рынки.

Всовременной экономике рынки большинства товаров насыщены, потребительские предпочтения становятся всё более разнообразными, в связи с чем растёт степень дифференциации продукта. Поэтому роль ценовой конкуренции снижается, а преобладающее значение в борьбе за покупателя приобретают неценовые формы конкуренции, на основе которых производитель старается выделить свой товар из ряда аналогов. Неценовая конкуренция проявляется в следующих формах:

качество товара, его свойства;

реклама и другие каналы коммуникации;

фирменные, товарные, торговые марки;

упаковка;

каналы распространения товара, форма и условия его продажи;

дополнительные услуги, сервис;

другие формы.

Неценовое экономическое соперничество называют эффективным способом конкуренции, так как при его использовании другие фирмы не могут молниеносно предпринять ответные шаги: усовершенствовать свой-

16

ров, например, состояния конкурентной предпринимательской среды, конкурентного статуса производителя, особенностей производимой продукции. Определяющее значение имеет структура рынка, в условиях которого действует предприятие. В экономической теории различают четыре модели (типа) рыночной структуры. Краткая характеристика каждой, задачи рекламы в разрезе структур отражены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Роль и задачи рекламы в различных типах рыночной структуры

Для того чтобы глубже и полнее понять значение исследуемого объек-

та в современной экономической системе, подробно рассмотрим роль ре-

кламы в каждом типе структуры рынка.

В условиях чистой конкуренции все экономические агенты имеют полную информацию об условиях сделки, эта информация в равной степе-

ни доступна всем. В связи с этим у субъектов рынка отсутствуют стимулы

17

к финансированию каналов информирования. Кроме того, исходя из одно-

родности продукции, у фирмы отсутствуют основания для выделения раз-

личий в качестве товара, сбыте и т.п., то есть использования неценовых форм конкуренции. В условиях совершенной конкуренции не учитывается существование широкого диапазона потребительских вкусов, которые раз-

виваются в современном, достигшем высокого уровня потребления обще-

стве. Противоположностью совершенной конкуренции является чистая монополия. В данной рыночной структуре товар уникален, не имеет близ-

ких заменителей. Однако могут существовать альтернативные способы удовлетворения той потребности, которую реализует особый продукт.

Вследствие этого в долгосрочном периоде монополист будет стараться за-

щитить себя от атаки потенциальных конкурентов путём формирования и укрепления положительного образа фирмы как в сознании потребителя,

так и в восприятии общественных структур (органов власти, различных ас-

социаций, средств массовой информации, финансовых структур и т.п.).

Для этих целей производителю необходимо создать фирменный знак, про-

работать название предприятия, а также систематически проводить ряд специальных мероприятий, например принимать участие в общественно значимых событиях в части их спонсирования, оказывать безвозмездную социальную помощь, распространять благоприятные сведения о деятель-

ности компании через средства массовой информации и т.д. Деятельность в этом направлении позволяет экономическому агенту укреплять свою ре-

путацию и достигать некоторых преимуществ в отношении возможных конкурентов. Рекламные расходы в данном случае можно рассматривать как инвестиции в репутацию, динамическое воздействие которых выража-

ется в создании и укреплении благосклонного отношения покупателей к определённой фирме, её деятельности и товарам.

В реальной жизни конкуренция и монополия в чистом виде встреча-

ются довольно редко, товарные рынки существуют в виде монополистиче-