Материал: 4773

18

ской конкуренции или олигополии. В большинстве отраслей современного производства хозяйствуют конкуренты, которые стремятся достичь опре-

делённой степени монополизации за счёт дифференциации своих товаров.

Э. Х. Чэмберлин такую дифференциацию определил формой взаимодей-

ствия между силами монополии и конкуренции. «Продукты общего вида выступают как дифференцированные тогда, когда имеется какое-либо су-

щественное основание для того, чтобы отличить товар (или услугу) одного продавца от товара (или услуги) другого продавца. Такое основание может быть реальным или воображаемым, лишь бы оно имело какое-нибудь зна-

чение для покупателей и приводило бы в результате к тому, что они отда-

вали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с дру-

гой» 5. С точки зрения Э. Чемберлина, дифференциация может осуществ-

ляться по следующим направлениям:

1. Товары могут различаться по своим физическим или качественным параметрам. Важным средством реализации технических нововведений и улучшения продукции с течением времени является конкуренция продук-

тов. Совершенствование товара может происходить по следующим причинам:

улучшение продукта одной фирмой обязывает конкурентов подра-

жать или превзойти временное рыночное преимущество лидера, в против-

ном случае им не избежать убытков;

прибыли, полученные от улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его усовершенствований. В любом случае потребитель приобретает выгоду.

2. Важными аспектами дифференциации продукта являются услуги, связанные с продажей продукта: обходительность служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену её товаров, наличие кредита и т.п.

5 Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М. : Экономика, 1996. С. 125.

19

3.Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения и доступности, то есть по месту реализации и форме торговли.

4.Дифференциация продукта может являться результатом различий, связанных с упаковкой, марками, знаками, рекламой.

Особое внимание, на наш взгляд, стоит уделить роли марки товара, так как современная реклама в большей мере наполнена информацией именно о ней. По своей сути, человек – существо эмоциональное; товары, услуги, идеи он воспринимает всем своим существом. К тому же в современном промышленно развитом обществе фундаментальные потребности большей части людей в пище, одежде, жилье уже достаточно хорошо удовлетворены, поэтому потребитель стремится к появлению и реализации более высоких потребностей, которые в основном имеют психологический характер. Марка товара создаёт добавочную ценность потребителю, так как она отражает его статус, его стремления, надежды, желания и т.д. Ценность продукта для личности, которая его покупает, не ограничена физическим использованием. Психологическая ценность, которую добавляет марка товару, вполне реальна, поскольку потребитель её осознает и желает. Люди становятся спокойнее, зная, что пользуются бытовой техникой широко известной марки, гордятся тем, что ездят на высоко ценимой модели автомобиля 6. Всё это способствует улучшению самочувствия человека, у людей растёт ощущение уверенности, поддержки. Такие перемены в восприятии делают товар более желанным, поэтому можно утверждать, что марка, а также реклама о ней повышают потребительскую ценность продукта. Наряду с этим, марка обеспечивает покупателей информацией относительно качества изделия, особенно тогда, когда оценить его заранее трудно. Фирмы заинтересованы поддерживать высокий уровень качества продукции определенной марки. Существование марок облегчает потребителям процесс принятия решений при выборе товаров. В условии информационной перегруженности, когда время и внимание покупателя ограниченно, на передний план выходят привычки и предпочтения. Благоприят-

6 ДжугенхаймерД.У.,УайтГ.И.Основырекламногодела/пер.сангл.;подред.Б.М.Косенковой.Самара:Корпорация «Федоров»,1996.С.66.

22

ет степень продуктовой дифференциации. Уровень затрат на рекламу находится в прямой зависимости от эластичности спроса по рекламе и в обратной – от ценовой эластичности спроса.

Объём расходов на рекламу конкретного продукта отдельной фирмы определяется следующим образом:

A*t = - (b / Ed) * (p*q), где (1.1) A – количество рекламных объявлений;

t – цена за одно объявление; p – цена товара;

q – объём спроса;

b – эластичность спроса по рекламе; Ed – эластичность спроса по цене.

Данная формула выведена в модели Дорфмана-Штайнера, где анализируется зависимость оптимального объёма рекламных расходов от характеристик спроса на товар 9. Модель демонстрирует, что оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы определяется возможностью компании влиять на цену своего товара и эластичностью спроса по рекламе. Фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более неэластичный спрос по цене, тем выше должен быть уровень затрат на рекламу. Если эластичность спроса по отношению к рекламным расходам превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу.

действии на спрос. Как отмечал Э. Чэмберлин, распространяя информацию о товаре, его свойствах, реклама делает спрос на этот продукт более эластичным: «Неполное знание уменьшает эластичность спроса на продукты; реклама, парализуя действие этого фактора, делает спрос более эластич-

9 Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков : учебник. М. : Магистр, 1998. С. 164.