Материал: 4773

23

ным»10. В графическом представлении воздействие рекламы на спрос выглядит следующим образом, изображённым на рисунке 1.2.

Теоретически кривая спроса DD смещается вправо в положение DD1, где потребители покупают большее количество товара (Q2 > Q1) по той же самой цене (P2). Наряду с этим, при увеличении цены (до P3) распространение рекламной информации способствует меньшему сокращению сбыта, чем следовало бы из пропорциональной зависимости (Q3 > Q4).

На рынках с вертикальной дифференциацией фирмы используют рекламу как фактор конкурентоспособности товара в несколько ином аспекте. Рекламная стратегия фирмы нацелена на действия и положение как существующих, так и потенциальных конкурентов на рынке. В первом случае предприятие использует рекламу как инструмент, позволяющий управлять своей долей рынка, во втором – производители или продавцы с помощью масштабных расходов на рекламу стараются создать затруднения для входа на пути потенциальных конкурентов. Данную стратегию называют стратегией «избыточных расходов на рекламу» 11. Использование сверхактивных рекламных кампаний служит ответной реакцией на повышение риска хозяйственной деятельности.

Наряду с этим, высокими расходами на рекламу экономический агент ещё и сигнализирует покупателю о качестве своего продукта. Если фирма имеет долгосрочные цели существования на рынке в конкретной отрасли, то рекламой она будет стимулировать многократные покупки со стороны потребителей.

AC

AC AC ad

AC3

AC1

10Рыночная экономика : учебник : в 3 т. М. : СОМИНТЭК, 1992. Т. 3. Ч. 2. С. 130.

11Jehle G. A., Reny Ph. J. Advanced Microeconomic theory. New-York: Adison Wesley Ltd, 1998. P. 212.

Рисунок 1.2 – Влияние рекламы на спрос на дифференцированный товар

Для того чтобы покупки потребителей имели постоянный характер,

производитель должен обеспечить и поддерживать высокое качество своей продукции. Чем более удовлетворённым будет потребитель, тем выше ве-

роятность повторных покупок и тем выше величина прибыли фирмы, вы-

пускающей и рекламирующей товар. С другой стороны, чем больше фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше будут её расходы на рекламу. Поэтому можно сказать, что высокий уровень расходов на рекла-

му свидетельствует о высоком качестве товара.

Большое значение неценовой конкуренции придают в своей деятель-

ности фирмы, работающие на олигополистических рынках, так как именно благодаря данным формам конкуренции возможно получить долговремен-

ные преимущества. В условиях олигополии предприятия выпускают как

25

стандартизированные товары (обычно производственного назначения), так и дифференцированные (потребительского назначения). Стандартизиро-

ванные товары типичны по своей физической природе, поэтому при их ре-

ализации производители конкурируют за потребителя – предприятие на основе качества продукции, цены, организации сбыта и товародвижения.

Потребители данного товара довольно специфичны, в связи с чем ведущую роль на рынке играют непосредственные, прямые взаимоотношения про-

изводителя и пользователя сырья. При этом в качестве каналов распро-

странения, источников информации и мер по налаживанию контактов с клиентами используют специализированные и отраслевые журналы, вы-

ставки, прямую почтовую рекламу.

Основным элементом конкурентной борьбы на олигополистических рынках с дифференцированной продукцией является приспособление товаров к потребностям покупателей и наоборот, что позволяет сделать наилучшим и эффективным способом реклама марки. Разнообразный ассортимент продуктов влияет на систему их распределения. Поэтому существующие ныне формы розничной торговли, помимо своей основной распределительной функции, ещё выполняют и информационную. Обеспечение информацией всегда являлось существенно важной услугой со стороны торговых сетей. Посещение универмага или торговца автомобилями в случае олигополии часто является наиболее эффективным способом узнать о наличии товара и его характеристиках. Данная услуга даёт потребителю выгоду в части экономии на альтернативной стоимости времени поиска продукта. В связи с этим важное значение в структуре олигополии приобретает реклама, направленная на продавцов, которые в свою очередь стимулируют покупки конечных потребителей. Здесь наиболее эффективными средствами распространения рекламы представляются специализированные печатные издания: торговые журналы, каталоги, проспекты; прямая почтовая реклама; некоторые мероприятия в области связей с общественностью: семинары, презентации, которые способствуют установле-

26

нию долгосрочных взаимоотношений между производителем и торговым посредником. Наряду с осуществлением рекламной деятельности в отношении сферы торговли, олигополисты стимулируют спрос и самих потребителей, чтобы облегчить задачу продавцов и укрепить знания и предпочтение покупателей к данному товару. В этих целях фирмы используют марки, представление о которых распространяют посредством рекламы в средствах массовой информации, чаще по телевидению, в тематических журналах и газетах. Олигополистические компании обычно имеют значительные финансовые ресурсы, которые позволяют им более полно заниматься неценовой конкуренцией, в частности поддерживать масштабную рекламную деятельность. Значительные рекламные расходы влияют на положение фирмы в отрасли, они создают ей возможность вытеснять конкурентов с рынка: чем больше объём рекламы, тем выше доля данной фирмы. Вместе с тем в условиях олигополии рекламные расходы одной фирмы воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом.

Следовательно, проявляется эффект расширения отрасли за счёт положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы. Вопрос об уровне затрат на рекламу, то есть решение о том, какой должен быть размер рекламного бюджета, чтобы обеспечился целевой объём прибыли, является важным для фирмы. Попытаемся проанализировать взаимосвязь рекламных расходов, продаж и прибыли. На рисунке 1.3 горизонтальная ось представляет размер рекламного бюджета, вертикальная – уровень затрат, продаж и прибыли.

Продажи

Ad

27

GP

NP

Ограничение

прибыли

А Б

Объём затрат на рекламу

Рисунок 1.3 – Взаимосвязь рекламных расходов и прибыли

Возрастающая диагональная прямая (Ad) отражает рекламные расхо-

ды, пересекающая её линия валовой прибыли (GP) показывает разницу между выручкой от продажи и всеми остальными нерекламными затрата-

ми. Область, ограниченная этими двумя графиками, есть чистая прибыль фирмы (NP). Рекламная продукция, как и любой товар, подчиняется закону убывающей полезности 12. То есть мы можем предположить, что при по-

стоянных величинах цены и качества продукции существует максималь-

ный уровень продаж, так называемый «порог насыщения». Чем ближе объ-

ём продаж к этому порогу, тем дороже обходится создание дополнитель-

ной единицы продажи через рекламу. Нанесение графика чистой прибыли на горизонтальную ось позволяет сделать предположение, что тот размер рекламного бюджета, который создаёт оптимальный объем продаж (Б),

обеспечивающий максимальную или целевую прибыль (А), и есть опти-

мальный уровень расходов на рекламу для предпринимателя. Таким обра-

зом, для любого рекламируемого товара есть уровень, где производство дополнительной рекламной продукции не приводит к приросту продаж.

Надо отметить, что большие рекламные затраты крупных производителей